Agricultura apoyada por la comunidad

Desde su introducción en Estados Unidos, la Agricultura Apoyada por la Comunidad (CSA) ha sido un modelo para conectar a las personas con el origen de sus alimentos. Al alentar a los clientes a convertirse en accionistas de la empresa agrícola, la CSA les brinda a los agricultores la oportunidad de distribuir tanto los riesgos como las recompensas de la agricultura entre una comunidad más amplia. Esta publicación ofrece una base y herramientas para los agricultores que buscan iniciar una operación de CSA. También explora muchas variaciones del modelo tradicional que se han desarrollado a lo largo de la última generación y analiza lo que el futuro podría deparar para la CSA.

¿Por qué CSA?

Para muchos agricultores, sus productos son mucho más que una simple mercancía. Cultivan alimentos para compartirlos con sus familias, para alimentar a sus comunidades y para ayudar a las personas que los rodean. Además, se esfuerzan por lograrlo mientras administran un negocio agrícola rentable. Esta publicación presenta la Agricultura Apoyada por la Comunidad (CSA, por sus siglas en inglés): un modelo de negocio agrícola que busca ayudar a los agricultores a alimentar a sus comunidades sin dejar de generar ganancias. Esta publicación explora el origen de la idea de la CSA y explica cómo iniciar una operación de CSA, analiza diferentes estructuras y necesidades de mercadotecnia, presenta variaciones al modelo tradicional de CSA y discute el futuro de la CSA en los Estados Unidos.

La CSA es, en esencia, un sistema para crear una red de apoyo en torno a una empresa agrícola. Por lo general, antes de la temporada de cultivo, los clientes adquieren una membresía o una participación en la explotación agrícola al patrocinar los costos de la granja para ese año. A cambio de su dinero, reciben productos de manera regular durante la temporada de cultivo: tradicionalmente, una caja llena de verduras cada semana. Si la granja, por cualquier motivo, tuviera un mal año y la producción disminuyera, los miembros comparten ese riesgo. El modelo de la CSA, en pocas palabras, consiste en una comunidad que apoya a su explotación agrícola local y comparte tanto los riesgos como las recompensas.

Dos definiciones de CSA

“En términos sencillos, la CSA consiste en una comunidad de personas que se comprometen a apoyar una explotación agrícola para que la tierra se convierta, ya sea legalmente o en un sentido más amplio, en la granja de la comunidad, en la que los productores y los consumidores se apoyan mutuamente y comparten los riesgos y beneficios de la producción de alimentos. Los miembros o accionistas de la granja o huerto se comprometen por adelantado a cubrir los costos previstos de la operación agrícola y el salario del agricultor. A cambio, reciben una parte de la cosecha de la granja a lo largo de la temporada de cultivo, así como la satisfacción de volver a conectarse con la tierra. Los miembros también comparten los riesgos, incluyendo una cosecha deficiente debido a condiciones climáticas desfavorables o plagas».
—Suzanne DeMuth, Agricultura Apoyada por la Comunidad (CSA): Una bibliografía comentada y guía de recursos (1993)

“La agricultura apoyada por la comunidad (CSA) es un vínculo entre un agricultor local y las personas que consumen los alimentos que él produce. Robyn Van En lo resumió así: ‘productores de alimentos + consumidores de alimentos + un compromiso anual entre ambos = CSA y un sinfín de posibilidades’”.
—Elizabeth Henderson con Robyn Van En, *Sharing the Harvest* (1999)

Para los agricultores, esto significa una distribución del riesgo potencial. Si una sequía grave afectara a la zona, todos los miembros de la CSA compartirían el impacto de una cosecha reducida. Además, le brinda al agricultor un ingreso más seguro, que puede recibir antes de la temporada de cultivo. Esto ayuda a reducir la necesidad de que el agricultor se endeude. Los agricultores que administran una CSA aún deben dedicar tiempo a promocionar su iniciativa, además de reclutar y mantener sus listas de miembros. Aunque puede ser una idea atractiva, administrar una CSA puede resultar extremadamente difícil para los agricultores principiantes, quienes deben equilibrar la producción de una gran variedad de cultivos con la gestión de una base de clientes.

Para los clientes, las CSA ofrecen una conexión directa con su sistema alimentario. Mantienen una comunicación constante con su agricultor. Pueden comer según el cambio de las estaciones. A menudo, las CSA resultan rentables para el cliente, especialmente en el caso de los productos orgánicos de alta calidad. Además, muchos estudios sugieren que ser miembro o accionista de una CSA mejora la salud gracias a un mayor consumo de verduras (Hanson et al., 2017).

Una CSA bien administrada apoya la sustentabilidad de las pequeñas granjas. Como iniciativa sustentable, una CSA ofrece beneficios en tres ámbitos: económico, social y ambiental. En el ámbito económico, las CSAs equilibran el año fiscal de los agricultores, lo que les permite contar con más capital al inicio de la temporada de cultivo, cuando más lo necesitan. En el ámbito social, las CSA crean vínculos entre las granjas y sus comunidades, lo que garantiza que más personas se sientan parte del éxito de la granja. En el ámbito ambiental, el apoyo económico permite al agricultor planificar mejor y, por lo tanto, le brinda la flexibilidad para manejar mejor el suelo. El modelo de mercado de las CSA también impulsa a los agricultores a enfocarse en la diversificación de cultivos, lo que reduce el impacto de las plagas y las enfermedades.

Entender los términos de las
El lenguaje en torno a las CSA se ha vuelto un poco confuso con el paso de los años. Técnicamente, las letras C, S y A significan «Agricultura Apoyada por la Comunidad» (Community Supported Agriculture), en referencia a la idea de que los agricultores y sus comunidades trabajen juntos. Sin embargo, con el tiempo, estas letras también han pasado a referirse al modelo de CSA en sí mismo. Por ejemplo, un agricultor podría decir: «Este año he incorporado una CSA a mi negocio agrícola». Por eso, es común ver el término en plural «CSAs». Por ejemplo: «Muchos agricultores están trayendo sus CSAs a la Ciudad de Nueva York».

La mayoría de las fuentes indican que las CSA en Estados Unidos surgieron en 1986, cuando dos granjas de Nueva Inglaterra ofrecieron participaciones en la cosecha de la temporada: Indian Line Farm, en Massachusetts, y Temple Wilton Community Farm, en New Hampshire. La idea no era nueva. Los agricultores de Europa y Japón llevaban al menos dos décadas operando CSA, y uno de los fundadores de Temple Wilton Community Farm había formado parte él mismo de una iniciativa de CSA en Alemania (Josephine Porter Institute, 2016). Antes de 1986, es posible que muchos agricultores hubieran adoptado un modelo similar, el «Club de Membresía para Clientes», diseñado por el Dr. Booker T. Whatley, profesor de la Universidad de Tuskegee y defensor de la agricultura sostenible. El objetivo de Whatley era brindar a los afroamericanos de pequeñas granjas una ventaja competitiva frente a las grandes granjas industrializadas (Bowens, 2015; editores de Mother Earth News, 1982). Cobrar una cuota de membresía y crear una base de clientes fieles (el principio en el que se basa la CSA) permite precisamente eso. Sin embargo, es difícil encontrar datos sobre cuán generalizada fue la adopción de los «Clubes de membresía para clientes».

Todos los modelos de CSA comparten una filosofía central: las granjas locales necesitan el apoyo de la comunidad para prosperar. Esta filosofía se basa no solo en el dinero de la comunidad, sino también en el contacto con ella. El modelo CSA es un modelo de venta directa al consumidor. En la mayoría de los mercados agrícolas modernos, el cliente y el agricultor se encuentran en oposición: el cliente busca el precio más bajo y el agricultor, el más alto. Con el modelo CSA, el cliente y el agricultor trabajan en cooperación y acuerdan los precios de antemano.

Muchos agricultores de CSA no ven la CSA tanto como una filosofía, sino más bien como un modelo de mercadotecnia sofisticado y un instrumento para controlar el flujo de efectivo. Es una forma de establecer un contrato con una variedad de compradores, de obtener dinero por adelantado y de captar una base de clientes.

Ya sea por su filosofía, su modelo de mercadotecnia o ambas cosas, las CSA están ganando cada vez más popularidad. El Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) informó que 12 617 granjas vendieron sus productos a través de una CSA en 2012 (USDA, 2016), lo que representa un aumento de más de doce veces desde que se publicó por primera vez este informe en 2006. Al momento de esta publicación, ya se habían dado a conocer los datos del Censo Agrícola de 2017, pero el USDA aún no había publicado los datos sobre el número de CSA. Es probable que el número de CSA en el país sea actualmente aún mayor.

Antes de iniciar una CSA

Tradicionalmente, las CSA han sido operaciones de cultivo de hortalizas. Los accionistas pagan para convertirse en miembros, por lo general alrededor de cien dólares al mes durante toda la temporada. Normalmente, una vez a la semana durante la temporada de cultivo, los miembros recogen su parte en la granja o en un punto de recogida designado. La duración de la temporada de cultivo varía según la ubicación. Una CSA de seis a siete meses en Nueva Inglaterra puede funcionar durante ese tiempo gracias al uso de técnicas de extensión de la temporada. En California, una CSA puede funcionar fácilmente durante todo el año.

Antes de iniciar una CSA, los agricultores deben comprender la estructura empresarial de su granja. ATTRA cuenta con numerosas publicaciones que pueden ayudar en este sentido, empezando por Evaluación de una empresa agrícola. Además, Farm Commons, una fuente en línea de asesoría legal gratuita para agricultores, cuenta con recursos para establecer una CSA con una base legal sólida. Su Guía para un programa de Agricultura Apoyada por la Comunidad (CSA) legalmente sólida no sustituye a un buen abogado, pero sí ofrece un marco útil para una futura conversación con uno (Armstrong et al., 2016).

Los agricultores también deben comprender su situación financiera antes de iniciar un plan de CSA. Uno de los primeros modelos de CSA en Estados Unidos, Temple Wilton Community Farm, solicita que el administrador de la granja realice una presentación ante todos los miembros de la CSA y exponga el presupuesto anual de la granja. De esta manera, los miembros pueden ver exactamente cuáles son los costos que el administrador de la granja prevé: materiales, semillas, mano de obra, etc. (Galt, 2013). La mayoría de las CSA no son tan transparentes, pero los agricultores deben tener claros los costos para sí mismos antes de fijar el precio anual por participación. ATTRA cuenta con numerosos recursos para la planificación empresarial.

Después de establecer un presupuesto, los agricultores deben decidir cómo recogerán los miembros sus cuotas. Si el lugar de recogida es en la granja, ¿habrá suficiente espacio de estacionamiento para todos? ¿Es la granja lo suficientemente segura o limpia como para que los miembros de la CSA puedan recorrer los huertos o los campos? ¿Cuenta el agricultor con un seguro de responsabilidad civil adecuado? ¿Permiten las leyes de zonificación esta actividad? Si el lugar de recogida es fuera de la granja, el agricultor deberá responder aún más preguntas según la ubicación. Por ejemplo, ¿cuenta el lugar con refrigeración para mantener frescas las cajas de productos? ¿Está a la sombra? O bien, ¿el agricultor evitará por completo las recogidas y ofrecerá la entrega de las cuotas?

El empaque de los productos puede ser una operación en cadena de montaje en la que participan varias personas. En Full Belly CSA, en California, las cajas a granel se llevan directamente a una mesa con ruedas y media docena de personas o más se encargan de empaquetarlas. Foto: Rex Dufour, NCAT

Manejo poscosecha de frutas y verduras

Una gran operación de CSA puede mover suficientes alimentos en una sola tarde como para alimentar a cientos, si no miles, de familias. Cuando se maneja tal cantidad de productos agrícolas, los agricultores deben enfocarse en la seguridad alimentaria. A medida que los productos salen de los campos, necesitan enfriamiento, lavado y almacenamiento para mantenerse frescos hasta el día de la entrega. Antes de iniciar una CSA, un agricultor debe preguntarse si su operación agrícola puede manejar adecuadamente la cantidad de producto que pasa por ella y, al mismo tiempo, garantizar que sea seguro para el consumo. Se puede encontrar más información en los recursos de ATTRA sobre seguridad alimentaria o en el tutorial de ATTRA sobre seguridad de los productos agrícolas.

CSA: Planificación para obtener ganancias
La agricultura, incluida la producción de hortalizas (la mayoría de las granjas de CSA se enfocan en las hortalizas), es una carrera muy compleja y con alto riesgo financiero, que exige gran creatividad y profesionalismo. Iniciar una CSA no es la opción más acertada para un agricultor principiante. La operación, desde el inicio, enfrentará el doble desafío de las técnicas de producción y poscosecha, al tiempo que deberá gestionar las necesidades de la clientela.

Muchos agricultores consideran que una de las principales ventajas de un programa de agricultura apoyada por la comunidad (CSA) es contar con un ingreso en efectivo por adelantado al inicio de la temporada, pero se trata de una ventaja que solo se logra gracias a mucho trabajo y planificación.

Para iniciar una nueva CSA, un agricultor debe tener una idea muy clara de los costos de producción de su granja. Esto implica contar con un presupuesto completo de la granja, que incluya los costos obvios: semillas, materiales, equipo, etc. También incluye los costos de mano de obra —que no suelen incluirse tan a menudo en los presupuestos—, los de depreciación, los seguros, los costos de jubilación y los del seguro médico. A partir de ahí, el agricultor calcula hacia atrás para determinar cuántas cuotas se necesitarán —y a qué precio— para cubrir esos costos.

En cuanto al capital inicial que requiere la operación de una CSA, obtener un préstamo de la Agencia de Servicios Agrícolas (FSA) o un préstamo operativo también puede ser una fuente de efectivo. A lo largo de una temporada, las tasas de interés —y, por lo tanto, los costos de ese dinero— podrían ser bastante bajos. Si una granja ya cuenta con un mercado específico (y ese mercado tiene un bajo costo de entrada), entonces un préstamo de este tipo podría ser mucho más sencillo para un agricultor que producir cultivos, administrar una CSA y construir una comunidad.

Por último, no hay respuestas sencillas a la hora de crear un negocio agrícola sostenible. Cada vez más, las operaciones de CSA constituyen solo una parte del perfil financiero de una granja. Una misma granja puede gestionar una CSA, vender en uno o dos mercados de agricultores y también vender a restaurantes locales y centros de distribución de alimentos. Para obtener más información sobre cómo gestionar con éxito un negocio agrícola, consulte la publicación de ATTRA Planificación para obtener ganancias en la agricultura sostenible.

Porciones completas de Fully Belly CSA, empaquetadas en cajas enceradas y listas para su distribución. Foto: Rex Dufour, NCAT

Estructuración de la acción

Dado que una CSA es, por naturaleza, un vínculo entre una granja y la comunidad que la rodea, cada iniciativa de CSA se organiza de manera diferente. Los agricultores de una CSA deben decidir cuál será la duración de sus temporadas de cultivo, cómo se compondrá una cuota a lo largo del año y qué flexibilidad tendrán los miembros con respecto a su cuota.

Tradicionalmente, las CSA ofrecen cuotas de verano y otoño, y entregan a sus miembros, cada semana, cajas de verduras cosechadas directamente del campo. Pero si una granja busca ampliar su oferta a más temporadas, tal vez debería considerar almacenar tubérculos y ofrecer una cuota adicional de invierno a sus clientes.

Los agricultores deben dejar claro qué incluye cada participación. Si una participación consiste en una caja de verduras, ¿qué tamaño tiene la caja? ¿Qué verduras contiene? ¿Con qué frecuencia se entregará cada participación? ¿Cuánto costará? Las respuestas a estas preguntas dependen de la situación financiera del agricultor y del plan de cultivo para la temporada. También pueden verse influidas por lo que estén haciendo otros agricultores locales.

Tradicionalmente, los agricultores eligen qué se incluye en la cuota de la CSA según la cosecha, pero muchas CSAs ahora ofrecen a sus miembros la posibilidad de elegir el contenido de sus cajas cada semana. Esta libertad de elección puede ser restringida o abierta (véase el recuadro). Cuando el agricultor ofrece esta opción a los miembros de la CSA, la experiencia se asemeja más a ir de compras, resulta un poco menos extraña para los nuevos miembros y les permite llevarse solo los productos que saben que van a consumir. Muchos programas de software para la administración de CSA ofrecen opciones a los clientes incluso antes de que lleguen al punto de recogida. Consulte la sección sobre Software para la administración de una CSA.

Opciones en una cuota de CSA

Decidir si ofrecer o no a los miembros la posibilidad de elegir el contenido de sus cuotas de la CSA puede ser una cuestión complicada. Por un lado, darles la oportunidad de elegir qué productos reciben en su caja puede ayudarlos a sentirse satisfechos con su compra y, por lo tanto, aumentar la probabilidad de que sigan siendo miembros año tras año. Por otro lado, darles opciones podría significar que nadie elija el tatsoi con el que el agricultor experimentó este año.

Aquí hay dos ejemplos de participaciones en programas de CSA tipo mercado:

Picadilly Farm, New Hampshire
Picadilly Farm cuenta con una «tienda» de CSA en la granja, y los miembros locales pueden visitarla los martes, jueves y sábados. Los agricultores abastecen la tienda con productos frescos y los miembros eligen ocho o nueve artículos de entre lo que hay disponible. Mientras están en el lugar, los miembros también pueden visitar un pequeño huerto donde pueden cosechar sus propios productos. Los miembros que no son locales reciben una caja tradicional de CSA.

La granja Picadilly, en Winchester, Nuevo Hampshire, coloca cajas de cosecha y permite a los clientes elegir los productos, siguiendo ciertas pautas. Foto: Andy Pressman, NCAT

Potomac Vegetable Farms, Virginia
La familia Newcomb se dedica a la agricultura desde hace más de 50 años y administra una CSA desde el año 2000. Además de las cuotas en cajas preempaquetadas, Potomac Vegetable Farms ofrece un servicio único de recogida «al estilo de mercado». Cada socio llega cada semana con un número determinado de puntos según el tamaño de su participación. Los socios gastan estos puntos en las opciones de productos disponibles en el mercado. Si Potomac Vegetable tiene una cosecha excepcional de calabacines, por ejemplo, pueden bajar el costo por punto para animar a los socios a llevarse algunos a casa. Básicamente, crean su propia moneda.

Potomac Vegetable Farms, en las afueras de Washington, D.C., permite a sus accionistas “comprar” sus productos agrícolas. Foto: Hana Newcomb, Potomac Vegetable Farms

Fijación del precio de la acción

Para muchos miembros potenciales de una CSA, gastar cientos de dólares al inicio de la temporada puede suponer un compromiso demasiado grande. Como alternativa, muchas CSA ofrecen medias cuotas. Por la mitad del costo de una cuota completa, los miembros reciben una cantidad menor de productos o solo recogen sus productos cada dos semanas. Así, si una cuota de 20 semanas cuesta 400 dólares y ofrece una caja de verduras una vez por semana, una media cuota podría costar 200 dólares (o más) y consistir en media caja de verduras cada semana o una caja completa cada dos semanas.

La cuota de medio costo es solo la punta del iceberg de las cuotas. Algunas granjas ofrecen microcuotas diseñadas para una sola persona y otras ofrecen cuotas familiares grandes, pensadas para cinco o más personas. Incluso hay cuotas de bocadillos para el trabajo que solo incluyen verduras y frutas que no necesitan cocinarse.

Otras CSA ofrecen un modelo de pago por uso para reducir la sensación de compromiso. La granja J&P Organics Farm, en Salinas, California, ofrece una CSA de pago por uso durante todo el año por aproximadamente 25 dólares por caja. No hay membresía ni compromiso. Los clientes hacen un pedido y reciben una caja de verduras en la puerta de su casa una vez por semana. Un grupo lo suficientemente grande de suscriptores frecuentes (que hacen pedidos semanales) complementa a los suscriptores ocasionales (que piden menos de una caja al mes) (Freedman y King, 2016).

Algunas CSA piden solo la mitad del dinero por adelantado antes de la temporada y la otra mitad a mitad de la misma. Otras piden pagos mensuales.

Independientemente de cómo decida el agricultor cobrar al cliente, debe tener una idea previa de los costos de producción de toda la temporada. De esa manera, puede distribuir esos costos entre el número de accionistas y los meses para calcular con precisión el precio por acción. Una vez fijado ese precio, no se puede aumentar a mitad de temporada con el fin de intentar obtener un poco más de ingresos.

Cómo crear una comunidad a través de los precios
Dependiendo de las necesidades de tu granja y de tus objetivos personales, existen métodos muy eficaces para crear una comunidad en torno a tu granja a través de los precios que fijas para tus participaciones.

Por ejemplo, la granja comunitaria Temple-Wilton reúne a todos los accionistas en una misma sala, les muestra el presupuesto de la granja y luego les pide compromisos financieros. Este modelo anima a los accionistas a pagar lo que puedan. Las personas con mayores recursos terminan pagando más por su participación que aquellas con menos recursos, pero todos tienen el mismo acceso a los productos de la granja (Prial, 2018).

La granja Peacework Farm de Elizabeth Henderson (que surgió de Indian Line Farm) también compartió el presupuesto de la granja y estableció el valor real de la cuota: el presupuesto total dividido entre el número de cuotas. Luego, la granja ofreció una escala móvil de precios y fijó precios recomendados para las cuotas según los ingresos del hogar. Esto permitió que los miembros de ingresos más bajos tuvieran acceso a los mismos productos de la granja. Sin embargo, no se trataba de una norma rígida, y en el formulario de inscripción a la CSA se pedía a los miembros que «contribuyeran solo con lo que fuera realista para su hogar, al tiempo que consideraran verdaderamente el valor que la granja y sus alimentos aportan a su hogar» (Henderson, 2019).

La diferencia clave entre los dos modelos radica en las contribuciones públicas frente a las privadas. Sin embargo, ambos establecen un sistema en el que algunos miembros apoyan a otros, de modo que todos tengan acceso a productos agrícolas frescos.

Compartir complementos

Ofrecer productos adicionales es otra forma común de diversificar la ración habitual que reciben los miembros. Como los miembros ya son un público fiel, se requiere muy poco esfuerzo de mercadotecnia para los nuevos productos. Por ejemplo, una CSA de verduras puede agregar una docena de huevos a la semana por unos cuantos dólares más. Las flores también son un complemento común a la ración.

Otras estructuras de la CSA

Otras formas generales de estructurar las acciones incluyen:

• Acciones basadas en compromisos: Al inicio de la temporada, todos los miembros se reúnen y se comprometen a aportar lo que puedan para cubrir los gastos de operación de la granja. Si no se alcanza el monto total, se reducen las expectativas respecto al agricultor o se realizan más compromisos.
• Participaciones variables y participaciones subvencionadas: El costo por participación varía según los ingresos de los miembros. Los miembros con mayores ingresos pagan más por participación, lo que permite que los miembros con ingresos más bajos puedan seguir participando en la CSA. Esto también funciona con subsidios externos: por ejemplo, las CSA subvencionadas por empresas que promueven un estilo de vida saludable o las CSA subvencionadas por organizaciones sin fines de lucro dedicadas a la investigación en salud.
• SNAP: Las CSA pueden aceptar pagos del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP) / Transferencia Electrónica de Beneficios (EBT). El SNAP, antes conocido como cupones de alimentos, es un programa federal que ayuda a las personas y familias de bajos ingresos a comprar alimentos básicos. Para aceptar los beneficios del SNAP en la granja, se requiere la autorización del Servicio de Alimentos y Nutrición del USDA y contar con una máquina capaz de procesar tarjetas EBT (USDA, 2015). El EBT es la tecnología que procesa los beneficios del SNAP. Además, muchos estados ofrecen ahora programas de incentivos en los que las compras de verduras se igualan 1 a 1, lo que puede reducir efectivamente el costo de una participación para alguien con beneficios del SNAP en un 50 %. El agricultor recibe el otro 50 % de agencias u organizaciones que otorgan subsidios. Esto es similar a las «CSA con compensación de costos» que se analizan a continuación.

Para obtener más información sobre cómo una operación de CSA puede aceptar beneficios del SNAP, consulta la hoja de consejos de ATTRA Consejos de divulgación para agricultores que aceptan SNAP en sus CSA.

Para obtener más ideas sobre cómo organizar una CSA, consulta la sección a continuación titulada «Variaciones del modelo tradicional de CSA».

Cómo promocionar una CSA

Disfruta de la interacción con los clientes

Una agricultora interesada en iniciar una CSA primero debe preguntarse si le gusta interactuar directamente con sus clientes. Los miembros de una CSA suelen comprar algo más que un simple servicio. Compran una conexión social con su agricultora. Dar prioridad a la interacción personal, de persona a persona, es clave para promocionar una CSA.

La historia que cuentan los agricultores

En cualquier estrategia de mercadotecnia, los agricultores deben, ante todo, tener claros sus objetivos al tener una granja y, por lo tanto, qué historia quieren contar a través de su mercadotecnia. Por ejemplo, Foggy Hill Farm, en Jaffrey, Nuevo Hampshire, tiene como objetivo alimentar directamente a su comunidad. Quizás los agricultores podrían ganar más dinero cultivando verduras para contratos, pero eligen operar una CSA porque valoran el vínculo con la comunidad. Cultivan alimentos ricos en calorías que suelen tener un precio más bajo, en lugar de cultivos exclusivos de alto valor. Por eso, cuando promocionan su CSA, destacan el enfoque de su granja en fortalecer y alimentar a su comunidad.

Comunicar los beneficios

Los agricultores deben comunicar a sus posibles miembros los beneficios de unirse a una CSA. En general, estos beneficios incluyen lo siguiente:

1. Cómo conseguir alimentos frescos y de alta calidad
2. Apoyo a la agricultura alternativa u orgánica
3. Mejorar la salud mediante un mayor consumo de verduras
4. Hacer que el medio ambiente sea más saludable
5. Mantener una relación con los agricultores locales y el sistema alimentario

Esta lista proviene de una encuesta realizada específicamente en California sobre las razones por las que los miembros de una CSA decidieron unirse a una, y en general es similar en todo el país (Christensen et al., 2015).

Los agricultores también deben tener claros sus precios y lo que sus miembros reciben a cambio de ese precio. Por ejemplo, Hillside Springs Farm, en Westmoreland, Nuevo Hampshire, fija el precio de una cuota completa en 600 dólares y señala en el sitio web de la granja que una cantidad equivalente de productos de la misma calidad en una tienda local de alimentos saludables costaría el doble: 1,200 dólares (Hillside Springs Farm, 2018).

Conoce al cliente

Según estudios regionales y nacionales, los miembros de las CSA suelen ser jóvenes, con estudios y, como mínimo, de clase media. La gran mayoría son mujeres; en algunos estudios, la cifra alcanza hasta el 85 %. Los estudios indican que ser miembro de una CSA suele significar que la persona también es vegetariana y/o tiene una mentalidad proambiental. Los miembros de las CSA, por lo general, reciclan y cocinan en casa (Christensen et al., 2015; Vassalos et al., 2017).

A continuación, te presentamos algunas preguntas que debes tener en cuenta al tratar de comprender a tu base de clientes:

• ¿Qué les gusta a mis clientes típicos? ¿Qué edad tienen? ¿Tienen una familia a su cargo?
• ¿A qué se dedican mis clientes? ¿Tienen una situación económica holgada?
• ¿Qué valores tienen mis clientes? ¿En qué creen?
• ¿Qué necesitan mis clientes? ¿Qué les quita el sueño?
• ¿En qué momento de sus vidas se encuentran mis clientes para que vean mi publicidad? ¿Qué periódicos leen, a qué tiendas van, qué blogs visitan?
• ¿Qué impedirá que mis clientes compren mis acciones? ¿Cómo puedo anticiparme a esos problemas?

La idea es hiperpersonalizar el proceso de mercadotecnia y no limitarse a manejar cifras y hojas de cálculo. La mercadotecnia de una CSA debe ser profundamente personal —la mayor fortaleza de una CSA es la relación entre el cliente y el agricultor— y responder a estas preguntas puede ayudar al agricultor a pensar en los clientes como personas, incluso antes de que exista una relación de persona a persona.

Aprende de la competencia

En los últimos años, los agricultores han tenido que promocionar más sus participaciones en las CSA, debido al surgimiento de alternativas de mercado similares. Estas alternativas satisfacen todas las expectativas de los clientes que se mencionan en los estudios citados anteriormente y lo hacen a un precio más bajo que el que pueden ofrecer las CSA. Programas como Local Roots NYC y FreshDirect ofrecen alimentos orgánicos de alta calidad, empaquetados en cajas y entregados directamente al cliente, que pueden ser locales o no (Moskin, 2016). Blue Apron y Hello Fresh van un paso más allá y ofrecen cajas con alimentos ya medidos y listos para cocinar en casa, y afirman apoyar a las granjas locales y «construir un mejor sistema alimentario» (Blue Apron, 2018).

Ninguna de estas alternativas a las CSA ofrece la conexión personal que brindan las CSA.

El hecho de que hayan surgido tantas alternativas a las CSA en el mercado solo demuestra lo poderosa que es la idea de las CSA. Los agricultores que promocionan sus participaciones en CSA deberían enfocarse en lo que hace que sus programas se destaquen, especialmente en los saturados mercados urbanos. Eso significa promover el vínculo entre el agricultor y el cliente, así como la creación de comunidad que surge de manera natural a través de los programas de CSA.

Anunciarse

Al dar a conocer una CSA, los agricultores deben mantenerse fieles a su historia. La misión, la visión y/o los valores de la granja que existían antes de iniciar la operación de la CSA siguen siendo una parte fundamental del mensaje. Por ejemplo, una granja dedicada a ofrecer productos agrícolas a precios accesibles debe fijar el precio de su participación de manera adecuada.

En toda publicidad, el medio debe adaptarse a la audiencia. Puede resultar tentador publicar un anuncio en el periódico local, pero ¿es esa la mejor manera de llegar a un joven millennial genérico que se informa por Internet? ¿Dónde verá el cliente ideal de una CSA un anuncio sobre una participación en una CSA?

El primer lugar al que acude mucha gente en busca de información es Internet, y cualquier granja que quiera promocionar su CSA deberá asegurarse de que sus clientes potenciales la encuentren allí. Esto implica tener un sitio web, cuentas en redes sociales y/o reseñas en Google, Yelp y otras plataformas. LocalHarvest.com es uno de los servicios de listados de CSA más utilizados en la web. Un agricultor que quiera publicar su CSA en LocalHarvest.org solo tiene que registrarse en el servicio. Al momento de esta publicación, un listado con espacio para anuncios era gratuito, y un listado de pago sin anuncios costaba a partir de 30 dólares al año.

Al decidir dónde tener una presencia física, los agricultores de CSA deben considerar dónde se encuentran sus clientes potenciales. Las tiendas de alimentos saludables, los mercados de agricultores, las cafeterías, las librerías y los centros de yoga y bienestar son lugares donde se puede considerar colocar publicidad visual. Vender productos en un mercado de agricultores puede ser una buena forma de darse a conocer ante posibles miembros. Sin embargo, recuerda que los mercados de agricultores pueden representar un gasto de mercadotecnia, además de ser una fuente potencial de ingresos. Afiliarse a la Cámara de Comercio local, a la Asociación de Agricultores, a la Unión de Agricultores, a Grange u otra organización profesional también puede ayudar a que una CSA obtenga algo de publicidad.

El boca a boca puede ser un poderoso medio publicitario para una CSA cuando los miembros satisfechos de la CSA se convierten en promotores del negocio. Al igual que toda publicidad, el boca a boca no es gratuito y debe cultivarse y fomentarse. Los agricultores que deseen aprovechar su base de miembros deberán alentarlos a convertirse en promotores. Este estímulo puede adoptar diversas formas, desde un simple reconocimiento hasta un descuento en la cuota del año siguiente.

Cómo redactar un acuerdo de membresía

Contar con una base legal sólida protege a los agricultores en todo tipo de situaciones. Esto es especialmente cierto cuando se trata de administrar una CSA, y el documento más importante en este contexto es el contrato de membresía.

El cliente de la CSA firma un acuerdo de membresía para convertirse en miembro o accionista de la operación. En él se describe la relación entre el cliente y el agricultor. Este documento define en qué consiste una participación, cuáles son las expectativas de los miembros o accionistas, qué sucede en caso de una mala cosecha y más. También es el documento que puede proteger al agricultor en caso de que un miembro o accionista decida emprender acciones legales. En general, el documento es una herramienta de comunicación inicial que permite que todas las partes involucradas estén en sintonía.

Rachel Armstrong y Laura Fisher, de Farm Commons, crearon el «Cuaderno de trabajo gratuito para el acuerdo de membresía de una CSA», que guía a los agricultores a través del proceso de diseño de un acuerdo de membresía (Armstrong y Fisher, 2016). Aunque no reemplaza la ayuda de un abogado para redactar un documento legal, sí contribuye a sentar una buena base, lo que ahorra tiempo al abogado y dinero al agricultor. El manual también ayuda a los agricultores a elaborar el acuerdo de membresía que mejor se adapte a sus objetivos de CSA; por ejemplo, en qué consiste una cuota, qué tan sencillo o complicado debe ser el proceso de recogida y/o cuánto riesgo desea compartir el agricultor con los miembros.

Armstrong y Fisher sugieren que cada acuerdo de membresía incluya, como mínimo, estos cuatro elementos:

1. Opciones de membresía/acciones
2. Cómo reciben los socios la participación
3. Cómo cobra el agricultor
4. El riesgo y la recompensa

El manual también ofrece una lista de verificación completa que los agricultores pueden seguir, así como numerosos ejemplos que pueden consultar.

Comunicarse con los miembros

Dirigir una CSA implica llevar a cabo una operación de venta directa al consumidor. Por su propia naturaleza, no hay intermediarios y, por lo tanto, los agricultores deben estar preparados para trabajar y comunicarse directamente con sus miembros. Para obtener más información, consulte la publicación de ATTRA Comercialización directa.

La comunicación no siempre se da a distancia. La granja Common Thread Farm, en Hamilton, Nueva York, les recuerda a las personas sus cuotas en una pizarra en el lugar de recogida. Foto: Andy Pressman, NCAT

Todos los agricultores que administran CSA deben decidir por sí mismos qué información compartir con sus miembros y cómo hacerlo. Una de las prácticas más comunes es enviar un boletín periódico en el que se explique qué pueden esperar los miembros en su ración semanal. A continuación, se presentan algunos ejemplos de otros contenidos que suelen incluirse en un boletín de CSA:

• Recetas adaptadas a los productos disponibles en la canasta de esa semana. Este pequeño detalle puede marcar una gran diferencia para los socios, ya que muchas encuestas muestran que los socios de las CSA valoran cocinar en casa. Existen numerosos libros de cocina y bases de datos en línea para los agricultores que buscan recetas para incluir en sus canastas.
• Consejos para conservar los alimentos. Cuando hay abundancia de un cultivo específico, los agricultores suelen dar consejos sobre cómo conservarlo. Supongamos que un agricultor tiene una cosecha excepcional de pepinos y los miembros se dan cuenta de que sus cajas de la CSA están repletas de más pepinos de los que pueden consumir en una semana. En este caso, incluir una receta sencilla de pepinillos en la caja puede ayudar a reducir el posible desperdicio de alimentos y a que los miembros valoren el producto adicional.
• Una mirada al funcionamiento de la granja. La personalización del funcionamiento de una granja ayuda a que los miembros se sientan algo más que simples clientes. Esto puede tomar diversas formas, desde fotografías con leyendas hasta ensayos breves. Esta técnica puede ayudar a los agricultores que buscan establecer un vínculo sólido entre consumidores y productores con los miembros de su CSA.

Otra forma común en que las CSA se comunican con sus miembros es organizar eventos en la granja. Una cena «del campo a la mesa», celebrada en un invernadero con alimentos de la granja, fortalece el sentido de comunidad y ofrece a los miembros la oportunidad de interactuar directamente con el agricultor. Una advertencia: existen leyes que rigen la seguridad y la venta de alimentos preparados, las cuales difieren de las leyes sobre la seguridad de los productos agrícolas.

La comunicación fluye en dos direcciones, y los agricultores también deben estar preparados para recibir información de los miembros de la CSA. Esto puede ser tan sencillo como estar siempre disponibles el día de la entrega de la CSA, o tan complicado como contar con un sistema digital de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Los agricultores deben preguntarse: ¿cómo darán retroalimentación los miembros? ¿Cómo le informarán al agricultor si no podrán recoger su entrega una semana? ¿Cómo comunicarán un problema con el producto?

Un proceso de evaluación es fundamental para cualquier comunicación empresarial. Muchas asociaciones de productores agrícolas (CSA) envían a sus miembros una evaluación de fin de temporada, como una encuesta, para entender si sus productos satisfacen las expectativas de los miembros. Al igual que con cualquier proceso de evaluación, un agricultor primero debe tener una estrategia empresarial clara y solo hacer las preguntas que se relacionen con esa estrategia. Los miembros pueden llegar fácilmente a sentir “fatiga por las encuestas” si estas son demasiadas o demasiado largas.