Agricultura apoyada por la comunidad

Desde su introducción en Estados Unidos, la agricultura apoyada por la comunidad (CSA) ha sido un modelo para conectar a las personas con el origen de sus alimentos. Al animar a los clientes a convertirse en socios de la explotación agrícola, la CSA ofrece a los agricultores la oportunidad de repartir tanto los riesgos como las recompensas de la agricultura entre una comunidad más amplia. Esta publicación proporciona una base y herramientas para los agricultores que desean iniciar una iniciativa de CSA. También explora muchas variaciones del modelo tradicional que se han desarrollado a lo largo de la última generación y analiza lo que el futuro podría deparar a la CSA.

¿Por qué CSA?

Para muchos agricultores, sus productos son algo más que una simple mercancía. Cultivan alimentos para compartirlos con sus familias, para alimentar a sus pueblos y para ayudar a las personas que les rodean. Y se esfuerzan por hacerlo mientras gestionan una explotación agrícola rentable. Esta publicación presenta la Agricultura Apoyada por la Comunidad (CSA): un modelo de negocio agrícola que busca ayudar a los agricultores a alimentar a sus comunidades sin dejar de obtener beneficios. Esta publicación explora el origen de la idea de la CSA y explica cómo poner en marcha una iniciativa de este tipo, repasa diferentes estructuras y necesidades de comercialización, presenta variaciones del modelo tradicional de CSA y analiza el futuro de la CSA en Estados Unidos.

La CSA es, en esencia, un sistema para crear una red de apoyo en torno a una explotación agrícola. Por lo general, antes de la temporada de cultivo, los clientes adquieren una cuota de socio o una participación en la explotación agrícola, sufragando los gastos de la granja para ese año. A cambio de su aportación, reciben productos de forma regular durante la temporada de cultivo: tradicionalmente, una caja llena de verduras cada semana. Si la granja, por cualquier motivo, se enfrenta a un mal año y la producción disminuye, los socios comparten ese riesgo. El modelo de la CSA, en pocas palabras, consiste en una comunidad que apoya a su explotación agrícola local y comparte tanto los riesgos como las recompensas.

Dos definiciones de CSA

«En términos sencillos, una CSA consiste en una comunidad de personas que se comprometen a apoyar una explotación agrícola, de modo que las tierras se convierten, ya sea jurídica o simbólicamente, en la granja de la comunidad, en la que los agricultores y los consumidores se prestan apoyo mutuo y comparten los riesgos y beneficios de la producción alimentaria. Los miembros o socios de la granja o huerto se comprometen por adelantado a cubrir los costes previstos de la explotación y el salario del agricultor. A cambio, reciben una parte de la cosecha de la granja a lo largo de la temporada de cultivo, así como la satisfacción que les reporta volver a conectar con la tierra. Los miembros también comparten los riesgos, incluida una mala cosecha debido a condiciones meteorológicas desfavorables o plagas».
—Suzanne DeMuth, Community Supported Agriculture (CSA): An Annotated Bibliography and Resource Guide (1993)

«La agricultura apoyada por la comunidad es un vínculo entre un agricultor local y las personas que consumen los alimentos que este produce. Robyn Van En lo resumió así: “productores de alimentos + consumidores de alimentos + un compromiso anual mutuo = CSA y un sinfín de posibilidades”».
—Elizabeth Henderson con Robyn Van En, Sharing the Harvest (1999)

Para los agricultores, esto supone una distribución del riesgo potencial. Si una sequía grave afectara a la zona, todos los miembros de la CSA compartirían las consecuencias de una cosecha reducida. Además, proporciona al agricultor unos ingresos más garantizados, que puede percibir antes de la temporada de cultivo. Esto ayuda a reducir la necesidad de que el agricultor se endeude. Los agricultores que gestionan una CSA siguen teniendo que dedicar tiempo a promocionar su CSA, además de a captar y mantener sus listas de miembros. Aunque puede ser una idea atractiva, gestionar una CSA puede resultar extremadamente difícil para los agricultores noveles, que deben compaginar la producción de una gran variedad de cultivos con la gestión de una cartera de clientes.

Para los clientes, las CSA ofrecen un vínculo directo con su sistema alimentario. Mantienen una comunicación regular con su agricultor. Pueden comer productos de temporada. A menudo, las CSA resultan rentables para el cliente, especialmente en el caso de los productos ecológicos de alta calidad. Además, numerosos estudios sugieren que ser socio o partícipe de una CSA mejora la salud gracias a un mayor consumo de verduras (Hanson et al., 2017).

Una CSA bien gestionada contribuye a la sostenibilidad de las pequeñas explotaciones agrícolas. Al tratarse de una iniciativa sostenible, una CSA ofrece beneficios en tres ámbitos: económico, social y medioambiental. Desde el punto de vista económico, las CSA equilibran el ejercicio fiscal de los agricultores, lo que les permite disponer de más capital al inicio de la temporada de cultivo, cuando más lo necesitan. En el ámbito social, las CSA crean vínculos entre las explotaciones agrícolas y sus comunidades, garantizando así que más personas se sientan partícipes del éxito de la explotación. En el ámbito medioambiental, el apoyo económico permite al agricultor planificar mejor y, por lo tanto, le da la flexibilidad necesaria para gestionar mejor el suelo. El modelo de mercado de las CSA también anima a los agricultores a centrarse en la diversificación de cultivos, lo que reduce el impacto de las plagas y las enfermedades.

Comprender los términos de las CSA (
) El lenguaje en torno a las CSA se ha vuelto un poco confuso con el paso de los años. Técnicamente, las letras C, S y A significan «agricultura apoyada por la comunidad» (Community Supported Agriculture), en referencia al concepto de colaboración entre los agricultores y sus comunidades. Sin embargo, con el tiempo, estas letras también han pasado a referirse al propio sistema de las CSA. Por ejemplo, un agricultor podría decir: «Este año he incorporado una CSA a mi negocio agrícola». Por este motivo, es habitual encontrar el término en plural «CSAs». Por ejemplo: «Muchos agricultores están llevando sus CSAs a la ciudad de Nueva York».

La mayoría de las fuentes indican que las CSA en Estados Unidos surgieron en 1986, cuando dos granjas de Nueva Inglaterra ofrecieron participaciones en la cosecha de la temporada: Indian Line Farm, en Massachusetts, y Temple Wilton Community Farm, en New Hampshire. La idea no era nueva. Los agricultores de Europa y Japón llevaban al menos dos décadas gestionando CSA, y uno de los fundadores de Temple Wilton Community Farm había formado parte de una iniciativa de CSA en Alemania (Josephine Porter Institute, 2016). Antes de 1986, es posible que muchos agricultores hubieran adoptado el modelo similar de «Club de Socios Clientes» diseñado por el Dr. Booker T. Whatley, profesor de la Universidad de Tuskegee y defensor de la agricultura sostenible. El objetivo de Whatley era proporcionar a los afroamericanos de pequeñas explotaciones agrícolas una ventaja competitiva frente a las grandes explotaciones industrializadas (Bowens, 2015; editores de Mother Earth News, 1982). Cobrar una cuota de afiliación y crear una base de clientes fieles (el principio en el que se basa la CSA) permite precisamente eso. Sin embargo, es difícil encontrar datos sobre el grado de extendimiento que alcanzó la adopción de los Clubes de Afiliación de Clientes.

Todos los modelos de CSA comparten una filosofía fundamental: las granjas locales necesitan el apoyo de la comunidad para prosperar. Esta filosofía se basa no solo en la aportación económica de la comunidad, sino también en el contacto con ella. El modelo CSA es un modelo de venta directa al consumidor. En la mayoría de los mercados agrícolas modernos, el cliente y el agricultor se encuentran en oposición: el cliente intenta conseguir el precio más bajo y el agricultor, el más alto. Con el modelo CSA, el cliente y el agricultor trabajan en cooperación y acuerdan los precios de antemano.

Muchos agricultores que participan en programas de CSA no ven esta iniciativa tanto como una filosofía, sino más bien como un modelo de comercialización sofisticado y un instrumento para controlar el flujo de caja. Es una forma de establecer un contrato con una amplia variedad de compradores, de obtener dinero por adelantado y de captar una cartera de clientes.

Ya sea por su filosofía, su modelo de comercialización o por ambas cosas, las CSA están ganando cada vez más popularidad. El Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) informó de que 12 617 explotaciones agrícolas vendieron sus productos a través de una CSA en 2012 (USDA, 2016), lo que supone un aumento de más de doce veces desde que se publicó por primera vez este informe en 2006. En el momento de la publicación de este artículo, ya se habían publicado los datos del Censo Agrícola de 2017, pero el USDA aún no había dado a conocer los datos sobre el número de CSA. Es probable que el número de CSA en el país sea actualmente aún mayor.

Antes de poner en marcha una CSA

Tradicionalmente, las CSA se han dedicado al cultivo de hortalizas. Los socios pagan una cuota para afiliarse, que suele rondar los cien dólares al mes durante toda la temporada. Por lo general, una vez a la semana durante la temporada de cultivo, los socios recogen su ración en la granja o en un punto de recogida designado. La duración de la temporada de cultivo varía en función de la ubicación. Una CSA de seis a siete meses en Nueva Inglaterra puede funcionar durante ese tiempo gracias al uso de técnicas de prolongación de la temporada. En California, una CSA puede funcionar fácilmente durante todo el año.

Antes de poner en marcha una CSA, los agricultores deben conocer bien la estructura empresarial de su explotación. ATTRA cuenta con numerosas publicaciones que pueden ayudarles en este sentido, empezando por Evaluación de una empresa agrícola. Además, Farm Commons, una fuente en línea de asesoramiento jurídico gratuito para agricultores, cuenta con recursos para crear una CSA con una base jurídica sólida. Su Guía para un programa de agricultura apoyada por la comunidad (CSA) legalmente sólido no sustituye a un buen abogado, pero sí proporciona un marco útil para una futura conversación con uno (Armstrong et al., 2016).

Los agricultores también deben conocer su situación financiera antes de poner en marcha un programa de CSA. Uno de los primeros modelos de CSA en Estados Unidos, Temple Wilton Community Farm, exige que el responsable de la explotación haga una presentación ante todos los miembros de la CSA y exponga el presupuesto anual de la explotación. De este modo, los miembros pueden ver exactamente cuáles son los costes previstos por el responsable: materiales, semillas, mano de obra, etc. (Galt, 2013). La mayoría de las CSA no son tan transparentes, pero los agricultores deben tener claros los costes antes de fijar el precio anual por participación. ATTRA dispone de numerosos recursos para la planificación empresarial.

Una vez fijado el presupuesto, los agricultores deben decidir cómo recogerán los socios sus productos. Si el punto de recogida se encuentra en la propia finca, ¿habrá suficiente espacio de aparcamiento para todos? ¿Es la finca lo suficientemente segura o limpia como para que los socios de la CSA puedan pasear por los huertos o los campos? ¿Cuenta el agricultor con un seguro de responsabilidad civil adecuado? ¿Permiten las normas urbanísticas esta actividad? Si el punto de recogida se encuentra fuera de la finca, el agricultor deberá responder a aún más preguntas en función de la ubicación. Por ejemplo, ¿dispone el lugar de refrigeración para mantener frescas las cajas de productos? ¿Está a la sombra? Por otra parte, ¿prescindirá el agricultor por completo de las recogidas y ofrecerá la entrega de las cuotas?

El empaquetado de los productos puede ser una tarea en la que participan varias personas, a modo de cadena de montaje. En Full Belly CSA, en California, las cajas a granel se llevan directamente a una mesa rodante y media docena de personas o más se encargan de empaquetarlas. Foto: Rex Dufour, NCAT

Manipulación poscosecha de frutas y hortalizas

Una gran explotación de CSA puede mover en una sola tarde suficientes alimentos como para alimentar a cientos, si no miles, de familias. Cuando se maneja tal cantidad de productos, los agricultores deben centrarse en la seguridad alimentaria. A medida que los productos salen de los campos, es necesario refrigerarlos, lavarlos y almacenarlos para que se mantengan frescos hasta el día de la recogida. Antes de poner en marcha una CSA, el agricultor debe preguntarse si la explotación agrícola puede gestionar adecuadamente la cantidad de producto que se mueve, al tiempo que garantiza su seguridad para el consumo. Se puede encontrar más información en los recursos de ATTRA sobre seguridad alimentaria o en el tutorial de ATTRA sobre seguridad de los productos agrícolas.

CSA: Planificación para obtener beneficios
La agricultura, incluida la producción hortícola (la mayoría de las explotaciones de CSA se centran en las hortalizas), es una actividad muy compleja y arriesgada desde el punto de vista financiero, que exige una gran creatividad y profesionalidad. Poner en marcha una CSA no es la opción más acertada para un agricultor principiante. La explotación, desde el primer momento, se enfrentará al doble reto de las técnicas de producción y poscosecha, al tiempo que debe gestionar las necesidades de su clientela.

Muchos agricultores consideran que una de las principales ventajas de una CSA es disponer de dinero en efectivo por adelantado al comienzo de la temporada, pero se trata de una ventaja que solo se consigue tras mucho trabajo y una buena planificación.

Para poner en marcha una nueva CSA, el agricultor debe tener una idea muy clara de los costes de producción de la explotación. Esto implica elaborar un presupuesto completo de la explotación, que incluya los costes obvios: semillas, materiales, maquinaria, etc. También debe incluir los costes de mano de obra —que no suelen presupuestarse con tanta frecuencia—, los gastos de amortización, los seguros, los costes de jubilación y los gastos de seguro médico. A continuación, el agricultor calcula a la inversa cuántas cuotas se necesitarán —y a qué precio— para cubrir esos costes.

En cuanto al capital inicial que requiere la gestión de una CSA, la obtención de un préstamo de la Agencia de Servicios Agrícolas o de un préstamo operativo también puede constituir una fuente de liquidez. A lo largo de una temporada, los tipos de interés y, por lo tanto, los costes de ese dinero, podrían ser potencialmente bastante bajos. Si una granja ya cuenta con un mercado específico (y ese mercado tiene un bajo coste de entrada), entonces un préstamo de este tipo podría resultar mucho más sencillo para un agricultor que producir cultivos, gestionar una CSA y crear una comunidad.

Por último, no hay respuestas sencillas a la hora de crear una explotación agrícola sostenible. Cada vez más, las operaciones de CSA (Agricultura apoyada por la comunidad) constituyen solo una parte del perfil financiero de una explotación. Una misma explotación puede gestionar una CSA, vender en uno o dos mercados de agricultores y también suministrar a restaurantes locales y centros de distribución de alimentos. Para obtener más información sobre cómo gestionar con éxito una explotación agrícola, consulte la publicación de ATTRA Planificación para obtener beneficios en la agricultura sostenible.

Cestas completas de Fully Belly CSA, empaquetadas en cajas enceradas y listas para su distribución. Foto: Rex Dufour, NCAT

Estructuración de la acción

Dado que una CSA es, por naturaleza, un vínculo entre una granja y la comunidad que la rodea, cada iniciativa de este tipo se organiza de forma diferente. Los agricultores de las CSA deben decidir cuál será la duración de sus temporadas de cultivo, cómo se distribuirá la cesta a lo largo del año y qué flexibilidad tendrán los socios en cuanto a su cesta.

Tradicionalmente, las CSA ofrecen lotes de verano y otoño y entregan a sus socios, cada semana, cajas de verduras recién cosechadas del campo. Pero si una granja desea ampliar su oferta a más estaciones, tal vez debería plantearse almacenar tubérculos y ofrecer a sus clientes un lote adicional de invierno.

Los agricultores deben dejar claro qué incluye cada lote. Si un lote consiste en una caja de verduras, ¿qué tamaño tiene la caja? ¿Qué verduras contiene? ¿Con qué frecuencia se entrega el lote? ¿Cuánto cuesta? Las respuestas a estas preguntas dependen de la situación financiera del agricultor y del plan de cultivo para la temporada. También pueden verse influidas por lo que hagan otros agricultores locales.

Tradicionalmente, los agricultores eligen el contenido de las cajas de la CSA en función de la cosecha, pero hoy en día muchas CSA ofrecen a sus socios la posibilidad de elegir el contenido de sus cajas cada semana. Esta libertad de elección puede ser limitada o total (véase el recuadro). Cuando el agricultor ofrece esta posibilidad a los socios de la CSA, la experiencia se asemeja más a ir de compras, resulta un poco menos extraña para los nuevos socios y permite a los socios llevarse solo los productos que saben que van a consumir. Muchos programas de software de gestión de CSA ofrecen opciones a los clientes incluso antes de que lleguen al punto de recogida. Véase la sección sobre Software para la gestión de una CSA.

Opciones en una cuota de CSA

Decidir si ofrecer o no a los socios la posibilidad de elegir el contenido de sus cajas de la CSA puede ser una cuestión delicada. Por un lado, permitir a los socios elegir los productos que reciben en su caja puede ayudarles a sentirse satisfechos con su compra y, por lo tanto, aumentar la probabilidad de que sigan siendo socios año tras año. Por otro lado, dar a los socios la posibilidad de elegir podría significar que nadie elija el tatsoi con el que el agricultor ha experimentado este año.

Aquí hay dos ejemplos de cuotas de CSA tipo mercado:

Picadilly Farm, New Hampshire
Picadilly Farm cuenta con una «tienda» de CSA en la granja, y los socios locales pueden visitarla los martes, jueves y sábados. Los agricultores abastecen la tienda con productos frescos y los socios eligen ocho o nueve artículos de entre los disponibles. Durante su visita, los socios también pueden visitar un pequeño huerto donde pueden recoger sus propios productos. Los socios no locales reciben una caja tradicional de CSA.

Picadilly Farm, en Winchester (New Hampshire), coloca cajas de cosecha y permite a los clientes elegir los productos, siguiendo unas pautas determinadas. Foto: Andy Pressman, NCAT

Potomac Vegetable Farms, Virginia
La familia Newcomb lleva más de 50 años dedicándose a la agricultura y gestiona una CSA desde el año 2000. Además de las cajas preparadas, Potomac Vegetable Farms ofrece un servicio único de recogida «al estilo de un mercado». Cada socio acude cada semana con un número determinado de puntos en función del tamaño de su participación. Los socios gastan estos puntos en los productos disponibles en el mercado. Si Potomac Vegetable tiene una cosecha excepcional de calabacines, por ejemplo, pueden reducir el coste por punto para animar a los socios a llevarse algunos a casa. Básicamente, crean su propia moneda.

Potomac Vegetable Farms, a las afueras de Washington D. C., permite a sus socios «comprar» sus productos. Foto: Hana Newcomb, Potomac Vegetable Farms

Fijación del precio de la acción

Para muchos posibles socios de una CSA, desembolsar cientos de dólares al comienzo de la temporada puede suponer un compromiso demasiado grande. Como alternativa, muchas CSA ofrecen medias cuotas. Por la mitad del coste de una cuota completa, los miembros reciben una cantidad menor de productos o solo recogen su producto cada dos semanas. Así, si una cuota de 20 semanas cuesta 400 dólares y ofrece una caja de verduras una vez a la semana, una media cuota podría costar 200 dólares (o más) y consistir en media caja de verduras cada semana o una caja completa cada dos semanas.

La cuota de medio precio es solo la punta del iceberg de las cuotas. Algunas granjas ofrecen microcuotas pensadas para una sola persona y otras ofrecen cuotas familiares grandes, pensadas para cinco o más personas. Incluso hay cuotas de tentempiés para el trabajo que solo incluyen verduras y frutas que no necesitan cocinarse.

Otras CSA ofrecen un modelo de pago por uso para reducir la sensación de compromiso. J&P Organics Farm, en Salinas (California), ofrece una CSA de pago por uso durante todo el año por unos 25 dólares por caja. No hay cuota de socio ni compromiso. Los clientes hacen un pedido y reciben una caja de verduras en su domicilio una vez a la semana. Un grupo lo suficientemente grande de suscriptores habituales (que realizan pedidos semanales) compensa a los suscriptores ocasionales (que piden menos de una caja al mes) (Freedman y King, 2016).

Algunas CSA solo piden que se abone la mitad del importe antes de que comience la temporada y la otra mitad a mitad de la misma. Otras solicitan pagos mensuales.

Independientemente de cómo decida el agricultor cobrar al cliente, debe conocer de antemano los costes de producción de toda la temporada. De ese modo, podrá repartir esos costes entre el número de socios y los meses para calcular con precisión el precio por participación. Una vez fijado ese precio, no se puede subir a mitad de temporada con el fin de intentar obtener unos ingresos algo mayores.

Crear comunidad a través de los precios
En función de las necesidades de tu granja y de tus propios objetivos personales, existen métodos muy eficaces para crear comunidad en torno a tu granja a través de la fijación de precios de tus cuotas.

Por ejemplo, la granja comunitaria Temple-Wilton reúne a todos los socios en una misma sala, les muestra el presupuesto de la granja y, a continuación, les pide que se comprometan a aportar una contribución económica. Este modelo anima a los socios a pagar lo que puedan. Las personas con mayores recursos acaban pagando más por su cuota que aquellas con menos recursos, pero todos tienen el mismo acceso a los productos de la granja (Prial, 2018).

La granja Peacework Farm de Elizabeth Henderson (que surgió de Indian Line Farm) también compartió el presupuesto de la granja y fijó el valor real de la cuota: el presupuesto total dividido entre el número de cuotas. A continuación, la granja ofreció una escala móvil de precios y estableció precios recomendados para las cuotas en función de los ingresos familiares. Esto permitió a los miembros con ingresos más bajos acceder a los mismos productos de la granja. No se trataba, sin embargo, de una norma imperativa, y en la inscripción a la CSA se pedía a los miembros que «aportaran solo lo que fuera realista para su hogar, teniendo en cuenta de verdad el valor que la granja y sus alimentos aportan a su hogar» (Henderson, 2019).

La diferencia fundamental entre ambos modelos radica en las aportaciones públicas frente a las privadas. Sin embargo, ambos establecen un sistema en el que unos miembros apoyan a otros, de modo que todos tengan acceso a productos agrícolas frescos.

Compartir complementos

Ofrecer productos complementarios es otra forma habitual de diversificar la cesta habitual que reciben los socios. Dado que los socios ya constituyen un público fiel, apenas se necesita promoción para los nuevos productos. Por ejemplo, una CSA de hortalizas puede añadir una docena de huevos a la semana por unos pocos euros más. Las flores también son un complemento habitual de la cesta.

Otras estructuras de la CSA

Otras formas generales de estructurar las acciones son:

• Cuotas basadas en compromisos: Al comienzo de la temporada, todos los socios se reúnen y se comprometen a aportar lo que puedan para sufragar los gastos de funcionamiento de la granja. Si no se alcanza el importe total, se reducen las expectativas respecto al agricultor o se realizan más aportaciones.
• Cuotas variables y cuotas subvencionadas: El coste por cuota varía en función de los ingresos de los socios. Los socios con mayores ingresos pagan más por cuota, lo que permite a los socios con ingresos más bajos seguir participando en la CSA. Este sistema también funciona con subvenciones externas: por ejemplo, CSA subvencionadas por empresas comprometidas con la salud o CSA subvencionadas por organizaciones sin ánimo de lucro dedicadas a la investigación sanitaria.
• SNAP: Las CSA pueden aceptar pagos del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP) / Transferencia Electrónica de Beneficios (EBT). El SNAP, anteriormente conocido como «cupones de alimentos», es un programa federal que ayuda a las personas y familias con bajos ingresos a comprar alimentos básicos. Para aceptar prestaciones del SNAP en la propia explotación agrícola, es necesario obtener la autorización del Servicio de Alimentación y Nutrición del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) y disponer de un terminal capaz de procesar tarjetas EBT (USDA, 2015). El EBT es la tecnología que procesa las prestaciones del SNAP. Además, muchos estados ofrecen ahora programas de incentivos en los que las compras de hortalizas se igualan 1 a 1, lo que puede reducir efectivamente el coste de una participación para alguien con prestaciones del SNAP en un 50 %. El agricultor recibe el otro 50 % de agencias u organizaciones subvencionadoras. Esto es similar a las «CSA con compensación de costes» que se comentan más adelante.

Para obtener más información sobre cómo una explotación de CSA puede aceptar prestaciones del SNAP, consulte la hoja de consejos de ATTRA Consejos de divulgación para agricultores que aceptan SNAP en las CSA.

Si quieres más ideas sobre cómo poner en marcha una CSA, consulta la sección siguiente sobre «Variaciones del modelo tradicional de CSA».

Promoción de una CSA

Disfruta del trato con los clientes

Una agricultora que esté interesada en poner en marcha una CSA debe preguntarse primero si le gusta interactuar directamente con sus clientes. Los socios de una CSA suelen comprar algo más que un simple servicio. Compran una conexión social con su agricultor. Dar prioridad a la interacción personal y directa es fundamental para promocionar una CSA.

Las historias que cuentan los agricultores

En cualquier estrategia de marketing, los agricultores deben definir primero cuáles son sus objetivos al tener una granja y, por lo tanto, qué historia quieren transmitir a través de su marketing. Por ejemplo, Foggy Hill Farm, en Jaffrey (New Hampshire), tiene como objetivo abastecer directamente a su comunidad. Quizás los agricultores podrían ganar más dinero cultivando hortalizas para contratos, pero eligen gestionar una CSA porque valoran la conexión con la comunidad. Cultivan alimentos ricos en calorías que suelen tener un precio más bajo, en lugar de cultivos selectos de alto valor. Por ello, cuando promocionan su CSA, destacan el enfoque de su granja en construir y alimentar a su comunidad.

Transmite las ventajas

Los agricultores deben explicar a sus posibles socios las ventajas de unirse a una CSA. Por lo general, estas ventajas incluyen lo siguiente:

1. Cómo conseguir alimentos frescos y de alta calidad
2. Apoyo a la agricultura alternativa u orgánica
3. Mejorar la salud mediante un mayor consumo de verduras
4. Crear un entorno más saludable
5. Mantener una relación con los agricultores locales y el sistema alimentario

Esta lista procede de una encuesta realizada específicamente en California sobre los motivos por los que los miembros de las CSA decidieron afiliarse a una de estas cooperativas, y en general es similar en todo el país (Christensen et al., 2015).

Los agricultores también deben tener claros sus precios y lo que sus socios obtienen a cambio de ese precio. Por ejemplo, Hillside Springs Farm, en Westmoreland (New Hampshire), fija el precio de su cuota completa en 600 dólares y señala en la página web de la granja que una cantidad equivalente de productos de la misma calidad en una tienda local de alimentación saludable costaría el doble: 1200 dólares (Hillside Springs Farm, 2018).

Conoce al cliente

Según estudios regionales y nacionales, los miembros de las CSA suelen ser jóvenes, con estudios y, como mínimo, de clase media. La gran mayoría son mujeres; en algunos estudios, la cifra alcanza hasta el 85 %. Los estudios muestran que ser miembro de una CSA suele significar que la persona también es vegetariana y/o defensora del medio ambiente. Los miembros de las CSA suelen reciclar y cocinar en casa (Christensen et al., 2015; Vassalos et al., 2017).

A continuación, te presentamos algunas preguntas que debes tener en cuenta a la hora de tratar de comprender a tu clientela:

• ¿Qué les gusta a mis clientes típicos? ¿Qué edad tienen? ¿Tienen una familia a su cargo?
• ¿A qué se dedican mis clientes? ¿Tienen una situación económica holgada?
• ¿Qué valores tienen mis clientes? ¿En qué creen?
• ¿Qué necesitan mis clientes? ¿Qué les quita el sueño?
• ¿En qué momento de sus vidas se encuentran mis clientes para que vean mi publicidad? ¿Qué periódicos leen, a qué tiendas acuden, qué blogs visitan?
• ¿Qué impedirá que mis clientes compren mis acciones? ¿Cómo puedo adelantarme a esos problemas?

La idea es hiperpersonalizar el proceso de marketing y no limitarse a manejar cifras y hojas de cálculo. El marketing de una CSA debe ser profundamente personal —la mayor fortaleza de una CSA es la relación entre el cliente y el agricultor— y responder a estas preguntas puede ayudar al agricultor a pensar en los clientes como personas individuales, incluso antes de que se establezca una relación personal.

Aprende de la competencia

En los últimos años, los agricultores se han visto obligados a promocionar más sus cuotas de CSA, debido al auge de alternativas de mercado similares. Estas alternativas satisfacen todas las expectativas de los clientes que se desprenden de los estudios mencionados anteriormente, y lo hacen a un precio más bajo que el que pueden ofrecer las CSA. Programas como Local Roots NYC y FreshDirect ofrecen alimentos ecológicos de alta calidad, empaquetados en cajas y entregados directamente al cliente, que pueden ser locales o no (Moskin, 2016). Blue Apron y Hello Fresh van un paso más allá y ofrecen cajas de alimentos ya dosificados y listos para cocinar en casa, y afirman apoyar a las granjas locales y «construir un mejor sistema alimentario» (Blue Apron, 2018).

Ninguna de estas alternativas a las CSA ofrece el contacto personal que caracterizan a las CSA.

El hecho de que hayan surgido tantas alternativas a las CSA en el mercado no hace más que demostrar lo sólida que es la idea de las CSA. Los agricultores que comercializan participaciones en CSA deberían centrarse en lo que hace que sus CSA destaquen, sobre todo en los saturados mercados urbanos. Esto implica poner de relieve la relación entre el agricultor y el cliente, así como el espíritu de comunidad que surge de forma natural a través de los programas de CSA.

Anunciarse

A la hora de dar a conocer una CSA, los agricultores deben mantenerse fieles a su historia. La misión, la visión y/o los valores de la explotación agrícola que ya existían antes de poner en marcha la CSA siguen siendo una parte fundamental del mensaje. Por ejemplo, una explotación dedicada a ofrecer productos agrícolas a precios asequibles debe fijar el precio de su cuota de forma adecuada.

En cualquier tipo de publicidad, el medio debe adaptarse al público. Puede resultar tentador publicar un anuncio en el periódico local, pero ¿es esa la mejor forma de llegar a un joven millennial genérico que se informa por Internet? ¿Dónde verá el cliente ideal de una CSA un anuncio sobre una participación en una CSA?

El primer lugar al que acude mucha gente en busca de información es Internet, y cualquier granja que quiera dar a conocer su CSA deberá asegurarse de que sus clientes potenciales la encuentren allí. Esto implica tener una página web, cuentas en redes sociales y/o reseñas en Google, Yelp y otras plataformas. LocalHarvest.com es uno de los servicios de listados de CSA más utilizados en la web. Un agricultor que quiera publicar una CSA en LocalHarvest.org solo tiene que registrarse en el servicio. En el momento de la publicación, un listado con espacio para anuncios era gratuito y un listado de pago sin anuncios costaba a partir de 30 $ al año.

A la hora de decidir dónde establecer una presencia física, los agricultores de CSA deben tener en cuenta dónde se encuentran sus clientes potenciales. Las tiendas de alimentación saludable, los mercados de agricultores, las cafeterías, las librerías y los centros de yoga o bienestar son lugares en los que se puede considerar la posibilidad de colocar publicidad visual. Vender productos en un mercado de agricultores puede ser una buena forma de darse a conocer entre los posibles socios. Sin embargo, hay que recordar que los mercados de agricultores pueden suponer un gasto de marketing, además de ser una fuente potencial de ingresos. Afiliarse a la Cámara de Comercio local, a la Oficina Agrícola, a la Unión de Agricultores, a Grange o a cualquier otra organización profesional también puede ayudar a dar a conocer una CSA.

El boca a boca puede ser un potente canal publicitario para una CSA cuando los socios satisfechos se convierten en promotores del negocio. Al igual que cualquier otra forma de publicidad, el boca a boca no es gratuito y hay que cultivarlo y fomentarlo. Los agricultores que deseen aprovechar su base de socios deberán animarlos a convertirse en promotores. Este estímulo puede adoptar diversas formas, desde un simple agradecimiento hasta un descuento en la cuota del año siguiente.

Redactar un acuerdo de afiliación

Contar con una base jurídica sólida protege a los agricultores en todo tipo de situaciones. Esto es especialmente cierto en el caso de las comunidades de agricultura sostenida por los miembros (CSA), y el documento más importante en este contexto es el contrato de socio.

El cliente de la CSA firma un acuerdo de afiliación para convertirse en miembro o accionista de la explotación. En él se describe la relación entre el cliente y el agricultor. Este documento define en qué consiste una participación, cuáles son las expectativas de los miembros o accionistas, qué ocurre en caso de mala cosecha y otros aspectos. También es el documento que puede proteger al agricultor en caso de que un miembro o accionista decida emprender acciones legales. En general, el documento es una herramienta de comunicación inicial que permite que todas las partes implicadas estén en sintonía.

Rachel Armstrong y Laura Fisher, de Farm Commons, han elaborado el «CSA Member Agreement Workbook» (Manual para el acuerdo con los socios de una CSA), un recurso gratuito que guía a los agricultores a lo largo del proceso de redacción de un acuerdo con los socios (Armstrong y Fisher, 2016). Aunque no sustituye la labor de un abogado a la hora de redactar un documento legal, sí ayuda a sentar unas buenas bases, lo que permite ahorrar tiempo al abogado y dinero al agricultor. El manual también ayuda a los agricultores a elaborar el acuerdo de socio que mejor se adapte a sus objetivos de CSA, por ejemplo, en qué consiste una participación, qué grado de simplicidad o complejidad debe tener la recogida y/o cuánto riesgo desea compartir el agricultor con los socios.

Armstrong y Fisher sugieren que todo acuerdo de afiliación incluya, como mínimo, estos cuatro elementos:

1. Opciones de afiliación/participación
2. Cómo reciben los socios la participación
3. Cómo cobra el agricultor
4. El riesgo y la recompensa

El manual también incluye una lista de verificación completa que los agricultores pueden seguir, así como numerosos ejemplos que pueden consultar.

Comunicarse con los socios

Gestionar una CSA supone llevar a cabo una operación de venta directa al consumidor. Por su propia naturaleza, no hay intermediarios y, por lo tanto, los agricultores deben estar preparados para trabajar y comunicarse directamente con sus socios. Para más información, consulte la publicación de ATTRA Comercialización directa.

La comunicación no siempre se produce a distancia. La granja Common Thread Farm, en Hamilton (Nueva York), recuerda a los clientes sus cuotas en una pizarra situada en el punto de recogida. Foto: Andy Pressman, NCAT

Todos los agricultores que gestionan una CSA deben decidir por sí mismos qué y cómo comunicar a sus socios. Una de las prácticas más habituales es enviar un boletín periódico en el que se explique qué pueden esperar los socios en su cesta semanal. A continuación se incluyen algunos ejemplos de otros contenidos habituales en un boletín de una CSA:

• Recetas adaptadas a los productos disponibles en la cesta de esa semana. Este pequeño detalle puede suponer una gran diferencia para los socios, ya que numerosas encuestas revelan que los socios de las AMAP valoran mucho cocinar en casa. Existen numerosos libros de cocina y bases de datos en línea para los agricultores que buscan recetas que incluir en sus cestas.
• Consejos para conservar los alimentos. Cuando hay abundancia de un producto concreto, los agricultores suelen ofrecer consejos sobre cómo conservarlo. Imaginemos que un agricultor tiene una cosecha excepcional de pepinos y los socios se encuentran con que sus cestas de la CSA contienen más pepinos de los que pueden consumir en una semana. En este caso, incluir en la cesta una receta sencilla de encurtidos puede ayudar a reducir el posible desperdicio de alimentos y a que los socios aprecien el valor del producto sobrante.
• Una mirada al funcionamiento de la granja. La personalización del funcionamiento de la granja ayuda a los socios a sentirse algo más que simples clientes. Esto puede adoptar diversas formas, desde fotografías con pie de foto hasta breves relatos. Esta técnica puede ayudar a los agricultores que deseen establecer un vínculo sólido entre el consumidor y el agricultor con los socios de su CSA.

Otra forma habitual en que las CSA se comunican con sus socios es organizando eventos en la granja. Una cena «del campo a la mesa» celebrada en un invernadero con alimentos de la propia granja fomenta el espíritu de comunidad y ofrece a los socios la oportunidad de interactuar directamente con el agricultor. Una advertencia: existen leyes que regulan la seguridad y la venta de alimentos preparados, las cuales difieren de las leyes sobre la seguridad de los productos agrícolas.

La comunicación es bidireccional, y los agricultores también deben estar preparados para recibir información de los socios de la CSA. Esto puede ser tan sencillo como estar siempre disponibles el día de recogida de la CSA o tan complejo como disponer de un sistema digital de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Los agricultores deberían preguntarse: ¿cómo van a dar su opinión los socios? ¿Cómo le avisarán al agricultor si no pueden recoger su cesta una semana? ¿Cómo le comunicarán un problema con el producto?

Un proceso de evaluación es fundamental para cualquier comunicación empresarial. Muchas cooperativas agrícolas (CSA) envían a sus socios una evaluación al final de la temporada, por ejemplo, una encuesta, para saber si sus productos satisfacen las expectativas de los socios. Al igual que con cualquier proceso de evaluación, el agricultor debe contar primero con una estrategia empresarial clara y formular únicamente aquellas preguntas que sean pertinentes para dicha estrategia. Los socios pueden llegar a «cansarse de las encuestas» si estas son demasiado numerosas o demasiado largas.