Resumen

Esta publicación aborda la comercialización directa y las ventajas y riesgos asociados a la venta directa de productos agrícolas a los clientes. Entre las estrategias de comercialización directa más populares que se tratan en esta publicación se incluyen los mercados de agricultores, la agricultura apoyada por la comunidad (CSA) y la venta directa a restaurantes, instituciones y centros de distribución alimentaria, así como el agroturismo y la comercialización directa a través de Internet. Además, la publicación contiene información sobre planes de comercialización, estrategias de fijación de precios y técnicas de comercialización creativas. Los ejemplos ilustran cómo los agricultores están utilizando los canales de comercialización directa para mejorar su viabilidad económica.

Introducción

Cada vez son más las explotaciones agrícolas que distribuyen sus productos a través de canales de comercialización directa. La demanda de los clientes de productos locales y de origen conocido ha aumentado, las tiendas minoristas y los restaurantes han comenzado a comercializar y etiquetar productos locales, y los mercados de agricultores han experimentado un crecimiento exponencial. Los mercados directos también presentan menos barreras de entrada para los agricultores noveles que otros tipos de mercados. A medida que los mercados directos ganan popularidad, los agricultores necesitan comprender mejor los diferentes métodos de comercialización directa y el potencial que estos tienen para aumentar la viabilidad económica de las explotaciones. También es necesario comprender los riesgos asociados a la comercialización directa.

Esta publicación ofrece una visión general de los tipos de canales de marketing directo, así como de las ventajas y los riesgos asociados a cada uno de ellos. Presenta los componentes básicos del marketing directo y sugiere dónde acudir para obtener más información y asistencia técnica sobre el tema. Dado que el marketing directo es un tema complejo y en constante evolución, esta publicación no prescribe métodos específicos. En su lugar, prepara a los lectores para lo que pueden esperar y les indica cómo entrar en este tipo de mercado, además de presentar algunas de las herramientas y recursos nuevos e innovadores que están disponibles.

A pesar del rápido aumento de las oportunidades de comercialización directa, las explotaciones agrícolas que se dedican a este tipo de venta siguen representando menos del 10 % del total de 2,1 millones de explotaciones agrícolas en todo el país, y las ventas directas solo representan el 0,3 % del total de las ventas agrícolas a nivel nacional. La mayoría de las explotaciones que recurren a la comercialización directa son pequeñas explotaciones, definidas como aquellas con unas ventas brutas anuales de productos inferiores a 250 000 dólares. Sin embargo, cada año son más las explotaciones que optan por comercializar sus productos directamente. Aunque siguen representando un pequeño porcentaje de las ventas agrícolas totales, el Censo Agrícola de 2012 del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) informó de que 144 530 explotaciones de todo el país vendieron una media de 1300 millones de dólares en productos agrícolas frescos comestibles directamente a los consumidores. Esto supuso un aumento del 6 % en el número de explotaciones agrícolas y del 8 % en las ventas con respecto al Censo Agrícola de 2008 (USDA—NASS, 2014).

Ventajas del marketing directo

En la última década, la comercialización directa ha ganado gran notoriedad y popularidad entre los consumidores de Estados Unidos. Campañas dirigidas a los consumidores, como «Conoce a tu agricultor, conoce tus alimentos» del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA), han logrado concienciar sobre la importancia de los agricultores que suministran alimentos a los consumidores. Estas campañas han impulsado el crecimiento de los canales de comercialización directa ya existentes y han dado lugar a nuevos canales innovadores. Es importante señalar que cada uno de estos canales de comercialización tiene sus propias directrices, consideraciones y expectativas para los agricultores.

Algunos de los nuevos canales de comercialización directa más importantes de los que disponen actualmente los agricultores son los programas «de la granja a la escuela» y «de la granja a las instituciones», la agricultura apoyada por la comunidad (CSA) y los centros de distribución alimentaria. ATTRA cuenta con excelentes publicaciones que tratan estos temas:«Venta a restaurantes», «Centros de distribución alimentaria: guía para productores» y «Agricultura apoyada por la comunidad». Junto con estos nuevos canales de comercialización, se observa un crecimiento continuo de las campañas dirigidas a los consumidores locales, como «De la granja a la mesa», «De la granja al tenedor», «Compra fresco, compra local» y muchas otras. Estas campañas atraen una mayor atención y aumentan la demanda de los consumidores hacia la comercialización directa.

Dos ventajas importantes del marketing directo

La comercialización directa puede mejorar la viabilidad económica de los agricultores. Estos pueden quedarse con un mayor porcentaje del gasto en alimentación mediante la comercialización directa, en lugar de pasar por un «intermediario», como un distribuidor, una planta de envasado o una empresa de transformación. Los agricultores pueden fijar sus propios precios para reflejar lo que necesitan ganar para ser rentables. Existe competencia, pero suele darse entre explotaciones de igual tamaño, más que entre las de gran escala y las de pequeña escala.

Los mercados directos ofrecen la oportunidad de establecer una relación personal con los clientes. Los mercados directos aumentan la visibilidad y las ventas de los productos agrícolas. Son una forma estupenda de aprender a comercializar productos con éxito, a fijar precios y a obtener valiosos comentarios de los clientes.

Riesgos del marketing directo

Aunque la comercialización directa puede ser una excelente forma de aumentar la viabilidad económica, existen algunos riesgos y responsabilidades adicionales asociados a la venta directa. La principal diferencia entre la comercialización directa y el mercado mayorista es que el agricultor asume la responsabilidad de comercializar y vender los productos a los consumidores. Si los agricultores optan por utilizar canales de comercialización directa, siempre existe un mayor riesgo de que queden productos sin vender. Por lo tanto, es fundamental contar con un plan de comercialización sólido. Se necesitará tiempo para elaborar un plan de comercialización y determinar qué hace que sus productos sean únicos y atractivos para los clientes. Consulte el tema de ATTRA: «Negocios y comercialización».

En la comercialización directa también hay que tener en cuenta los riesgos de responsabilidad civil. Los agricultores deben ser conscientes de ellos y abordarlos antes de empezar a comercializar directamente los productos de su explotación. Es muy importante planificar adecuadamente: siempre es mejor prepararse con antelación para cualquier situación de responsabilidad civil. La tabla 2 ofrece ejemplos de diferentes tipos de documentación sobre responsabilidad civil que podrían ser necesarios para los canales de comercialización directa.

Ahora que se conocen las ventajas y los riesgos del marketing directo, la siguiente sección se centrará en los tipos de canales de marketing directo y en cómo los agricultores los están utilizando para mejorar su viabilidad económica.

Tipos de mercados directos

Hay muchos tipos de canales de comercialización directa que se deben tener en cuenta, dependiendo del tamaño, la escala y los productos de la explotación agrícola. Es importante comprender las diferencias entre cada uno de estos canales o métodos de comercialización directa y saber qué se puede esperar de ellos. El tamaño y la escala de la explotación, los años de experiencia y las preferencias del agricultor ayudarán a determinar cuál es la opción más adecuada. Esto también puede cambiar con el tiempo, ya que algunas explotaciones agrícolas podrían expandirse para incorporar más canales de comercialización directa, o decidir centrarse en solo uno o dos canales de comercialización directa. En esta sección se describirán varios canales de comercialización directa diferentes. Es importante comprender los requisitos y las limitaciones de cada canal. También es importante comprender el volumen medio de producto necesario para acceder a cada canal de comercialización directa y en qué se diferencia de un canal típico de comercialización al por mayor.

Mercados de agricultores

mercado de agricultores

Mercado de agricultores. Foto: NCAT

El número de mercados de agricultores ha ido aumentando de forma constante en comunidades de todo el país. Cada mercado de agricultores se gestiona de forma diferente, y la mayoría tiene requisitos de solicitud distintos. Siempre es recomendable visitar un mercado de agricultores antes de presentar la solicitud, para observar los precios, los tipos de vendedores, la ubicación y los clientes. Una buena práctica es llevar una tarjeta de visita y hablar directamente con el responsable del mercado sobre tu explotación agrícola. Después de visitar el mercado, compruebe el proceso de solicitud, las tasas y los requisitos, así como los plazos de presentación de solicitudes. Por lo general, hay que pagar una cuota para participar en un mercado, que se abona anualmente. Además, hay que pagar unas tasas semanales por el puesto que cada vendedor abona durante el mercado. Estas tasas varían según el mercado, pero la información figurará en el paquete de solicitud o en la página web. La mayoría de los mercados exigen que se adjunte a la solicitud un justificante de seguro de responsabilidad civil, seguro de vehículo y otra documentación. Muchos mercados de agricultores tienen plazos de solicitud en invierno o a principios de primavera. Si el mercado tiene un plazo abierto, siempre es mejor presentar la solicitud antes del inicio de la ajetreada temporada de verano, ya que los gestores del mercado suelen aceptar nuevos vendedores al comienzo de la temporada, en lugar de a mitad del verano. Si se trata de un mercado que funciona todo el año, los gestores estarán más dispuestos a aceptar su solicitud si puede vender productos durante todo el año.

Los mercados de agricultores benefician a los agricultores noveles y a los pequeños agricultores de muchas maneras:

  • Los mercados de agricultores son especialmente adecuados para los pequeños agricultores y los que se inician en el sector, y a menudo actúan como incubadoras de empresas.
  • Los mercados de agricultores ofrecen mejores oportunidades de precios, a menudo considerablemente más altos que los del mercado mayorista.
  • Los mercados de agricultores permiten a los productores fijar el precio, al tiempo que generan liquidez (Keller y MacNear, 2012).

Máquinas EBT y prestaciones SNAP en los mercados de agricultores

Hay fondos federales disponibles para que los mercados de agricultores soliciten equipos de punto de venta (POS) con el fin de aceptar las prestaciones del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP) de sus clientes. Los agricultores que venden en los mercados de agricultores también pueden solicitar la aceptación de tarjetas EBT en el mercado. Muchos responsables solicitan equipos de punto de venta y entregan vales a los clientes, que pueden utilizarlos para comprar cualquier producto autorizado en el mercado de agricultores. A su vez, los vendedores pueden canjear esos vales para pagar las tasas de los puestos del mercado.

El Programa de Nutrición de los Mercados Agrícolas (FMNP) del WIC está vinculado al Programa Especial de Nutrición Suplementaria para Mujeres, Bebés y Niños, conocido popularmente como WIC. El FMNP del WIC se creó en 1992 con el fin de proporcionar frutas y verduras frescas cultivadas localmente a los participantes del WIC, así como para dar a conocer y potenciar las ventas en los mercados agrícolas. Actualmente, este programa no incluye carne, lácteos, miel ni huevos. Con los cupones del FMNP se puede adquirir una variedad de frutas, verduras y hierbas frescas, nutritivas y cultivadas localmente (USDA, 2015). El valor de los cupones varía de un estado a otro. Por ejemplo, en California, las familias que cumplen los requisitos reciben un paquete de cupones por valor de 20 dólares que pueden canjearse en cualquier mercado de agricultores entre abril y noviembre. Los agricultores envían por correo los cupones canjeados a la agencia estatal y reciben un cheque. Este programa no solo aumenta las ventas de los agricultores en los mercados, sino que también anima a más familias a comprar en ellos.

CSA — Agricultura apoyada por la comunidad

La agricultura apoyada por la comunidad (CSA) se ha convertido en un canal de comercialización directa cada vez más habitual entre los agricultores de pequeña y mediana escala. Los datos del Censo Agrícola de 2012 del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) indican que 12 617 explotaciones agrícolas estadounidenses declararon comercializar productos a través de un acuerdo de agricultura apoyada por la comunidad (CSA), lo que supone un aumento del 0,5 % con respecto a las 12 549 explotaciones que comercializaban a través de CSA en 2007 (USDA—NASS, 2014).

La agricultura apoyada por la comunidad es un canal de comercialización directa en el que las explotaciones agrícolas venden por adelantado una parte de sus productos a los clientes y ofrecen entregas semanales o mensuales a lo largo de la temporada. En la actualidad existen muchos modelos diferentes de CSA, dependiendo del tamaño, la ubicación y los productos de la explotación.

Un informe de la Comisión Pew de 2014 sobre un estudio de investigación relativo a las CSA indicaba que las explotaciones agrícolas más pequeñas y diversificadas contribuyen en mayor medida al bienestar económico y social de una comunidad que las explotaciones más grandes y rentables. También señalaba que las explotaciones que participan en un sistema de CSA tienen más probabilidades de obtener beneficios antes que aquellas que no lo hacen (Jansen, 2010). Las entrevistas con agricultores que cuentan con CSA indican que este modelo tiene un gran potencial para ayudar a aumentar la viabilidad económica, si las redes de agricultores de CSA pudieran formarse a través de la cooperación en lugar de la consolidación (Milholland, 2015).

Un estudio realizado en explotaciones agrícolas de California demostró que la agricultura apoyada por la comunidad es un canal de comercialización directa fundamental para los pequeños y medianos agricultores cuando se utiliza en combinación con otros canales de comercialización directa (Galt et al., 2011). Un mayor número de agricultores de CSA pudieron pagarse un salario formal, en comparación con las explotaciones que no utilizaban el canal de comercialización de la CSA. Los agricultores de CSA identificaron otros beneficios más allá de la rentabilidad. Muchos señalaron importantes beneficios sociales, comunitarios y de capital social, que los participantes en el estudio consideraron tan importantes como los beneficios económicos (Galt et al., 2011). Las ventas brutas de las explotaciones de CSA de California fueron, de media, de 9084 dólares por acre, en comparación con la media de California de 1336 dólares por acre en ventas brutas para la producción convencional y de 2087 dólares por acre para la producción de hortalizas ecológicas (Galt et al., 2011). La planificación de las CSA suele depender de métodos de producción muy diversificados, de modo que los clientes puedan recibir diferentes productos a lo largo de la temporada. Esto se aplica también a las explotaciones de CSA que incluyen carne, lácteos y huevos. Se puede encontrar más información sobre la planificación de las CSA en la publicación de ATTRA, «Agricultura apoyada por la comunidad».

Dado que la creación de una CSA requiere que los clientes se inscriban en el servicio, su gestión exige un sistema para llevar un control de los pagos y las entregas, así como un medio para informar a los clientes sobre el contenido de la caja que recibirán cada semana. A continuación se presentan varias herramientas de software de gestión de CSA que pueden ayudar en los aspectos de marketing y finanzas de una CSA.

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA CSA

$ = menos de 20 $ al mes, $$ = entre 20 y 50 $ al mes, $$$ = más de 50 $ al mes. (Nota: esta lista no es exhaustiva).

($) Hojas de cálculo de Brookfield Farm CSA
Esta página web permite a cualquier persona descargar hojas de cálculo de Excel para CSA por 25 $, con el fin de ayudar a gestionar la planificación de los cultivos durante toda la temporada de CSA.

($-$$) Small Farm Central: software «Member Assembler» para CSA
Small Farm Central ofrece diversos programas para ayudar a los agricultores que comercializan directamente sus productos. Su software para CSA, «Member Assembler», ofrece servicios gratuitos para un máximo de 25 miembros, y posteriormente aumenta de forma gradual hasta alcanzar CSA de hasta 1.000 miembros. Los contratos son anuales y se facturan una vez al mes.

($$) AgSquared
Programa de software para la planificación de explotaciones agrícolas con una prueba gratuita para hasta 10 cultivos, sin límite de tiempo. La empresa se fundó en 2009. Ofrece una variedad de herramientas para la gestión de registros, los costes de producción, los mapas de la explotación, la rotación de cultivos y mucho más.

($$) Farmigo
Este software de CSA para agricultores ayuda a organizar clientes, cajas y entregas, así como a gestionar los pagos. También hay opciones para centros de distribución de alimentos y cooperativas de productores. El software ofrece un periodo de prueba gratuito. Al registrarte en el software, tu perfil de CSA aparecerá en su página web www.farmigo.com/ para que los clientes puedan inscribirse en tu CSA.

(GRATIS) FarmOS
Nuevo programa/sitio web de gestión agrícola y mantenimiento de registros, de código abierto y basado en la web, que utiliza la tecnología Drupal. Entre los temas tratados se incluyen el mantenimiento de registros, la agricultura de apoyo comunitario (CSA), los suelos, la distribución, los registros de la explotación, los mapas de la explotación, el ganado y mucho más. El sitio web aún se encuentra en fase de desarrollo, pero cualquiera puede participar y contribuir a su creación.

($) CSAware
Creado en colaboración con Local Harvest, es uno de los programas de CSAware más antiguos y está diseñado para ayudar a gestionar las CSA. El coste de utilizar CSAware es del 2 % del valor de los productos de la CSA entregados. A partir de julio de 2015, CSAware implementó una estructura de comisiones por tramos para las operaciones de CSA con un elevado volumen de ventas.

Modelos de CSA de tipo conglomerado/cooperativo

Muchas granjas de CSA han empezado a asociarse con otras granjas para ofrecer una mayor variedad de productos a sus clientes. Se ha debatido si el modelo de CSA debe basarse en una sola granja o en qué medida deben identificarse los productos procedentes de otras explotaciones. Sin embargo, un modelo CSA combinado puede ser algo bastante sencillo, como la posibilidad de ofrecer patatas de una granja vecina con prácticas agrícolas y una misión similares, u ofrecer huevos, carne o fruta como «complementos» a la entrega habitual de la caja. Esta es una forma de hacer que una CSA resulte más atractiva para los clientes, que ahora tienen muchas opciones y estilos diferentes de CSA entre los que elegir. Las CSA compartidas han comenzado a utilizar diferentes temas para sus combinaciones, como la cuota vegana, la cuota omnívora y la cuota de pan y mantequilla. Este modelo requerirá un esfuerzo y un compromiso adicionales por parte de las diferentes granjas implicadas, y exigirá mucho más tiempo de gestión a los agricultores ocupados. Para obtener más información sobre este modelo combinado, descargue o solicite el libro Local Harvest, A Multifarm CSA Handbook. Consulte la sección «Recursos adicionales» para obtener instrucciones sobre cómo realizar el pedido.

Retención de clientes de CSA

Se han creado muchos modelos nuevos de CSA, junto con programas informáticos específicos para este sistema. Estos programas permiten cancelar la suscripción y contratar entregas durante un número variable de semanas. Estos nuevos sistemas han ampliado considerablemente la definición original de CSA, según la cual los clientes pagaban por adelantado las verduras de toda una temporada procedentes de la granja. Las nuevas formas en que se está expandiendo el modelo de comercialización de la CSA presentan ventajas e inconvenientes. Por un lado, los clientes no tienen que pagar tanto dinero por adelantado, por lo que una participación en la CSA no resulta tan prohibitiva, y ofrece a los compradores la oportunidad de probar algo sin comprometerse a tres o cuatro meses de entregas. Por el contrario, el beneficio económico para los agricultores se ve algo mermado porque los clientes pueden darse de alta y cancelar cuando quieran, y los agricultores no reciben los ingresos más elevados previos a la temporada que conllevaba el pago por adelantado de toda la temporada. Para los agricultores que estén considerando implementar una CSA en sus explotaciones, es importante pensar detenidamente qué tipo de modelo utilizar, qué tipo de software y el tiempo que llevará gestionar a los clientes de la CSA. Sin duda, el personal necesitará tiempo para la administración y la organización de la base de clientes de la CSA y la cosecha semanal. Además, dado que hay tantos modelos diferentes de CSA, la retención de clientes puede resultar difícil, por lo que es importante aprender diferentes trucos de marketing para mantener a los clientes suscritos.

Consejos para fidelizar a los clientes de las AMAP

  • Planifica la variedad de productos a lo largo de la temporada: intenta no enviar la misma combinación de productos más de tres semanas seguidas, salvo en el caso de los «alimentos básicos» (por ejemplo, huevos, cebollas, ajo, patatas).
  • Muchos agricultores con experiencia en el sistema CSA dicen que «menos es más». Los clientes pueden sentirse abrumados por la cantidad de productos, debido a la presión de tener que cocinar todo en el plazo de una semana. Lo ideal es incluir entre cuatro y siete productos.
  • Incluye boletines informativos con recetas en la caja. Si es posible, colabora con un chef para crear recetas de temporada para cada semana. Incluye también consejos sobre cómo conservar las verduras (por ejemplo, qué hacer si no te las puedes comer todas en una semana).
  • Organiza un evento exclusivo para socios de la CSA. Esto fomentará la fidelidad y hará que los clientes se sientan más vinculados a la granja. Esta iniciativa funciona especialmente bien con las CSA de carne y huevos, ya que permite a los clientes ver a los animales en la granja.
  • Coloca una «caja de intercambio» en los puntos de recogida para que los clientes puedan cambiar los artículos que no quieran o no necesiten.
  • Realiza una encuesta entre los clientes y recaba opiniones sobre las variedades. Sé creativo: por ejemplo, podrías preguntar a los clientes qué tipo de producto cárnico prefieren (tocino o filete), u organizar una cata de dos variedades diferentes de la misma hortaliza, para que los clientes puedan elegir cuál les gusta más de cara a la próxima temporada.
  • Ofrece descuentos por la participación durante toda la temporada. Algunas granjas ofrecen una cuota de CSA para toda la temporada con una entrega cada dos semanas.
  • Ofrece productos adicionales como frutos secos, mermeladas, huevos, flores, etc. (si están disponibles) a los clientes habituales.
  • Negocia descuentos con restaurantes locales o tiendas minoristas que también vendan los productos de la granja. Ofrece a los restaurantes un descuento en los productos frescos si, a su vez, ofrecen a los clientes de la CSA un descuento cuando coman en el restaurante o compren en la tienda.
  • Dona una parte a una organización local, una iglesia, un banco de alimentos, etc.
  • Ofrece a los clientes la posibilidad de adquirir medias cuotas para la temporada.

De la granja a la escuela/De la granja a las instituciones

«De la granja a la escuela», un movimiento a escala nacional destinado a llevar más productos frescos y locales a las escuelas y a aumentar el número de huertos escolares y la oferta de educación nutricional, ha ido ganando impulso y apoyo de forma constante entre los agricultores, las escuelas y los responsables políticos. El Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) ofrece subvenciones para programas de «De la granja a la escuela», y actualmente hay coordinadores regionales en diferentes partes del país para prestar asistencia a estos programas. La Red Nacional «De la Granja a la Escuela» apoya las iniciativas locales mediante el establecimiento de redes regionales, la organización de conferencias y la promoción de cambios en las políticas que impiden a las escuelas adquirir productos frescos y locales para los alumnos. La Red Nacional «De la Granja a la Escuela» ha establecido con éxito un Mes «De la Granja a la Escuela», una Conferencia «De la Granja a la Comedor» y programas «De la Granja al Preescolar» que apoyan a las granjas locales en la comercialización directa de sus productos a las escuelas.

El modelo «de la granja a la institución» también ha cobrado impulso como un canal viable de comercialización directa. Los hospitales, las empresas, las oficinas gubernamentales, los centros de formación profesional y las universidades que tradicionalmente han recurrido a una empresa de gestión de servicios de restauración están buscando ahora abastecerse de más alimentos locales directamente de los agricultores. Dependiendo del tamaño de la institución, los productos pueden adquirirse directamente, a través de un centro de distribución alimentaria o de una empresa de distribución alimentaria que colabore con las granjas locales.

Estos programas ofrecen a los agricultores la oportunidad de vender sus productos a colegios, hospitales, oficinas corporativas y otras empresas, ya sea para su consumo en los comedores o para ofrecerlos a los empleados como beneficio laboral. El programa «De la granja a la institución» puede brindar diversas oportunidades de comercialización directa a las explotaciones agrícolas pequeñas y medianas, aunque el volumen y la regularidad del suministro son factores importantes, por lo que tradicionalmente han sido las explotaciones más grandes las que han participado en estos mercados.

Es importante comprender que el programa «De la granja a la escuela» conlleva una serie de normativas y requisitos. Los contratos de alimentación escolar se financian mediante una combinación de fondos federales, estatales y locales, y cada distrito escolar tiene sus propias particularidades. Debido a esta estructura, las escuelas suelen exigir un proceso de licitación para adjudicar un contrato para el curso escolar. Los distritos escolares no suelen poder pagar precios elevados, ya que dependen de una financiación que limita el gasto por cada comida de los alumnos. En el caso de la carne y los huevos, las escuelas tendrán que comprar al por mayor y no suelen poder adquirir pequeñas cantidades. Además, el año escolar suele ir de agosto a junio, por lo que puede resultar difícil cultivar y comercializar productos cuando las clases están en marcha, durante los meses de invierno. Sin embargo, este mercado también puede suponer una oportunidad para las ventas de otoño, invierno y principios de primavera, dependiendo de los productos de la granja. Existe un mercado para vender productos cárnicos congelados, huevos y miel a las escuelas, siempre que se cumplan las normas de seguridad alimentaria adecuadas. Los hospitales y las oficinas corporativas suelen tener normas y reglamentos de compra similares, pero no están sujetos al calendario del año escolar y, en la mayoría de los casos, no están limitados por la financiación federal.

Entre los requisitos básicos del mercado «de la granja a la escuela» o «de la granja a la institución» se incluyen los siguientes:

  • Un volumen constante y elevado de productos y la capacidad de venderlos a precios reducidos (normalmente, a precios al por mayor)
  • Las certificaciones pertinentes en materia de seguridad alimentaria, normalmente una certificación alimentaria realizada por un organismo independiente, como el programa de directrices GAP (Buenas Prácticas Agrícolas), y un plan de seguridad alimentaria
  • Equipos para el calibrado, el envasado y la clasificación de productos (esto se debe principalmente a la normativa específica que deben cumplir los centros educativos en lo que respecta al tamaño de las raciones y las porciones que se sirven a los alumnos)
  • Un medio de transporte adecuado (con refrigeración si se transportan productos cárnicos, lácteos y derivados del huevo) y flexibilidad para realizar entregas en varios centros escolares del distrito.
  • Aunque hay más regulaciones, los agricultores que venden sus productos a los colegios también obtienen muchas ventajas.
  • Entre las ventajas se incluyen la posibilidad de visitar los colegios e interactuar con los alumnos y las familias, la perspectiva de un mercado estable y fiable, y la oportunidad de trabajar dentro de la comunidad escolar. Muchos agricultores afirman que una de las principales razones para colaborar con los colegios es establecer vínculos con la comunidad local.
  • La iniciativa «De la granja a la escuela» cuenta además con el respaldo de un esfuerzo a nivel nacional para mejorar los almuerzos escolares y aumentar la cantidad de productos frescos locales que se sirven en las escuelas. La Red Nacional «De la granja a la escuela» trabaja a nivel federal para garantizar que las políticas sigan evolucionando en apoyo de este movimiento. Varios estados han aprobado leyes para permitir que las escuelas compren más alimentos para las comidas escolares directamente a los agricultores. Por ejemplo, en Oregón, un grupo de organizaciones publicó un informe titulado «The Impact of Seven Cents» (Kane et al., 2012). El informe examina los efectos de una inversión de siete centavos por comida en el desarrollo económico local, las tasas de participación en el almuerzo y las preferencias de los alumnos en dos escuelas de Oregón. Los resultados de este informe (Kane, 2012) obtuvieron el apoyo suficiente para aprobar una ley estatal que permitiera el aumento, de modo que se pudieran comprar más alimentos a los agricultores. La iniciativa «De la granja a la escuela» sigue creciendo a medida que las regulaciones y las políticas cambian para reflejar las demandas de las escuelas, los agricultores y los padres.

En el caso de las explotaciones agrícolas de pequeño y mediano tamaño, han surgido nuevas iniciativas, como los centros de distribución alimentaria, que permiten a las explotaciones más pequeñas comercializar sus productos de forma colectiva a instituciones. Consulte la publicación de ATTRA «Food Hubs: A Producer Guide» para obtener más información. Cada vez más, los hospitales y las grandes empresas están interesados en ofrecer un servicio de entrega de CSA a sus empleados. Este tipo de servicio podría ser otro canal de comercialización directa para los agricultores, pero requeriría un importante estudio de mercado y un buen conocimiento de las instituciones locales.

Agroturismo

El agroturismo está en auge tanto en las zonas rurales como en las urbanas de todo el país. Existen muchos tipos diferentes de actividades que pueden poner de relieve las zonas rurales y las comunidades agrícolas, y atraer a los clientes a las explotaciones. El agroturismo puede brindar a las explotaciones agrícolas la oportunidad de conectar con los clientes, aumentar su visibilidad y mejorar la viabilidad económica de sus operaciones. Las actividades de agroturismo pueden incluir operaciones de «recogida por uno mismo», estancias en granjas, plantaciones de árboles de Navidad, caza y pesca, bodas y eventos, visitas a granjas, huertos de calabazas, laberintos de maíz, catas de vino y otras actividades. El agroturismo puede generar unos ingresos complementarios para la granja, más allá de la cría, el cultivo y la venta de productos. Sin embargo, este tipo de comercialización requiere tipos específicos de seguros y una disposición general a abrir su granja a los clientes. La hoja de consejos de ATTRA Consejos para vender con: Agroturismo y «Recolección por cuenta propia» enumera algunas consideraciones generales y consejos para este tipo de canal de comercialización. Además, el sitio web de agroturismo del Programa de Pequeñas Granjas de California cuenta con varias publicaciones y consejos prácticos para los agricultores interesados en el agroturismo.

Cada estado y condado puede tener normativas diferentes en materia de actividades de agroturismo, sobre todo si la nueva iniciativa requiere nuevas infraestructuras y servicios para los visitantes (por ejemplo, aseos, aparcamientos o zonas de descanso). Es importante señalar que las explotaciones agrícolas deberán informarse a fondo sobre la normativa local y estatal, así como sobre los requisitos en materia de seguros. El Centro de Recursos de Comercialización Agrícola ofrece información y enlaces sobre buenas prácticas, requisitos de seguros, normas urbanísticas, así como sobre casos de éxito y retos.

Algunas de las razones más comunes que adujeron los agricultores para abandonar el agroturismo fueron el trato con los visitantes, el aumento de los impuestos sobre la propiedad y el seguro de responsabilidad civil (AGMRC, 2015). Dado que el agroturismo implica un aumento del tráfico y del número de visitantes en la granja, otra consideración importante para futuros proyectos debería ser tener en cuenta las opiniones y puntos de vista de los vecinos. Muchas granjas han sido demandadas o multadas por quejas de ruido y congestión de tráfico por parte de granjas vecinas o residentes que valoran un entorno rural tranquilo, por lo que es una buena idea investigar con antelación. La Universidad de Vermont cuenta con un sitio web sobre agroturismo con enlaces y recursos.

Restaurantes

El reciente auge de la gastronomía local y del movimiento «de la granja a la mesa» ha propiciado un aumento en el número de restaurantes y chefs que incluyen productos frescos y locales en sus menús. Vender a restaurantes requiere ponerse en contacto con un chef o el gerente del local, llevar muestras y comprender de antemano qué es lo que buscan los chefs. Los restaurantes también tienen que cuidar sus resultados, y dado que muchos distribuidores ofrecen ahora una amplia variedad de productos de gran calidad a precios más económicos, es muy importante saber cómo comercializar su producto y la historia de su granja ante el restaurante. Aunque los restaurantes son un canal de mercado directo, a menudo los precios se acercarán a las tendencias del mercado mayorista. El mercado de los restaurantes requiere una importante investigación de mercado previa, con el fin de comprender las tendencias en las compras de los restaurantes y las opciones de menú. Es una buena idea leer la sección de restaurantes del periódico o los blogs de gastronomía para comprender cuáles podrían ser las tendencias de la próxima temporada y plantearse cultivar ese producto. A menudo, los chefs acuden a los mercados de agricultores para encontrar nuevos productos para sus menús. Es recomendable llevar tarjetas de visita y una lista de disponibilidad, así como ofrecer muestras de productos a los chefs que puedan visitar el mercado. Para obtener más información y consejos sobre cómo vender a restaurantes, consulte la publicación de ATTRA «Consejos para vender a restaurantes».

Productos de valor añadido

Además de los productos agrícolas frescos, en los mercados de agricultores, las tiendas minoristas, los puestos de venta en la granja y los sitios web de las explotaciones se pueden comercializar productos de valor añadido, como mermeladas, encurtidos, frutos secos, conservas, postres y salsas. Dos de las principales ventajas de crear productos de valor añadido son la capacidad de vender una mayor cantidad de la producción agrícola en lugar de que se eche a perder, y la posibilidad de vender los productos durante los meses fuera de temporada. El tiempo es el factor más importante a la hora de elaborar productos de valor añadido. A menudo no hay tiempo suficiente durante la temporada alta para crear productos de valor añadido. Además, en muchas zonas urbanas, la competencia es cada vez mayor, ya que ahora hay muchas otras personas creando negocios de valor añadido.

Recientemente, algunos estados han promulgado leyes para apoyar a los productores que desean elaborar productos de valor añadido en sus propios hogares, en lugar de hacerlo en una cocina certificada. Esta legislación sobre alimentos caseros permite la elaboración de determinados alimentos en la cocina doméstica. Para consultar un directorio completo de las leyes sobre alimentos caseros por estado, haga clic aquí. El Programa de Pequeñas Explotaciones Agrícolas de California cuenta con un sitio web sobre comercialización y alimentos especiales que ofrece herramientas y publicaciones relacionadas con los productos de valor añadido. El Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) también dispone de un sitio web con información y enlaces a guías de recursos sobre las leyes de alimentos caseros y los productos de valor añadido.

Los agricultores también pueden colaborar con una empresa de envasado por encargo para elaborar productos de valor añadido. Estas empresas pueden envasar y preparar productos de valor añadido a partir de los productos de la granja. Algunos coenvasadores pueden ayudar a crear una nueva receta. Es muy importante realizar un estudio de viabilidad y un análisis del presupuesto empresarial antes de comenzar a desarrollar productos de valor añadido. Una de las pocas subvenciones disponibles para los agricultores es la Subvención para Productores de Valor Añadido del USDA, que proporciona una financiación con una aportación del 50 % para realizar estudios de viabilidad o para sufragar los costes iniciales de capital. Véase «Añadir valor a los productos agrícolas: una visión general» de ATTRA para obtener más información sobre este tema.

Nuevos modelos de negocio cooperativos en el marketing directo

En los últimos años han surgido varios modelos de negocio cooperativos de comercialización directa debido al aumento de la demanda de productos locales y al crecimiento del número de pequeños y medianos agricultores que necesitan comercializar sus productos de forma cooperativa. Los modelos de distribución alternativos pueden imitar las prácticas de comercialización directa proporcionando información sobre las explotaciones a los clientes y, en ocasiones, colaborando con ellas para organizar eventos en las explotaciones o contar con ponentes de las mismas en diversos actos.

Centros de distribución alimentaria

Los centros de distribución de alimentos están diseñados para poner en contacto a agricultores y ganaderos con compradores regionales, proporcionando un espacio físico o en línea donde reunir y distribuir los productos a los clientes. A menudo, satisfacen una necesidad fundamental de los agricultores de una zona, como proporcionar un vehículo de reparto o unas instalaciones de almacenamiento, o una página web que conecte a varios agricultores con los clientes.

Según la Guía de recursos sobre centros de distribución alimentaria regionales del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) , un centro de distribución alimentaria es una «empresa u organización que gestiona activamente la recogida, distribución y comercialización de productos alimenticios de origen identificado, procedentes principalmente de productores locales y regionales, con el fin de reforzar su capacidad para satisfacer la demanda mayorista, minorista e institucional» (Barham et al., 2012). En respuesta a la demanda de los consumidores de productos de origen identificado, los centros de distribución alimentaria han comenzado a surgir como una alternativa a los distribuidores habituales de productos. Por lo general, un centro de distribución alimentaria puede ayudar a las explotaciones agrícolas más pequeñas con el transporte y la agrupación de productos agrícolas. Esto puede resultar muy útil para los agricultores a la hora de reducir los costes de transporte y ofrecer opciones a las explotaciones que no disponen de espacio propio adecuado para la refrigeración y el almacenamiento. Sin embargo, el inconveniente es que la explotación obtendrá un precio más bajo y el centro de distribución comercializa los productos de forma independiente. Si los productos tienen el origen identificado, trabajar con un centro de distribución alimentaria puede generar una mayor visibilidad regional entre los clientes y tener un impacto positivo en la explotación.

Un ejemplo de modelo de centro de distribución alimentaria es la cooperativa FEED, situada en el norte de California. Este centro de distribución se hizo cargo de una pequeña empresa de reparto de productos frescos ya consolidada, cuyos propietarios se jubilaban, y la transformó en una empresa de distribución alimentaria basada en el capital social y los valores, que colabora con 50 agricultores. La Cooperativa FEED crea mercados para las granjas regionales; almacena y distribuye productos como lácteos, queso, carne, huevos, miel, flores y hortalizas en la región; y ofrece oportunidades de formación y talleres para agricultores a través de colaboraciones con otras organizaciones.

Dado que se trata de un concepto empresarial relativamente nuevo, existen recursos disponibles en Internet que pueden servir de ayuda tanto para poner en marcha un centro de distribución de alimentos como para explicar su funcionamiento. Este modelo de distribución se encuentra aún en sus primeras fases de desarrollo y existen diferentes modelos de negocio en función de cada empresa. Es importante investigar y hablar con las empresas para decidir los precios adecuados, los métodos de identificación de proveedores y la logística del transporte. El Grupo de Trabajo sobre Agricultura Sostenible de Southern SARE dispone de un «Kit de inicio para centros de distribución de alimentos».

Cooperativas

El concepto de cooperativas agrícolas existe desde hace muchos años, pero recientemente ha vuelto a cobrar importancia a medida que las pequeñas explotaciones agrícolas encuentran nuevas formas de comercializar sus productos de manera colectiva. Si varias explotaciones logran establecer un acuerdo que satisfaga a todas las partes, las cooperativas pueden ayudar a que las pequeñas explotaciones se conviertan en negocios más viables desde el punto de vista económico. El Departamento de Desarrollo Rural del USDA ofrece una publicación en la que se detallan los pasos para constituir una cooperativa (USDA, 2011).

Dos ejemplos de cooperativas agrícolas

Colectivo Agrícola Letterbox
Se trata de un modelo tradicional de granja cooperativa, destinado a agricultores que trabajan una sola parcela y comercializan sus productos directamente.

ALBA Organics
Una marca y distribuidora cooperativa de productos ecológicos que colabora con agricultores noveles e inmigrantes de la región de la Costa Central de California. Muchos de los agricultores que comercializan sus productos bajo esta marca son también graduados del programa de formación agrícola de ALBA; cultivan parcelas de tierra independientes, pero comercializan sus productos de forma cooperativa bajo una misma marca.

Ahora que se han analizado en detalle los principales tipos de comercialización directa y modelos de negocio, en la siguiente sección se describirá cómo elaborar un plan de comercialización y se ofrecerán consejos para poner en marcha una explotación agrícola dedicada a la comercialización directa. ATTRA cuenta con una excelente y detallada serie de seminarios web, tutoriales y otros recursos sobre la elaboración de un plan de comercialización, además de otros recursos para los agricultores que se dedican a la comercialización directa.

Elaboración de un plan de marketing

El concepto de la comercialización directa puede resultar abrumador. Los agricultores deben saber qué consumidores comprarán los productos agrícolas y cómo encontrar a esos consumidores. A menudo, los agricultores necesitan adquirir nuevas habilidades de marketing para vender con éxito los productos agrícolas. El primer paso antes de comenzar la producción es realizar un estudio de mercado y elaborar un plan de marketing. En esta sección se abordan los estudios de mercado, cómo desarrollar un plan de marketing, los diferentes tipos de marketing y las consideraciones sobre la fijación de precios. Los planes de marketing suelen incluir las cuatro P: producto, promoción, precio y distribución.

Estudio de mercado y elaboración de un plan de marketing

El marketing no comienza tras la producción, sino mucho antes de que se compre el primer animal, se ponga el primer huevo o se plante la primera semilla. Elaborar un plan de marketing requiere un análisis minucioso de dónde se venderán los productos agrícolas. Para los agricultores que trabajan fuera del sistema convencional, nunca se insistirá lo suficiente en la importancia del marketing. El marketing centrado en el consumidor es el factor más importante que determina el éxito de una empresa. El marketing no consiste solo en vender. Requiere una comprensión clara de lo que quieren los consumidores y la capacidad de ofrecérselo a través de los canales más adecuados, con el fin de obtener beneficios. Incluye la planificación, la fijación de precios, la promoción y la distribución de productos y servicios para los consumidores, tanto actuales como potenciales. La investigación de mercado puede ser tan sencilla como visitar mercados de agricultores, restaurantes y puntos de venta al por menor y hablar con los compradores de productos frescos. También es importante hacer un seguimiento de los precios y los menús, así como leer la sección de gastronomía del periódico, para comprender las últimas tendencias en restaurantes y en el comercio minorista. La lista diaria de precios al por mayor en los mercados terminales del USDA-AMS resulta muy útil para comprender las fluctuaciones de los precios a lo largo de la temporada y saber cuándo hay demanda de determinados productos.

Tras realizar un estudio de mercado, el siguiente paso es elaborar un plan de marketing. Un plan de marketing es un punto de partida, pero puede ir cambiando con el tiempo. Un plan de marketing parte de la historia de la explotación agrícola y de lo que la hace única, y proyecta cómo encajará en los mercados objetivo. Un plan de marketing también identifica a los consumidores objetivo, los mercados y las estrategias de precios, y describe las estrategias y técnicas que aumentarán la notoriedad y fomentarán la fidelidad entre los clientes. ATTRA cuenta con publicaciones y otros recursos en línea sobre este tema: Evaluación de una empresa agrícola y Planificación para obtener beneficios en la agricultura sostenible, por nombrar algunas.

Presupuestos empresariales

Un presupuesto de explotación es una estimación de los costes y los ingresos de un producto concreto (Chase, 2008). Los presupuestos de explotación suelen centrarse en todos los costes fijos y variables asociados a la producción de un cultivo hasta su cosecha. Los presupuestos empresariales son herramientas importantes para evaluar la rentabilidad de cultivos o productos concretos. Los presupuestos empresariales determinan cómo los cambios en la producción, el precio y/o la gama de productos pueden afectar a la rentabilidad futura. Tras evaluar los presupuestos empresariales, el agricultor puede identificar qué productos son los más rentables y cuáles no. Los presupuestos empresariales son herramientas importantes para la toma de decisiones que pueden ayudar a los agricultores a aumentar su viabilidad económica. ATTRA cuenta con una publicación útil sobre este tema, titulada «Planning for Profit in Sustainable Farming» (Planificación para obtener beneficios en la agricultura sostenible).

Desarrollo del mercado

Hay cuatro formas básicas de entrar en un mercado:

  • Penetración en el mercado: el productor aprovecha mejor su gama actual de productos para satisfacer las necesidades del mercado. Esto podría traducirse en un aumento de las ventas, ya sea mejorando los vínculos entre el comprador y el vendedor y atendiendo a más clientes en el mercado actual, o bien incrementando el consumo por cliente.
  • Desarrollo del mercado: el agricultor busca nuevos usos o nuevos mercados para el producto.
  • Desarrollo de productos: el agricultor elabora un nuevo producto para el mercado actual. Puede tratarse de algo que resulte más económico de cultivar, o de añadir valor al producto o cultivo original para que se adapte mejor a las necesidades del cliente.
  • Diversificación: el agricultor cultiva un producto único para el mercado.

La importancia de la promoción y la imagen de marca: contar tu historia

Cada agricultor tiene una historia. En la comercialización directa, tu historia es el elemento más importante para que tus iniciativas tengan éxito económico. Hay muchas formas de contar la historia de tu explotación y promocionar tus productos. La promoción puede realizarse en línea a través de las redes sociales, sitios web empresariales y artículos en periódicos o revistas, o bien en persona, al conocer a nuevos compradores potenciales o interactuar con los clientes. Las historias atractivas sobre la explotación, junto con una presencia en la web, son claves importantes para crear una base de clientes fiel.

Estrategias promocionales en línea: sitios web, blogs, Facebook, Instagram, Twitter

La presencia en Internet es un componente importante del marketing directo. Un estudio de Pew Research reveló que más del 85 % de los estadounidenses adultos utilizan Internet y que más del 78 % busca productos y opiniones sobre ellos en línea antes de comprarlos (Jansen, 2010). Es fundamental que una granja cuente con un espacio o sitio web donde los clientes puedan encontrar más información sobre ella. Si no quieres crear una página web, existen directorios de sitios web que incluyen información básica, fotografías y dónde encontrar los productos de la granja. Directorios como Local Dirt y Local Harvest son alternativas a las páginas web de las granjas que ofrecen a los clientes la oportunidad de conocer un poco más sobre la granja. Algunos de estos directorios cobran una cuota de inscripción, mientras que otros se financian mediante donaciones debido a su carácter sin ánimo de lucro.

Crear una página web es una forma divertida y sencilla de contar la historia de tu granja de una manera atractiva. Puedes publicar fotos o recetas, mostrar los productos disponibles y promocionar las visitas a la granja o los eventos que se celebran en ella. Personalizar la granja es una forma de crear un vínculo con los clientes, que no suelen ver dónde se producen los alimentos que consumen. Dado que cada vez hay más granjas con sitios web, es importante incluir también otras palabras clave que describan los productos de tu granja, como «variedades tradicionales», «ecológico» o «sin OMG», para que los motores de búsqueda muestren tu sitio web cuando la gente busque esos términos clave (Pesch, 2012).

Las granjas pueden crear una página web básica con diversos programas; a continuación se enumeran algunos de los mejores. Es importante consultar otras páginas web de granjas y elegir un estilo de página web que puedas gestionar fácilmente tanto durante la temporada agrícola como en invierno. Asegúrate de consultar otros sitios web de granjas y planificar qué partes del sitio web son las más importantes para promocionar tu negocio y tu historia. También es importante contar con algunas imágenes para acompañar el sitio web, aunque muchos programas tienen plantillas que puedes utilizar. Los componentes básicos de un sitio web incluyen la ubicación y la declaración de misión o descripción de tu granja, lo que cultivas, dónde vendes tus productos y cómo ponerse en contacto con la granja. La información adicional podría incluir eventos de la granja, una tienda en línea para adquirir una participación en la CSA o productos de valor añadido, o una página de blog. Muchos programas de software para sitios web cobran por la compra de un nombre de dominio o tienen una cuota mensual por el uso de sus servicios. Hay muchos programas diferentes entre los que elegir, pero la Tabla 3 enumera algunos que son fáciles de navegar, ofrecen un diseño de alta calidad y son relativamente asequibles. Siempre existe la opción de contratar a alguien para que se encargue del contenido y el diseño del sitio web.

Encontrar tiempo para dedicarse a las redes sociales puede parecer una tarea abrumadora. Sin embargo, interactuar con los clientes a través de las redes sociales es muy importante. Hacer fotos de diversas actividades de la granja y publicar entradas para aumentar la presencia de tu granja en las redes sociales puede reportar beneficios económicos a la explotación, además de fomentar la fidelidad de los clientes o la lealtad a la marca. Muchas aplicaciones de redes sociales se conectan a un teléfono inteligente, lo que facilita relativamente la tarea de hacer fotos y subir contenido. El seminario web de ATTRA «Cómo utilizar las redes sociales para hacer crecer tu negocio agrícola» es un recurso excelente para obtener información sobre diferentes programas de redes sociales.

Muchas granjas tienen una página de empresa en Facebook que se puede vincular a una cuenta de Instagram, lo que permite que más gente acceda a la información sobre la granja. Estas plataformas permiten a las granjas dar a conocer sus rebajas y ofertas y promocionar diferentes actividades, además de mostrar a los clientes lo que ocurre en la granja, como el nacimiento de nuevos corderos, la llegada de huevos frescos o la plantación de nuevos árboles frutales. Si ya tienes una página personal de Facebook, puedes registrarte para crear una página empresarial a través de esa cuenta. Instagram es una red social para compartir fotos y vídeos. Otros usuarios pueden compartir y seguir las fotos y los vídeos tomados en la granja. Esta red social requiere el uso de un smartphone para tomar fotos, subirlas y publicarlas en la plataforma.

Además de utilizar una página web para promocionar la granja, también puede servir para vender productos agrícolas. Los sitios web pueden utilizarse para la comercialización en línea de participaciones en la CSA, productos no perecederos y productos de valor añadido. Las tiendas en línea pueden aumentar la base de clientes y conducir a una mayor viabilidad económica; sin embargo, es importante investigar los costes de envío, el embalaje y el tiempo adicional del personal necesario para empaquetar y enviar los productos. También es importante considerar los métodos de procesamiento de pagos en línea; empresas como PayPal y Square pueden vincularse a un sitio web para aceptar pagos de los clientes. Bluebird Grain Farm ofrece un ejemplo de un componente de mercado en línea para el sitio web de una granja. Esta granja de cereales situada en el norte del estado de Washington cuenta tanto con una base de clientes locales como con una tienda en línea para aquellos clientes que deseen que los productos se les envíen a sus hogares o negocios. Dado que sus productos no son extremadamente perecederos, la capacidad de vender en línea y realizar envíos a los clientes es una herramienta comercial muy valiosa. Muchas granjas cuentan con tiendas en línea para vender sus productos agrícolas directamente a los clientes.

Tarjetas de visita/Folletos

Las tarjetas de visita y los folletos siguen siendo la herramienta básica más importante para promocionar una explotación agrícola. Siempre es recomendable llevar un puñado de tarjetas de visita, ya que nunca se sabe a quién te puedes encontrar y a quién tendrás que darle tu número de contacto, página web, teléfono y correo electrónico. En Internet hay muchas plantillas de tarjetas de visita a precios asequibles. Puedes crear tu propio diseño a partir de las plantillas existentes o subir tu propio diseño y logotipo. Dos ejemplos de empresas que ofrecen plantillas de tarjetas de visita a precios asequibles son Moo y Vista Print.

Si necesitas un logotipo para tu granja, hay varias empresas que recurren al crowdsourcing abierto para que los diseñadores compitan por crear tu logotipo a cambio de una tarifa de entre 300 y 500 dólares. Un buen ejemplo de este tipo de empresas es 99 Designs. Los diseñadores gráficos también pueden crear un logotipo para tu granja, pero este servicio puede costar hasta 1000 dólares. Al fin y al cabo, un logotipo y una marca son importantes para promocionar tu granja tanto en Internet como en persona, y con el tiempo estos costes se amortizarán en forma de aumento de las ventas y de la visibilidad de la granja.

Aspectos relacionados con los seguros y la seguridad alimentaria

En general, la mayoría de los canales de comercialización directa requieren conocimientos sobre los siguientes aspectos relacionados con la responsabilidad civil: seguro de responsabilidad civil, planes de seguridad alimentaria y/o buenas prácticas agrícolas (BPA).

Las nuevas normas de la Ley de Modernización de la Seguridad Alimentaria (FSMA) entraron en vigor en enero de 2016. Estas nuevas normas federales tendrán repercusiones en muchos agricultores de pequeña y mediana escala. Las explotaciones agrícolas que comercializan directamente sus productos, independientemente de su tamaño, se verán afectadas por las nuevas normas derivadas de esta ley. El sitio web de ATTRA cuenta con una sección dedicada a la seguridad alimentaria que ofrece información actualizada sobre estas normas y sobre cómo afectarán a los agricultores.

Seguro de responsabilidad civil

Todos los canales de comercialización directa requieren un seguro de responsabilidad civil, y todos los agricultores que comercializan directamente sus productos deberían contratar una póliza de este tipo para proteger su negocio. La mayoría de las compañías de seguros agrícolas ofrecen distintos niveles de cobertura de responsabilidad civil. Farm Commons, una organización sin ánimo de lucro, ofrece una serie de seminarios web en dos partes titulada «Gestión de riesgos agrícolas mediante seguros». Se trata de una guía muy útil para resolver cuestiones relacionadas con el seguro de responsabilidad civil para las explotaciones agrícolas que comercializan directamente sus productos.

Plan de seguridad alimentaria o auditoría/certificación de seguridad alimentaria realizada por terceros

Aunque todavía no existe un requisito oficial, los agricultores que comercializan directamente sus productos deberían contar con un plan de seguridad alimentaria. Las explotaciones ecológicas ya exigen elementos básicos de un plan de seguridad alimentaria y registros precisos de los procedimientos de seguridad alimentaria e higiene. Las Buenas Prácticas Agrícolas (BPA) y las Buenas Prácticas de Manipulación (BPM) consisten en auditorías voluntarias realizadas por un organismo certificador independiente que comprueba si los productos agrícolas se cultivan, envasan, manipulan, procesan y almacenan de forma segura para minimizar los riesgos de seguridad alimentaria. Muchas empresas minoristas y mayoristas, instituciones y organismos de certificación ecológica exigen esta documentación, y es probable que este tipo de auditorías sigan cobrando importancia. Los agricultores pueden crear su propio plan o trabajar con un consultor o un tercero para desarrollar un plan de seguridad alimentaria.

Conclusión

La comercialización directa ofrece a los agricultores numerosas oportunidades para mejorar su viabilidad económica. Requiere investigación y una planificación minuciosa, pero los beneficios no dejan de crecer. Los canales de comercialización directa siguen evolucionando a medida que surgen nuevos puntos de venta y oportunidades en todo el país. La demanda de productos agrícolas comprados directamente al agricultor sigue aumentando, lo que a su vez intensifica la competencia con otras explotaciones. Es importante realizar estudios de mercado y encontrar formas innovadoras de promocionar tu explotación si decides utilizar los canales de comercialización directa.

Sitios web con programas u organizaciones relacionados con la seguridad alimentaria

Farm Commons
Una organización sin ánimo de lucro que ha elaborado un seminario web sobre seguridad alimentaria en el que se aborda la importancia de contar con un plan de seguridad alimentaria en las explotaciones agrícolas.

Alianza para la Seguridad de los Productos Agrícolas
Este programa de la Universidad de Cornell ofrece información, cursos de formación y recursos sobre seguridad alimentaria, así como las últimas novedades sobre la nueva normativa FSMA.

Página web del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) sobre buenas prácticas agrícolas y buenas prácticas de manipulación:
Esta página web ofrece información actualizada y recursos sobre cursos de formación y normativa en materia de buenas prácticas agrícolas (GAP) y buenas prácticas de manipulación (GHP).

Marketing directo
Por Katherine Adam y otros, especialistas en agricultura del NCAT
Publicado en noviembre de 1999
Actualizado en mayo de 2016
Por Thea Rittenhouse, especialista en agricultura del NCAT
©NCAT
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Esta publicación ha sido elaborada por el Centro Nacional de Tecnología Apropiada a través del programa de Agricultura Sostenible de ATTRA, en el marco de un acuerdo de cooperación con el Departamento de Desarrollo Rural del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA).