Resumen

Esta publicación aborda el tema del mercadotecnia directa y los beneficios y riesgos asociados con la venta directa de productos agrícolas a los clientes. Entre las estrategias populares de comercialización directa que se abordan en esta publicación se incluyen los mercados de agricultores, la Agricultura Apoyada por la Comunidad (CSA) y las ventas directas a restaurantes, instituciones y centros de distribución de alimentos, así como el agroturismo y la comercialización directa a través de Internet. Además, la publicación contiene información sobre planes de mercadotecnia, estrategias de fijación de precios y técnicas creativas de mercadotecnia. Los ejemplos ilustran cómo los agricultores están utilizando los canales de comercialización directa para lograr una mayor viabilidad económica.

Introducción

Cada vez más granjas distribuyen sus productos a través de canales de comercialización directa. La demanda de los clientes por productos locales, identificados con su granja, ha aumentado; las tiendas minoristas y los restaurantes han comenzado a comercializar y etiquetar productos locales, y los mercados de agricultores han experimentado un crecimiento exponencial. Los mercados directos también presentan menos barreras de ingreso para los agricultores principiantes que otros tipos de mercados. A medida que los mercados directos se vuelven cada vez más populares, los agricultores necesitan comprender mejor los diferentes métodos de comercialización directa y el potencial que estos tienen para aumentar la viabilidad económica de las granjas. También es necesario comprender los riesgos asociados con la comercialización directa.

Esta publicación ofrece una visión general de los tipos de canales de mercadotecnia directa, así como de los beneficios y riesgos asociados a cada uno de ellos. Presenta una descripción de los componentes básicos de la mercadotecnia directa y sugiere dónde acudir para obtener más información y asistencia técnica sobre el tema. Dado que la mercadotecnia directa es un tema complejo y en constante evolución, esta publicación no prescribe métodos específicos. En cambio, prepara a los lectores para lo que pueden esperar y les indica cómo ingresar a este tipo de mercado, además de presentar algunas de las herramientas y recursos nuevos e innovadores que están disponibles.

A pesar del rápido aumento de las oportunidades de comercialización directa, las granjas que venden directamente al público aún representan menos del 10 % del total de 2.1 millones de explotaciones agrícolas en todo el país, y las ventas directas representan solo el 0.3 % del total de las ventas agrícolas a nivel nacional. La mayoría de las granjas que recurren a la comercialización directa son pequeñas, definidas como aquellas con ventas brutas anuales de productos inferiores a 250,000 dólares. Sin embargo, cada año más granjas optan por comercializar sus productos directamente. Aunque aún representan un pequeño porcentaje de las ventas agrícolas totales, el Censo Agrícola de 2012 del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) informó que 144 530 granjas en todo el país vendieron un promedio de 1.3 mil millones de dólares en productos agrícolas frescos comestibles directamente a los consumidores. Esto representó un aumento del 6 % en el número de granjas y del 8 % en las ventas con respecto al Censo Agrícola de 2008 (USDA—NASS, 2014).

Beneficios del mercadotecnia directa

Durante la última década, la comercialización directa ha ganado gran visibilidad y popularidad entre los consumidores de Estados Unidos. Campañas dirigidas a los consumidores, como «Conoce a tu agricultor, conoce tus alimentos» del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA), han logrado crear conciencia sobre la importancia de los agricultores que proveen alimentos a los consumidores. Dichas campañas han impulsado el crecimiento de los canales de comercialización directa ya existentes y han dado lugar a nuevos canales innovadores. Es importante señalar que cada uno de estos canales de comercialización tiene diferentes directrices, consideraciones y expectativas para los agricultores.

Algunos de los nuevos canales de comercialización directa más importantes que ahora están disponibles para los agricultores incluyen los programas «de la granja a la escuela» y «de la granja a las instituciones», la agricultura apoyada por la comunidad (CSA) y los centros de distribución de alimentos. ATTRA cuenta con excelentes publicaciones que abordan estos temas:«Venta a restaurantes», «Centros de distribución de alimentos: una guía para productores» y «Agricultura apoyada por la comunidad». Además de estos nuevos canales de comercialización, se observa un crecimiento continuo en las campañas locales dirigidas a los consumidores, como «De la granja a la mesa», «De la granja al tenedor», «Compra fresco, compra local» y muchas otras. Estas campañas atraen más atención y generan mayor demanda de comercialización directa por parte de los consumidores.

Dos ventajas importantes del mercadotecnia directa

La comercialización directa puede mejorar la viabilidad económica de los agricultores. Los agricultores pueden obtener un mayor porcentaje del dinero que se gasta en alimentos a través de la comercialización directa, en lugar de pasar por otro «intermediario», como un distribuidor, una planta empacadora o una empresa procesadora. Los agricultores pueden fijar sus propios precios para reflejar lo que necesitan ganar para ser rentables. Existe competencia, pero a menudo es entre granjas del mismo tamaño, en lugar de entre granjas a gran escala y de pequeña escala.

Los mercados directos ofrecen la oportunidad de establecer vínculos personales con los clientes. Los mercados directos aumentan la visibilidad y las ventas de los productos agrícolas. Son una excelente manera de aprender a comercializar productos con éxito, a fijar precios y a obtener valiosos comentarios de los clientes.

Riesgos del mercadotecnia directa

Aunque la comercialización directa puede ser una excelente forma de aumentar la viabilidad económica, existen algunos riesgos y responsabilidades adicionales asociados con la venta directa. La principal diferencia entre la comercialización directa y el mercado mayorista es que el agricultor asume la responsabilidad de comercializar y vender los productos a los consumidores. Si los agricultores optan por utilizar canales de comercialización directa, siempre existe un mayor riesgo de que queden productos sin vender. Por lo tanto, es fundamental contar con un plan de mercadotecnia sólido. Tomará tiempo elaborar un plan de mercadotecnia y analizar qué es lo que hace que sus productos sean únicos y atractivos para los clientes. Consulte el tema de ATTRA: Negocios y mercadotecnia.

También hay que tomar en cuenta los riesgos de responsabilidad civil que conlleva la comercialización directa. Los agricultores deben estar al tanto de ellos y abordarlos antes de comenzar a comercializar directamente los productos de su granja. Es muy importante contar con una planificación adecuada: siempre es mejor prepararse con anticipación para cualquier situación de responsabilidad civil. La Tabla 2 ofrece ejemplos de diferentes tipos de documentación de responsabilidad civil que podrían ser necesarios para los canales de comercialización directa.

Ahora que ya se comprenden los beneficios y los riesgos del mercadotecnia directa, la siguiente sección se centrará en los tipos de canales de mercadotecnia directa y en cómo los agricultores los están utilizando para mejorar su viabilidad económica.

Tipos de mercados directos

Hay muchos tipos de canales de comercialización directa que se deben considerar, dependiendo del tamaño, la escala y los productos de la explotación agrícola. Es importante comprender las diferencias entre cada uno de estos canales o métodos de comercialización directa y saber qué se puede esperar de ellos. El tamaño y la escala de la granja, los años de experiencia y las preferencias del agricultor ayudarán a determinar cuál es la opción más adecuada. Esto también puede cambiar con el tiempo, ya que algunas granjas podrían expandirse para incorporar más canales de comercialización directa, o decidir enfocarse solo en uno o dos canales de comercialización directa. En esta sección se describirán varios canales de comercialización directa diferentes. Es importante comprender los requisitos y las limitaciones de cada canal. También es importante entender el volumen promedio de producto necesario para ingresar a cada canal de comercialización directa y en qué se diferencia de un canal típico de comercialización mayorista.

Mercados de agricultores

mercado de agricultores

Mercado de agricultores. Foto: NCAT

El número de mercados de agricultores ha ido creciendo de manera constante en comunidades de todo el país. Cada mercado de agricultores se administra de manera diferente, y la mayoría tiene distintos requisitos de inscripción. Siempre es mejor asistir a un mercado de agricultores antes de inscribirse, para observar los precios, los tipos de vendedores, la ubicación y los clientes. Una buena práctica es llevar una tarjeta de presentación y hablar directamente con el administrador del mercado sobre tu granja. Después de visitar el mercado, revisa el proceso de solicitud, las cuotas y los requisitos, así como las fechas límite para presentar la solicitud. Por lo general, hay una cuota para incorporarse al mercado, que se paga anualmente. Además, hay cuotas semanales por el puesto que cada vendedor paga durante el mercado. Estas cuotas varían según el mercado, pero la información estará detallada en el paquete de solicitud o en el sitio web. La mayoría de los mercados exigen que se incluya con la solicitud un comprobante de seguro de responsabilidad civil, seguro de vehículo y otra documentación. Muchos mercados de agricultores tienen fechas límite de inscripción en invierno o a principios de la primavera. Si el mercado tiene una fecha límite abierta, siempre es mejor presentar la solicitud antes del inicio de la temporada alta de verano, ya que los administradores del mercado suelen aceptar nuevos vendedores al comienzo de la temporada, en lugar de a mediados del verano. Si se trata de un mercado que opera todo el año, los administradores estarán más dispuestos a aceptar tu solicitud si puedes vender productos durante todo el año.

Los mercados de agricultores benefician a los agricultores principiantes y a los pequeños agricultores de muchas maneras:

  • Los mercados de agricultores son especialmente adecuados para los agricultores pequeños y principiantes, y a menudo funcionan como incubadoras de empresas.
  • Los mercados de agricultores ofrecen mejores oportunidades de precios, que a menudo son considerablemente más altos que los del mercado mayorista.
  • Los mercados de agricultores permiten que el productor fije el precio, al tiempo que generan flujo de efectivo (Keller y MacNear, 2012).

Máquinas EBT y beneficios del programa SNAP en los mercados de agricultores

Hay fondos federales disponibles para que los mercados de agricultores soliciten equipos de punto de venta (POS) con el fin de aceptar los beneficios del Programa de Acceso Nutricional Suplementario (SNAP) de sus clientes. Los agricultores que venden en los mercados de agricultores también pueden solicitar aceptar tarjetas EBT en el mercado. Muchos administradores solicitan equipos de punto de venta y entregan vales a los clientes, quienes pueden usarlos para comprar cualquier producto autorizado en el mercado de agricultores. Los vendedores pueden luego canjear esos vales para pagar las cuotas de los puestos del mercado.

El Programa de Nutrición de los Mercados Agrícolas (FMNP) del WIC está vinculado al Programa Especial de Nutrición Suplementaria para Mujeres, Bebés y Niños, conocido popularmente como WIC. El FMNP del WIC se creó en 1992 con el objetivo de proporcionar frutas y verduras frescas cultivadas localmente a los participantes del WIC, así como para dar a conocer y aumentar las ventas en los mercados agrícolas. Actualmente, este programa no incluye carne, productos lácteos, miel ni huevos. Con los cupones del FMNP se puede comprar una variedad de frutas, verduras y hierbas frescas, nutritivas y cultivadas localmente (USDA, 2015). El valor de los cupones varía de un estado a otro. Por ejemplo, en California, las familias elegibles reciben un paquete de cupones por un valor de 20 dólares que pueden canjearse en cualquier mercado de agricultores de abril a noviembre. Los agricultores envían por correo los cupones canjeados a la agencia estatal y reciben un cheque. Este programa no solo aumenta las ventas de los agricultores en los mercados, sino que también anima a más familias a comprar en ellos.

CSA — Agricultura apoyada por la comunidad

La agricultura apoyada por la comunidad (CSA) se ha convertido en un canal de comercialización directa cada vez más común para los agricultores de pequeña y mediana escala. Los datos del Censo Agrícola de 2012 del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) indican que 12 617 granjas estadounidenses informaron que comercializaban sus productos a través de un acuerdo de agricultura apoyada por la comunidad (CSA), lo que representa un aumento del 0,5 % con respecto a las 12 549 granjas que comercializaban a través de las CSA en 2007 (USDA—NASS, 2014).

La agricultura apoyada por la comunidad (CSA, por sus siglas en inglés) es un canal de comercialización directa en el que las granjas venden por adelantado una parte de sus productos a los clientes y ofrecen entregas semanales o mensuales durante toda la temporada. En la actualidad existen muchos modelos diferentes de CSA, dependiendo del tamaño, la ubicación y los productos de la granja.

Un informe de la Comisión Pew de 2014 sobre un estudio de investigación de las CSA indicó que las explotaciones agrícolas más pequeñas y diversificadas contribuyen más al bienestar económico y social de una comunidad que las granjas más grandes y rentables. También señaló que las granjas con CSA tienen más probabilidades de obtener ganancias antes que las que no cuentan con un programa de CSA (Jansen, 2010). Las entrevistas con agricultores que cuentan con un modelo CSA indican que este modelo tiene un gran potencial para ayudar a aumentar la viabilidad económica, siempre y cuando las redes de agricultores CSA se formen a través de la cooperación en lugar de la consolidación (Milholland, 2015).

Un estudio realizado en granjas de California demostró que la agricultura apoyada por la comunidad (CSA) es un canal de comercialización directa fundamental para los pequeños y medianos agricultores cuando se utiliza en combinación con otros canales de comercialización directa (Galt et al., 2011). Un mayor número de agricultores de la CSA pudieron pagarse un salario formal, en comparación con las granjas que no utilizaban el canal de comercialización de la CSA. Los agricultores de la CSA identificaron otros beneficios más allá de la rentabilidad. Muchos señalaron importantes beneficios sociales, comunitarios y de capital social, que los participantes del estudio consideraron tan importantes como los beneficios económicos (Galt et al., 2011). Las ventas brutas de las granjas de CSA de California fueron, en promedio, de 9,084 dólares por acre, en comparación con el promedio de California de 1,336 dólares por acre en ventas brutas para la producción convencional y de 2,087 dólares por acre para la producción orgánica de hortalizas (Galt et al., 2011). La planificación de las CSA suele depender de métodos de producción muy diversificados, de modo que los clientes puedan recibir diferentes productos durante la temporada. Esto se aplica también a las operaciones de CSA que incluyen carne, productos lácteos y huevos. Se puede encontrar más información sobre la planificación de las CSA en la publicación de ATTRA, «Agricultura apoyada por la comunidad».

Dado que para crear una CSA es necesario que los clientes se inscriban en el servicio, la administración de una CSA requiere un sistema para llevar un registro de los pagos y las entregas, así como un medio para informar a los clientes sobre lo que recibirán en su caja semanal. A continuación se presentan varias herramientas de software de administración de CSA que sirven de apoyo en los aspectos de mercadotecnia y finanzas de una CSA.

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE CSA

$ = menos de $20 al mes, $$ = entre $20 y $50 al mes, $$$ = más de $50 al mes. (Nota: Esta lista no es exhaustiva.)

($) Hojas de cálculo de Brookfield Farm CSA
Este sitio web permite a cualquier persona descargar hojas de cálculo de Excel sobre CSA por 25 dólares para ayudar a gestionar la planificación de los cultivos durante toda la temporada de CSA.

($-$$) Small Farm Central: software Member Assembler para CSA
Small Farm Central cuenta con diferentes programas para apoyar a los agricultores que venden directamente al público. Su software para CSA, Member Assembler, ofrece servicios gratuitos para hasta 25 miembros; a partir de ahí, la tarifa aumenta gradualmente hasta cubrir CSA de hasta 1,000 miembros. Los contratos son anuales y se facturan una vez al mes.

($$) AgSquared
Programa de software para la planificación de negocios agrícolas con una versión de prueba gratuita para hasta 10 cultivos, sin límite de tiempo para la prueba. La empresa se fundó en 2009. Ofrece una variedad de herramientas para el mantenimiento de registros, los costos de producción, los mapas de la granja, las rotaciones de cultivos y más.

($$) Farmigo
Este software de CSA para agricultores ayuda a organizar a los clientes, las cajas y las entregas, así como a administrar los pagos. También hay opciones para centros de distribución de alimentos y cooperativas de productores. Este software ofrece un período de prueba gratuito. Al registrarte en el software, tu perfil de CSA aparecerá en su sitio web www.farmigo.com/ para que los clientes puedan inscribirse en tu CSA.

(GRATIS) FarmOS
Nuevo programa/sitio web de código abierto y basado en la web para la administración y el registro de datos agrícolas que utiliza la tecnología Drupal. Los temas incluyen el registro de datos, la agricultura apoyada por la comunidad (CSA), los suelos, la distribución, los registros de la granja, los mapas de la granja, el ganado y más. El sitio web aún se encuentra en proceso de creación, pero cualquier persona puede participar y contribuir a su desarrollo.

($) CSAware
Creado en colaboración con Local Harvest, es uno de los programas de CSAware más antiguos y está diseñado para ayudar a administrar las CSA. El costo por utilizar CSAware es del 2 % del valor de los productos de la CSA entregados. A partir de julio de 2015, CSAware implementó una estructura de comisiones por niveles para las operaciones de CSA con altos volúmenes de ventas.

Modelos de CSA de tipo conglomerado/cooperativo

Muchas granjas de CSA han comenzado a asociarse con otras granjas para ofrecer una mayor variedad de productos a sus clientes. Ha habido cierto debate sobre si el modelo de CSA debe basarse en una sola granja o en qué medida deben identificarse los productos que provienen de otras granjas. Sin embargo, un modelo combinado de CSA puede ser algo bastante sencillo, como la posibilidad de ofrecer papas de una granja vecina con prácticas agrícolas y una misión similares, u ofrecer «complementos» de huevos, carne o fruta a la entrega habitual de la caja. Esta es una forma de hacer que una CSA resulte más atractiva para los clientes, quienes ahora tienen muchas opciones y estilos diferentes de CSA entre los que elegir. Las CSA compartidas han comenzado a utilizar diferentes temas para sus combinaciones, como la participación vegana, la participación omnívora y la participación «pan y mantequilla». Este modelo requerirá un esfuerzo y un compromiso adicionales por parte de las diferentes granjas involucradas, y exigirá mucho más tiempo de gestión a los agricultores ocupados. Para obtener más información sobre este modelo combinado, descarga o solicita el libro Local Harvest, un manual de CSA con múltiples granjas. Consulte la sección «Recursos adicionales» para obtener instrucciones sobre cómo solicitarlo.

Retención de clientes de CSA

Se han creado muchos modelos nuevos de CSA, junto con programas de software para CSA. Estos programas permiten cancelar la suscripción y registrarse para recibir entregas durante un número variable de semanas. Estos nuevos sistemas han ampliado considerablemente la definición original de CSA, que consistía en que los clientes pagaran por adelantado las verduras de la granja correspondientes a toda una temporada. Existen ventajas y desventajas en las nuevas formas en que se está expandiendo el modelo de comercialización de CSA. Por un lado, los clientes no tienen que pagar tanto dinero por adelantado, por lo que una cuota de CSA no resulta tan costosa, y les da a los compradores la oportunidad de probar algo sin comprometerse a tres o cuatro meses de entregas. Por otro lado, el beneficio económico para los agricultores se ve algo reducido porque los clientes pueden suscribirse y cancelar cuando quieran, y los agricultores no reciben los ingresos más elevados previos a la temporada que conllevaba el pago por adelantado de toda la temporada. Para los agricultores que estén considerando implementar un modelo CSA en sus granjas, es importante pensar detenidamente qué tipo de modelo utilizar, qué tipo de software y cuánto tiempo les llevará gestionar a sus clientes de CSA. Sin duda, el personal dedicará tiempo a la administración y a la organización de la base de clientes de CSA y de la cosecha semanal. Además, debido a que existen tantos modelos diferentes de CSA, la retención de clientes podría resultar difícil, por lo que es importante aprender diferentes estrategias de mercadotecnia para mantener a tus clientes suscritos.

Consejos para la retención de clientes de CSA

  • Planea la variedad de productos a lo largo de la temporada: trata de no entregar la misma combinación de productos en la caja por más de tres semanas seguidas, con la excepción de los «alimentos básicos» (por ejemplo, huevos, cebollas, ajo, papas).
  • Muchos agricultores con experiencia en programas de CSA dicen que «menos es más». Los clientes pueden sentirse abrumados por la cantidad de productos debido a la presión de tener que cocinar todo en el transcurso de una semana. Una buena cantidad oscila entre cuatro y siete productos.
  • Incluye boletines informativos con recetas en la caja. Si es posible, colabora con un chef para crear recetas de temporada para cada semana. Incluye también consejos sobre cómo conservar las verduras (por ejemplo, qué hacer si no puedes comer todo en una semana).
  • Organiza un evento exclusivo para miembros de la CSA. Esto fomentará la lealtad y hará que los clientes se sientan más conectados con la granja. Esto funciona muy bien con las CSAs de carne y huevos, ya que los clientes pueden ver a los animales en la granja.
  • Coloca una «caja de intercambio» en los puntos de recogida para que los clientes puedan cambiar los artículos que no quieran o no necesiten.
  • Realiza una encuesta entre los clientes y recaba sus opiniones sobre las variedades. Sé creativo: esto podría incluir preguntarles cuál es su tipo de producto cárnico preferido (tocino o filete), o hacer una cata de dos variedades diferentes de la misma verdura, para que los clientes puedan elegir cuál les gusta más para la próxima temporada.
  • Ofrece descuentos por participar durante toda la temporada. Algunas granjas ofrecen una cuota de CSA para toda la temporada con una entrega cada dos semanas.
  • Ofrece obsequios adicionales como frutos secos, mermeladas, huevos, flores, etc. (si están disponibles) a los clientes de larga data.
  • Negocia descuentos con restaurantes locales o tiendas minoristas que también vendan los productos de la granja. Ofréceles a los restaurantes un descuento en los productos agrícolas si, a su vez, ellos ofrecen a los clientes de la CSA un descuento cuando coman en el restaurante o compren en la tienda.
  • Dona una parte a una organización local, una iglesia, un banco de alimentos, etc.
  • Ofrecer a los clientes la opción de comprar medias cuotas para la temporada.

De la granja a la escuela/De la granja a las instituciones

«De la granja a la escuela», un movimiento nacional destinado a llevar más productos frescos y locales a las escuelas y a aumentar el número de huertos escolares y la cantidad de educación nutricional, ha ido ganando impulso y apoyo de manera constante entre los agricultores, las escuelas y los responsables políticos. El Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) ofrece subvenciones para programas de «De la granja a la escuela», y actualmente hay coordinadores regionales en diferentes partes del país para brindar apoyo a estos programas. La Red Nacional «De la Granja a la Escuela» apoya las iniciativas locales mediante el establecimiento de redes regionales, la organización de conferencias y la promoción de cambios en las políticas que impiden a las escuelas adquirir productos frescos y locales para los estudiantes. La Red Nacional «De la Granja a la Escuela» ha establecido con éxito un Mes «De la Granja a la Escuela», una Conferencia «De la Granja a la Comedor Escolar» y programas «De la Granja al Preescolar» que apoyan a las granjas locales en la comercialización directa de sus productos a las escuelas.

El modelo «de la granja a la institución» también ha cobrado impulso como un canal viable de comercialización directa. Los hospitales, las empresas, las oficinas gubernamentales, los institutos de educación superior y las universidades que tradicionalmente han recurrido a una empresa de gestión de servicios de alimentación ahora buscan abastecerse de más alimentos locales directamente de los agricultores. Dependiendo del tamaño de la institución, los productos pueden obtenerse directamente, a través de un centro de distribución de alimentos o de una empresa de distribución alimentaria que trabaje con granjas locales.

Estos programas ofrecen a los agricultores la oportunidad de vender sus productos a escuelas, hospitales, oficinas corporativas y otras empresas, ya sea para que se sirvan en los comedores o para que se ofrezcan a los empleados como un beneficio laboral. El programa «De la granja a la institución» puede brindar una variedad de oportunidades de comercialización directa para las granjas pequeñas y medianas, aunque el volumen y la consistencia de los productos son importantes, por lo que tradicionalmente han sido las granjas más grandes las que han participado en estos mercados.

Es importante comprender que el programa “De la granja a la escuela” tiene regulaciones y requisitos asociados. Los contratos de alimentación escolar se financian mediante una combinación de fuentes federales, estatales y locales, y cada distrito escolar tiene sus propias particularidades. Debido a esta estructura, las escuelas suelen exigir un proceso de licitación competitiva para obtener un contrato para un año escolar. Los distritos escolares no suelen poder pagar precios elevados, ya que dependen de fondos que limitan el monto de gasto por cada comida de los estudiantes. En el caso de la carne y los huevos, las escuelas deben comprar al por mayor y, por lo general, no pueden adquirir pequeñas cantidades. Además, el año escolar suele extenderse de agosto a junio, por lo que puede resultar difícil cultivar y comercializar productos durante el período escolar, es decir, en los meses de invierno. Sin embargo, este mercado también puede representar una oportunidad para las ventas en otoño, invierno y principios de primavera, dependiendo de los productos de cada granja. Existe un mercado para vender productos cárnicos congelados, huevos y miel a las escuelas, siempre y cuando se cumplan las normas de seguridad alimentaria correspondientes. Los hospitales y las oficinas corporativas suelen tener reglas y regulaciones de compra similares, pero no están sujetos al calendario escolar y, en la mayoría de los casos, no están limitados por financiamiento federal.

Los requisitos básicos del mercado «de la granja a la escuela» o «de la granja a la institución» incluyen lo siguiente:

  • Un volumen constante y elevado de productos y la capacidad de venderlos a precios reducidos (por lo general, precios de mayorista)
  • Las certificaciones pertinentes en materia de seguridad alimentaria, normalmente una certificación alimentaria otorgada por un organismo independiente, como el programa de directrices GAP (Buenas Prácticas Agrícolas) y un plan de seguridad alimentaria
  • Equipos para clasificar por tamaño, envasar y clasificar por calidad los productos (esto se debe principalmente a las normas específicas que deben cumplir las escuelas en cuanto al tamaño de las raciones o porciones que se sirven a los alumnos)
  • Transporte adecuado (con refrigeración en caso de entregar carne, productos lácteos y huevos) y flexibilidad para realizar entregas en varios centros escolares dentro del distrito escolar.
  • Aunque hay más regulaciones, también hay muchas recompensas para los agricultores que venden sus productos a las escuelas.
  • Entre los beneficios se incluyen visitar las escuelas e interactuar con los alumnos y sus familias, la posibilidad de contar con un mercado constante y confiable, y la oportunidad de trabajar dentro de la comunidad escolar. Muchos agricultores afirman que una de las principales razones para colaborar con las escuelas es establecer vínculos con la comunidad local.
  • El programa «De la granja a la escuela» también cuenta con el respaldo de una iniciativa nacional para mejorar los almuerzos escolares y aumentar la cantidad de productos frescos locales que se sirven en las escuelas. La Red Nacional «De la Granja a la Escuela» trabaja a nivel federal para garantizar que las políticas sigan cambiando a favor de este movimiento. Varios estados han aprobado leyes que permiten a las escuelas comprar más alimentos para las comidas escolares directamente a los agricultores. Por ejemplo, en Oregón, un grupo de organizaciones publicó un informe titulado «El impacto de siete centavos» (Kane et al., 2012). El informe analiza los efectos de una inversión de siete centavos por comida en el desarrollo económico local, las tasas de participación en el almuerzo y las preferencias de los estudiantes en dos escuelas de Oregón. Los resultados de este informe (Kane, 2012) obtuvieron suficiente apoyo para que se aprobara una ley estatal que permitiera el aumento, de modo que se pudieran comprar más alimentos a los agricultores. El programa «De la granja a la escuela» sigue creciendo a medida que las regulaciones y políticas cambian para reflejar las demandas de las escuelas, los agricultores y los padres.

Para las granjas de pequeña y mediana escala, han surgido nuevas iniciativas, como los centros de distribución de alimentos, que permiten a las granjas más pequeñas comercializar sus productos de manera colectiva a instituciones. Consulte la publicación de ATTRA Centros de distribución de alimentos: una guía para productores para obtener más información. Cada vez más, los hospitales y las grandes empresas están interesados en ofrecer un servicio de entrega de CSA a sus empleados. Este tipo de servicio podría ser otro canal de comercialización directa para los agricultores, pero requeriría un estudio de mercado significativo y un buen conocimiento de las instituciones locales.

Agroturismo

El agroturismo está creciendo tanto en las zonas rurales como en las urbanas de todo el país. Existen muchos tipos diferentes de actividades que pueden poner en valor las zonas rurales y las comunidades agrícolas, y atraer a los clientes a las granjas. El agroturismo puede brindar oportunidades para que las granjas se conecten con los clientes, aumenten su visibilidad y, además, mejoren la viabilidad económica de sus operaciones. Las actividades de agroturismo pueden incluir cosechas en las que el cliente recoge sus propios productos, estancias en granjas, granjas de árboles de Navidad, caza y pesca, bodas y eventos, recorridos por la granja, huertos de calabazas, laberintos de maíz, degustaciones de vino y otras actividades. El agroturismo puede generar un ingreso complementario para la granja más allá de la cría, el cultivo y la venta de productos. Sin embargo, este tipo de mercadotecnia requiere tipos específicos de seguros y una disposición general a abrir tu granja a los clientes. La hoja de consejos de ATTRA Consejos para vender mediante: agroturismo y «cosecha por cuenta propia» enumera algunas consideraciones generales y consejos para este tipo de canal de comercialización. Además, el sitio web de agroturismo del Programa de Pequeñas Granjas de California cuenta con varias publicaciones y consejos prácticos para los agricultores interesados en el agroturismo.

Cada estado y condado puede tener regulaciones diferentes para las actividades de agroturismo, especialmente si la nueva iniciativa requiere nueva infraestructura y instalaciones para los visitantes (por ejemplo, baños, estacionamientos, asientos). Es importante señalar que las granjas deberán investigar a fondo las regulaciones locales y estatales, así como los requisitos de seguros. El Centro de Recursos de Mercadotecnia Agrícola cuenta con información y enlaces sobre mejores prácticas, requisitos de seguros, requisitos de zonificación, así como sobre éxitos y desafíos.

Algunas de las razones más comunes que mencionaron los agricultores para dejar el agroturismo fueron el trato con los visitantes, el aumento de los impuestos a la propiedad y el seguro de responsabilidad civil (AGMRC, 2015). Dado que el agroturismo implica más tráfico y visitantes en la granja, otra consideración importante para futuros proyectos debería ser tomar en cuenta los puntos de vista y opiniones de los vecinos. Muchas granjas han sido demandadas o multadas por quejas de ruido y congestión de tráfico por parte de granjas vecinas o residentes que valoran un entorno rural tranquilo, por lo que es una buena idea investigar con anticipación. La Universidad de Vermont cuenta con un sitio web sobre agroturismo que ofrece enlaces y recursos.

Restaurantes

El reciente crecimiento del movimiento de alimentos locales y «de la granja a la mesa» ha impulsado un aumento en el número de restaurantes y chefs que incluyen productos frescos y locales en sus menús. Vender a restaurantes requiere ponerse en contacto con un chef o el gerente de un restaurante, llevar muestras y entender de antemano lo que buscan los chefs. Los restaurantes también tienen que cuidar sus utilidades, y dado que muchos distribuidores ahora ofrecen una amplia variedad de productos agrícolas de excelente calidad a precios más bajos, es muy importante saber cómo promocionar tu producto y la historia de tu granja ante el restaurante. Aunque los restaurantes son un canal de mercado directo, a menudo los precios se acercarán a las tendencias del mercado mayorista. El mercado de los restaurantes requiere una investigación de mercado significativa de antemano, para comprender las tendencias en las compras de los restaurantes y las opciones de menú. Es una buena idea leer la sección de restaurantes en el periódico o en blogs de gastronomía para entender cuáles podrían ser las tendencias de la próxima temporada y considerar el cultivo de ese producto. Con frecuencia, los chefs acuden a los mercados de agricultores para encontrar nuevos productos para sus menús. Es recomendable tener tarjetas de presentación y una lista de disponibilidad, así como ofrecer muestras de productos a los chefs que visiten el mercado de agricultores. Para obtener más información y consejos sobre cómo vender a restaurantes, consulta la publicación de ATTRA «Consejos para vender a restaurantes».

Productos de valor agregado

Además de los productos agrícolas frescos, los productos de valor agregado —como mermeladas, encurtidos, frutas secas, conservas, postres y salsas— pueden comercializarse en mercados de agricultores, tiendas minoristas, puestos de venta en granjas y sitios web de las granjas. Dos beneficios principales de crear productos de valor agregado son la capacidad de vender una mayor cantidad de los productos de la granja en lugar de que se desperdicien, y la posibilidad de vender los productos durante los meses fuera de temporada. El tiempo es el factor más importante a la hora de elaborar productos de valor agregado. A menudo no hay tiempo suficiente durante la temporada alta para crear estos productos. Además, en muchas áreas urbanas, la competencia es cada vez mayor porque ahora hay muchas otras personas que están creando negocios de valor agregado.

Recientemente, algunos estados han promulgado leyes para apoyar a los productores que desean elaborar productos de valor agregado en sus propios hogares, en lugar de hacerlo en una cocina certificada. Esta ley de alimentos caseros permite que ciertos alimentos se produzcan en una cocina doméstica. Para consultar un directorio completo de las leyes de alimentos caseros por estado, haz clic aquí. El Programa de Pequeñas Granjas de California cuenta con un sitio web de Comercialización y Alimentos Especializados que ofrece herramientas y publicaciones relacionadas con los productos de valor agregado. El USDA también cuenta con un sitio web con información y enlaces a guías de recursos sobre las leyes de alimentos caseros y los productos de valor agregado.

Los agricultores también pueden trabajar con una empresa de envasado por contrato para elaborar productos de valor agregado. Estas empresas pueden envasar y preparar productos de valor agregado a partir de los productos de la granja. Algunos coenvasadores pueden ayudar a crear una nueva receta. Es muy importante realizar un estudio de viabilidad y un análisis del presupuesto empresarial antes de comenzar a desarrollar productos de valor agregado. Una de las pocas subvenciones disponibles para los agricultores es la Subvención para Productores de Valor Agregado del USDA, que proporciona fondos con una contrapartida del 50 % para realizar estudios de viabilidad o para cubrir los costos iniciales de capital. Consulte el documento de ATTRA Añadir valor a los productos agrícolas: una visión general de ATTRA para obtener más información sobre este tema.

Nuevos modelos de negocio cooperativos de mercadotecnia directa

En los últimos años han surgido varios modelos de negocio cooperativos de comercialización directa debido al aumento de la demanda de productos locales y al crecimiento del número de pequeños y medianos agricultores que necesitan comercializar sus productos de manera cooperativa. Los modelos de distribución alternativos pueden imitar las prácticas de comercialización directa al proporcionar información sobre las granjas a los clientes y, en ocasiones, asociarse con las granjas para organizar eventos agrícolas o invitar a ponentes de las granjas a participar en eventos.

Centros de distribución de alimentos

Los centros de distribución de alimentos están diseñados para conectar a los agricultores y ganaderos con los compradores regionales, al ofrecer un espacio físico o en línea para reunir y distribuir los productos a los clientes. A menudo, satisfacen una necesidad fundamental de los agricultores de una zona, como proporcionar un vehículo de reparto o unas instalaciones de almacenamiento, o un sitio web que conecte a varios agricultores con los clientes.

Según la Guía de recursos sobre centros regionales de distribución de alimentos del USDA , un centro de distribución de alimentos es una «empresa u organización que gestiona activamente la recolección, distribución y comercialización de productos alimenticios cuya procedencia está claramente identificada, principalmente de productores locales y regionales, con el fin de fortalecer su capacidad para satisfacer la demanda mayorista, minorista e institucional» (Barham et al., 2012). En respuesta a la demanda de los consumidores por productos cuya procedencia esté identificada, los centros de distribución de alimentos han comenzado a surgir como una alternativa a los distribuidores habituales de productos. Por lo general, un centro de distribución de alimentos puede ayudar a las granjas más pequeñas con el transporte y la recolección de productos agrícolas. Esto puede ser muy útil para los agricultores, ya que les permite reducir los costos de transporte y ofrece opciones a las granjas que no cuentan con espacio adecuado de refrigeración y almacenamiento propio. Sin embargo, la desventaja es que la granja recibirá un precio más bajo, y el centro de distribución comercializa los productos de manera independiente. Si los productos tienen origen identificado, trabajar con un centro de distribución de alimentos puede generar una mayor visibilidad regional entre los clientes y tener un impacto positivo en la granja.

Un ejemplo de modelo de centro de distribución de alimentos es la Cooperativa FEED, ubicada en el norte de California. Este centro de distribución se hizo cargo de una pequeña empresa ya establecida de entrega de productos agrícolas cuyos propietarios se jubilaban, y la transformó en un negocio de capital social, impulsado por valores, que trabaja con 50 agricultores. La Cooperativa FEED crea mercados para las granjas regionales; almacena y distribuye productos como lácteos, quesos, carne, huevos, miel, flores y productos agrícolas en la región; y ofrece oportunidades de capacitación y talleres para los agricultores a través de alianzas con otras organizaciones.

Dado que se trata de un concepto de negocio relativamente nuevo, existen recursos disponibles en línea que pueden servir de ayuda tanto para poner en marcha un centro de distribución de alimentos como para explicar cómo funcionan. Este modelo de distribución aún se encuentra en las primeras etapas de desarrollo y existen diferentes modelos de negocio según cada empresa. Es importante investigar y hablar con las empresas para decidir los precios adecuados, los métodos de identificación de proveedores y la logística de transporte. El Grupo de Trabajo de Agricultura Sostenible de Southern SARE cuenta con un «Kit de inicio para centros de distribución de alimentos».

Cooperativas

El concepto de cooperativas agrícolas existe desde hace muchos años, pero recientemente ha comenzado a resurgir a medida que las pequeñas granjas encuentran nuevas formas de comercializar sus productos de manera colectiva. Si varias granjas logran establecer un contrato que beneficie a todos los socios, las cooperativas pueden ayudar a que las pequeñas granjas se conviertan en operaciones más viables desde el punto de vista económico. El Departamento de Desarrollo Rural del USDA ofrece una publicación que detalla los pasos para formar una cooperativa (USDA, 2011).

Dos ejemplos de cooperativas agrícolas

Colectivo Agrícola Letterbox
Se trata de un modelo tradicional de granja cooperativa, para agricultores que trabajan una sola parcela de tierra y comercializan sus productos directamente.

ALBA Organics
Una marca y distribuidora cooperativa de productos orgánicos que trabaja con agricultores principiantes e inmigrantes en la región de la Costa Central de California. Muchos de los agricultores que venden bajo esta marca también son graduados del programa de capacitación para agricultores de ALBA; cultivan parcelas de tierra independientes, pero comercializan sus productos de manera cooperativa bajo una sola marca.

Ahora que ya se han analizado en detalle los principales tipos de mercadotecnia directa y modelos de negocio, en la siguiente sección se explicará cómo elaborar tu plan de mercadotecnia y se ofrecerán consejos para poner en marcha un negocio agrícola de venta directa. ATTRA cuenta con una excelente y detallada serie de seminarios web, tutoriales y otros recursos sobre cómo elaborar un plan de mercadotecnia, además de otros recursos para agricultores que se dedican a la venta directa.

Cómo elaborar un plan de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia directa puede resultar abrumador. Los agricultores necesitan saber qué consumidores comprarán los productos agrícolas y cómo encontrar a esos consumidores. A menudo, los agricultores deben aprender nuevas habilidades de mercadotecnia para vender con éxito los productos agrícolas. El primer paso antes de comenzar la producción es realizar un estudio de mercado y elaborar un plan de mercadotecnia. En esta sección se abordan el estudio de mercado, cómo desarrollar un plan de mercadotecnia, los diferentes tipos de mercadotecnia y las consideraciones sobre la fijación de precios. Los planes de mercadotecnia suelen incluir las Cuatro P: producto, promoción, precio y distribución.

Investigación de mercado y elaboración de un plan de mercadotecnia

El mercadotecnia no comienza después de la producción, sino mucho antes de que se compre el primer animal, se ponga el primer huevo y se siembre la primera semilla. Desarrollar un plan de mercadotecnia requiere una investigación minuciosa sobre dónde se venderán los productos agrícolas. Para los agricultores que trabajan fuera del sistema convencional, nunca se puede subestimar la importancia del mercadotecnia. El mercadotecnia enfocado en el consumidor es el factor más importante que determina el éxito de una empresa. El mercadotecnia no se trata solo de vender. Requiere una comprensión clara de lo que quieren los consumidores y la capacidad de ofrecérselo a través de los canales más adecuados, con el fin de obtener ganancias. Incluye la planificación, la fijación de precios, la promoción y la distribución de productos y servicios para los consumidores, tanto actuales como potenciales. La investigación de mercado puede ser tan sencilla como visitar mercados de agricultores, restaurantes y tiendas minoristas, y hablar con los compradores de productos agrícolas. También es importante monitorear los precios y los menús, así como leer la sección de alimentos del periódico, para comprender las últimas tendencias en restaurantes y tiendas minoristas. La lista diaria de precios al por mayor en los mercados terminales del USDA-AMS es muy útil para comprender las fluctuaciones de los precios a lo largo de la temporada y saber cuándo hay demanda de ciertos productos.

Después de realizar una investigación de mercado, el siguiente paso es crear un plan de mercadotecnia. Un plan de mercadotecnia es un punto de partida, pero puede cambiar con el tiempo. Un plan de mercadotecnia comienza con la historia de la granja y lo que la hace única, y proyecta cómo se integrará en los mercados objetivo. Un plan de mercadotecnia también identifica a los consumidores objetivo, los mercados y las estrategias de precios, y describe estrategias y técnicas que aumentarán el reconocimiento de la marca y fomentarán la lealtad entre los clientes. ATTRA cuenta con publicaciones y otros recursos en línea sobre este tema: Evaluación de una empresa agrícola y Planificación para obtener ganancias en la agricultura sostenible, por mencionar algunas.

Presupuestos corporativos

Un presupuesto empresarial es una estimación de los costos y los ingresos de un producto en particular (Chase, 2008). Los presupuestos empresariales suelen centrarse en todos los costos fijos y variables asociados con la producción de un cultivo hasta su cosecha. Los presupuestos empresariales son herramientas importantes para evaluar la rentabilidad de cultivos o productos individuales. Estos presupuestos determinan cómo los cambios en la producción, el precio y/o la combinación de productos pueden afectar la rentabilidad futura. Tras evaluar los presupuestos empresariales, el agricultor puede identificar qué productos son los más rentables y cuáles no. Los presupuestos empresariales son herramientas importantes para la toma de decisiones que pueden ayudar a los agricultores a aumentar su viabilidad económica. ATTRA cuenta con una publicación útil sobre este tema, titulada «Planificación para obtener ganancias en la agricultura sostenible».

Desarrollo de mercados

Hay cuatro formas básicas de desarrollar o ingresar a un mercado:

  • Penetración en el mercado: el productor aprovecha mejor su gama actual de productos para satisfacer las necesidades del mercado. Esto podría significar impulsar las ventas mejorando los vínculos entre el comprador y el vendedor y atendiendo a más clientes en el mercado existente, o bien aumentando el consumo por cliente.
  • Desarrollo de mercados: el agricultor busca nuevos usos o nuevos mercados para el producto.
  • Desarrollo de productos: el agricultor produce un nuevo producto para el mercado actual. Podría tratarse de algo que resulte más económico de cultivar, o de añadir valor al producto o cultivo original para que satisfaga mejor las necesidades del cliente.
  • Diversificación: el agricultor cultiva un producto único para el mercado.

La importancia de la promoción y la imagen de marca: cómo contar tu historia

Cada agricultor tiene una historia. En la comercialización directa, tu historia es el elemento más importante para que tus esfuerzos tengan éxito financiero. Hay muchas formas de contar la historia de tu granja y promocionar tus productos. La promoción puede hacerse en línea a través de las redes sociales, sitios web empresariales y artículos en periódicos o revistas, o en persona, al conocer a nuevos compradores potenciales o al interactuar con los clientes. Las historias convincentes sobre la granja, acompañadas de una presencia en la web, son claves importantes para construir una base de clientes confiable.

Estrategias promocionales en línea: sitios web, blogs, Facebook, Instagram, Twitter

La presencia en línea es un componente importante del mercadotecnia directa. Un estudio de Pew Research reveló que más del 85 % de los adultos estadounidenses usan Internet, y más del 78 % busca productos y reseñas de productos en línea antes de comprarlos (Jansen, 2010). Es esencial que una granja cuente con un espacio o sitio web donde los clientes puedan encontrar más información sobre la granja. Si no quieres crear un sitio web, existen directorios en línea que incluyen información básica, fotos e indicaciones sobre dónde encontrar los productos de la granja. Directorios como Local Dirt y Local Harvest son alternativas a los sitios web de las granjas que brindan a los clientes la oportunidad de conocer un poco más sobre la granja. Algunos de estos directorios cobran una cuota de inscripción, mientras que otros funcionan a base de donaciones debido a su condición de organizaciones sin fines de lucro.

Crear un sitio web es una forma divertida y sencilla de contar la historia de tu granja de manera atractiva. Puedes publicar fotos o recetas, mostrar qué productos están disponibles y promocionar oportunidades para visitar la granja o eventos que se realicen en ella. Dar un toque personal a la granja es una forma de crear un vínculo con los clientes, quienes no suelen tener la oportunidad de ver dónde se producen sus alimentos. Dado que cada vez hay más granjas con sitios web, es importante incluir también otras palabras clave para describir los productos de tu granja, como «variedades tradicionales», «orgánicos» o «sin OGM», para que los motores de búsqueda muestren tu sitio web cuando las personas busquen esos términos clave (Pesch, 2012).

Las granjas pueden crear un sitio web básico con una variedad de programas diferentes; a continuación se enumeran algunos de los mejores. Es importante revisar otros sitios web de granjas y elegir un estilo de sitio web que puedas administrar fácilmente tanto durante la temporada agrícola como durante el invierno. Asegúrate de consultar otros sitios web de granjas y planifica qué secciones del sitio son las más importantes para promocionar tu negocio y tu historia. También es importante contar con algunas imágenes para acompañar el sitio web, aunque muchos programas ofrecen plantillas que puedes utilizar. Los componentes básicos de un sitio web incluyen la ubicación y la declaración de misión o descripción de tu granja, lo que cultivas, dónde vendes tus productos y cómo contactarse con la granja. La información adicional podría incluir eventos de la granja, una tienda en línea para comprar una participación en la CSA o productos de valor agregado, o una página de blog. Muchos programas de software para sitios web cobran por la compra de un nombre de dominio o tienen una cuota mensual por el uso de sus servicios. Hay muchos programas diferentes entre los que elegir, pero la Tabla 3 enumera algunos que son fáciles de navegar, ofrecen un diseño de alta calidad y son relativamente accesibles. Siempre existe la opción de contratar a alguien para que se encargue del contenido y el diseño del sitio web.

Encontrar el tiempo para dedicarse a los programas de redes sociales puede parecer una tarea abrumadora. Sin embargo, interactuar con los clientes a través de las redes sociales es muy importante. Tomar fotos de diversas actividades agrícolas y escribir publicaciones para aumentar la presencia de tu granja en las redes sociales puede aportar beneficios económicos a la granja, además de fomentar la lealtad de los clientes o hacia la marca. Muchas aplicaciones de redes sociales se conectan a un teléfono inteligente, lo que facilita relativamente tomar fotos y subir contenido. El seminario web de ATTRA «Cómo usar las redes sociales para hacer crecer tu negocio agrícola» es un excelente recurso para obtener información sobre diferentes plataformas de redes sociales.

Muchas granjas tienen una página de Facebook empresarial que se puede vincular a una cuenta de Instagram, lo que permite que más personas tengan acceso a información sobre la granja. Estos programas permiten a las granjas dar a conocer sus ofertas y promociones, así como promocionar diferentes actividades y mostrar a los clientes lo que está sucediendo en la granja, como el nacimiento de nuevos corderos, huevos frescos o la plantación de nuevos árboles frutales. Si ya tienes una página personal de Facebook, puedes registrarte para crear una página empresarial a través de esa cuenta. Instagram es una red social para compartir fotos y videos. Otros usuarios pueden compartir y seguir las fotos y los videos tomados en la granja. Esta plataforma requiere el uso de un teléfono inteligente para tomar fotos, subirlas y publicarlas en la plataforma.

Además de usar un sitio web para promocionar la granja, también se puede utilizar para vender productos agrícolas. Los sitios web pueden utilizarse para la comercialización en línea de participaciones en programas de agricultura apoyada por la comunidad (CSA), productos no perecederos y productos de valor agregado. Las tiendas en línea pueden aumentar la base de clientes y generar una mayor viabilidad económica; sin embargo, es importante investigar los costos de envío, el empaque y el tiempo adicional que el personal debe dedicar a empaquetar y enviar los productos. También es importante considerar los métodos de procesamiento de pagos en línea; empresas como PayPal y Square pueden vincularse a un sitio web para aceptar pagos de los clientes. Bluebird Grain Farm ofrece un ejemplo de un componente de mercado en línea para el sitio web de una granja. Esta granja de granos ubicada en el norte del estado de Washington cuenta tanto con una base de clientes locales como con una tienda en línea para los clientes que desean que los productos se les envíen a sus hogares o negocios. Debido a que sus productos no son extremadamente perecederos, la capacidad de vender en línea y realizar envíos a los clientes es una herramienta comercial muy valiosa. Muchas granjas cuentan con tiendas en línea para vender sus productos agrícolas directamente a los clientes.

Tarjetas de presentación/folletos

Las tarjetas de presentación y los volantes siguen siendo la herramienta básica más importante para la promoción de un negocio agrícola. Siempre es bueno tener un paquete de tarjetas de presentación, ya que nunca se sabe a quién podrías conocer y a quién podrías necesitar darle tu número de contacto, sitio web, teléfono y correo electrónico. Hay muchas plantillas de tarjetas de presentación a precios accesibles en línea. Puedes crear tu propio diseño a partir de las plantillas existentes o subir tu propio diseño y logotipo. Dos ejemplos de empresas que ofrecen plantillas de tarjetas de presentación a precios accesibles son Moo y Vista Print.

Si necesitas un logotipo para tu granja, hay varias empresas que utilizan el crowdsourcing abierto para que los diseñadores compitan por crear tu logotipo a cambio de una tarifa de entre 300 y 500 dólares. Un buen ejemplo de este tipo de empresas es 99 Designs. Los diseñadores gráficos también pueden crear un logotipo para tu granja, pero este servicio podría costar hasta $1,000. Al final, un logotipo y una marca son importantes para promocionar tu granja tanto en línea como en persona, y con el tiempo estos costos se recuperarán en forma de mayores ventas y mayor visibilidad para la granja.

Consideraciones sobre seguros y seguridad alimentaria

En general, la mayoría de los canales de comercialización directa requieren conocimientos sobre los siguientes aspectos relacionados con la responsabilidad civil: seguro de responsabilidad civil, planes de seguridad alimentaria y/o Buenas Prácticas Agrícolas (BPA).

Las nuevas regulaciones de la Ley de Modernización de la Seguridad Alimentaria (FSMA) entraron en vigor en enero de 2016. Estas nuevas regulaciones federales tendrán repercusiones en muchos agricultores de pequeña y mediana escala. Las granjas que venden directamente al público, sin importar su tamaño, se verán afectadas por las nuevas regulaciones relacionadas con esta ley. El sitio web de ATTRA cuenta con una sección dedicada a la seguridad alimentaria que ofrece información actualizada sobre estas regulaciones y cómo afectarán a los agricultores.

Seguro de responsabilidad civil

Todos los canales de comercialización directa requieren un seguro de responsabilidad civil, y todos los agricultores que venden directamente al público deberían contar con una póliza de seguro de responsabilidad civil para proteger su negocio. La mayoría de las compañías de seguros agrícolas ofrecen diferentes niveles de protección en materia de responsabilidad civil. Farm Commons, una organización sin fines de lucro, cuenta con una serie de seminarios en línea dividida en dos partes titulada «Manejo del riesgo agrícola a través de los seguros». Es una excelente guía para obtener ayuda con cuestiones relacionadas con el seguro de responsabilidad civil para las granjas que venden directamente al público.

Plan de seguridad alimentaria o auditoría/certificación de seguridad alimentaria por parte de terceros

Aunque todavía no existe un requisito formal, los agricultores que venden directamente al público deberían contar con un plan de seguridad alimentaria. Las operaciones orgánicas ya exigen elementos básicos de un plan de seguridad alimentaria y registros precisos de los procedimientos de seguridad alimentaria e higiene. Las Buenas Prácticas Agrícolas (BPA) y las Buenas Prácticas de Manipulación (BPM) son auditorías voluntarias realizadas por un certificador independiente que verifica si los productos agrícolas se cultivan, empaquetan, manipulan, procesan y almacenan de manera segura para minimizar los riesgos de seguridad alimentaria. Muchas empresas minoristas y mayoristas, instituciones y organismos certificadores de productos orgánicos exigen esta documentación, y es probable que este tipo de auditorías sigan cobrando importancia. Los agricultores pueden crear su propio plan o trabajar con un consultor o un tercero para desarrollar un plan de seguridad alimentaria.

Conclusión

La comercialización directa ofrece muchas oportunidades a los agricultores para aumentar su viabilidad económica. Requiere investigación y una planificación cuidadosa, pero los beneficios siguen creciendo. Los canales de comercialización directa siguen cambiando a medida que se crean nuevos puntos de venta y oportunidades en todo el país. La demanda de los clientes por productos agrícolas comprados directamente a un agricultor sigue aumentando, lo que a su vez incrementa la competencia de otras granjas. Es importante realizar estudios de mercado y encontrar formas innovadoras de promocionar tu granja si decides utilizar canales de comercialización directa.

Sitios web con programas u organizaciones relacionados con la seguridad alimentaria

Farm Commons
Una organización sin fines de lucro que ha desarrollado un seminario web sobre seguridad alimentaria en el que se aborda la importancia de contar con un plan de seguridad alimentaria en las granjas.

Alianza para la Seguridad de los Productos Agrícolas
Este programa de la Universidad de Cornell ofrece información, capacitación y recursos sobre seguridad alimentaria, así como las últimas novedades sobre la nueva normativa FSMA.

Sitio web del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) sobre Buenas Prácticas Agrícolas y Buenas Prácticas de Manipulación:
Este sitio web ofrece información actualizada y recursos sobre capacitaciones y normativas relacionadas con las Buenas Prácticas Agrícolas (GAP) y las Buenas Prácticas de Manipulación (GHP).

Mercadotecnia directa
Por Katherine Adam y otros, especialistas en agricultura del NCAT
Publicado en noviembre de 1999
Actualizado en mayo de 2016
Por Thea Rittenhouse, especialista en agricultura del NCAT
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Esta publicación ha sido elaborada por el Centro Nacional de Tecnología Apropiada a través del programa de Agricultura Sostenible de ATTRA, en el marco de un acuerdo de cooperación con el Departamento de Desarrollo Rural del USDA.