Branding agrícola: vender tus productos a través de una historia

Resumen

Si te dedicas a la agricultura con el objetivo de obtener beneficios, no basta con ser un simple agricultor. Tienes que ser el director ejecutivo de tu negocio agrícola. Llevar el producto hasta el cliente que paga, es decir, el marketing, es el núcleo de ese negocio. Y hemos aprendido que el producto se vende en función de los significados que le atribuimos. Los consumidores compran en puestos agrícolas, por ejemplo, porque quieren apoyar a las empresas locales, comer productos más frescos o conocer a su agricultor. En otras palabras, los consumidores están comprando la historia de tu granja tanto como están comprando tus productos agrícolas físicos. Esta publicación te ayuda a tomar el control de la historia de tu granja y a desarrollar una marca agrícola que conecte con tus clientes.

Granja de flores Nana Louie. Foto: Jennifer Fogle Smith Photography

Contenido

Vende tu historia, no tu producto
Crear significado: cómo elaborar una historia
Crear una marca agrícola
Comprender al público
Herramientas para contar historias
Conclusión: contenido y estilo
Referencias
Apéndice A: Dar sentido a los objetos
Apéndice B: Captar el significado de la granja
Apéndice C: El avatar de marketing
Apéndice D: ¿Cuál es TU marca?
Apéndice E: Desarrollo de marca en 9 sencillos pasos

Vende tu historia, no tu producto

La gente no siempre se comporta de forma racional. Compramos productos no porque sean los más rentables, sino porque se ajustan al tipo de personas que creemos que somos. Compramos productos asociados a un género, productos que se adaptan a nuestro grupo de edad o productos que se ajustan a nuestra clase social. «Pásame una cerveza», dice una persona en el bar. «¿Tenéis cervezas artesanales locales?», pregunta otra. Las maquinillas de afeitar de la farmacia vienen en diferentes colores a pesar de ser, en esencia, el mismo producto. El adolescente angustiado se compra un abrigo negro, el granjero se pone ropa a cuadros y el político se hace un traje oscuro a medida. El padre primerizo se resiste a la opción lógica de comprar una monovolumen, mientras que el jubilado disfruta eligiendo un coche deportivo, sin importarle lo que puedan decir los demás. Muchas de nuestras decisiones de compra no son del todo conscientes, sino que son nuestra forma de comunicar a quienes nos rodean algo sobre nosotros mismos.

Eco City Farms, a las afueras de Washington D. C., da la bienvenida a los visitantes a su sede urbana con su logotipo, un eslogan y toda la información de contacto que puedan necesitar. Foto: Daniel Prial, NCAT

La base científica de este fenómeno alcanzó su apogeo en la década de 1960. Sidney Levy publicó su artículo «Symbols for Sale» en la revista *Harvard Business Review*, en el que describía cómo los clientes no compran por motivos económicos. En cambio, compramos por el significado simbólico de un producto (Levy, 1959). Por ejemplo, puede que mi marca favorita de mantequilla de cacahuete no supere una prueba de sabor, pero la compro porque tiene etiquetas y palabras con las que me identifico: orgánica, natural, sin aditivos.

Por lo tanto, aunque la gente pueda comprar tus productos agrícolas por muchas razones evidentes —el sabor, la comodidad, el apoyo a los agricultores locales, etc.—, tus clientes están comprando una forma de reafirmar su propia identidad y la imagen que tienen de sí mismos. Tu trabajo como comercializador, por lo tanto, consiste en vender a tus clientes los símbolos, o más bien, una historia con la que puedan identificarse. Cuando la historia de tu producto se alinea con la historia que tus clientes tienen de sí mismos, realizan la compra (Sirgy, 1982).

Antes de adelantarnos demasiado, conviene recordar que, dependiendo del tamaño de tu explotación, la mayoría de los lectores de esta publicación tienen que compaginar el marketing con otras tareas fundamentales de la granja, como la producción y la contabilidad o las finanzas. Además, es probable que estés innovando en ambas categorías: métodos de producción sostenibles y regenerativos, y decisiones financieras creativas. Esta publicación pretende facilitar la creación de una marca, algo que puedes preparar durante la temporada baja y llevar a cabo a medida que llegan las cosechas y se realizan las ventas.

La clave de la imagen de marca reside en el hecho de que tú controlas tu historia a todos los niveles, desde el diseño de tu logotipo hasta la elección de las tipografías, pasando por el tipo de goma elástica que utilizas para atar un manojo de rábanos. Esta publicación te ayudará a aprender a dirigir esa historia a través de una serie de ejercicios que, en última instancia, te ayudarán a diseñar la marca de tu granja. La marca de tu granja es la historia global que contáis tú, tus productos y tu granja.

Las partes de una historia

Para contar una historia con éxito, hay que tener en cuenta tres elementos: el tema, el público y el método.

1. 1. El tema: ¿de qué se trata? ¿Cuál es el contenido? En este caso, el tema es tu granja, tus productos agrícolas y la historia de tu granja.
   2. El público: ¿A quién le cuentas la historia? ¿Qué sabes de ellos? ¿Qué es lo que quieren oír? ¿Cómo se relacionan tus diferentes públicos con los distintos productos o con las diferentes facetas de tu marca?
   3. El método: ¿Cómo vas a contar la historia? ¿Qué técnicas vas a utilizar para transmitir al público la información sobre el tema?

A partir de aquí, iremos abordando estos tres elementos por orden, comenzando por cómo crear significado: el núcleo de una historia. A continuación, en «Creación de la marca de la granja», trataremos el tema principal: tu granja. ¿Cuáles son los elementos de la historia que deseas contar? Continuando con «Comprender al público», adquiriremos conocimientos sobre las personas a las que intentas vender la marca de tu granja y aprenderemos qué hacer para contarles la historia que les interesa escuchar. Por último, con «Herramientas para contar historias», analizaremos las técnicas que transmiten la marca de la granja: desde las más obvias, como el nombre y el logotipo de la granja, hasta las menos evidentes, como las etiquetas y la elección de colores.

Crear sentido: cómo construir una historia

El objetivo de la marca de una explotación agrícola es transmitir la historia de tu granja. La historia de tu granja dará sentido a tus productos. El sentido responde a la pregunta «¿y qué?» y ofrece al cliente una razón para comprar. Independientemente de lo que vendas —alimentos, fibra, materiales, etc.—, necesitas diferenciarte de tus competidores. La diferenciación surge del sentido.

Los cerdos criados en pastos crían a sus crías al aire libre. Archway Farm, Keene, Nuevo Hampshire. Foto: Daniel Prial, NCAT

Otra forma de verlo es pensar en un agricultor que intenta vender melocotones. Como producto básico, los melocotones cuestan menos de un dólar la libra y se pueden encontrar en cualquier supermercado durante la temporada adecuada. Vender melocotones a través de un valor añadido («cultivados localmente», «madurados en el árbol», «negocio dirigido por mujeres», «saborea el verano», «frescos de tu vecino») diferencia tu producto y casi siempre te permite fijar un precio más alto en el mercado. No diferenciar tu producto te coloca en la misma categoría que los productores de productos básicos que operan a una escala completamente diferente. No diferenciar tu producto podría significar no seguir en el negocio.

Veamos los ejemplos ficticios de Argyle Farm y Batik Farm. Ambas son pequeñas granjas situadas en la misma localidad. Crían cerdos y venden carne de cerdo. Compran en la misma tienda de piensos y envían sus cerdos al mismo matadero. Sus costes son prácticamente los mismos y sus precios, similares. Los fans acérrimos dirán que un producto sabe mejor, pero nadie ha hecho una cata a ciegas. ¿Cómo se diferencian? Argyle Farm tiene un logotipo de estilo antiguo y destaca que la familia lleva 150 años en las mismas tierras. Batik Farm tiene una fuerte presencia en las redes sociales e incluye una receta de fusión multicultural con cada venta. Sus historias evocan tradición y modernidad, respectivamente. La gente que quiere identificarse con la historia de Argyle Farm, basada en el sentido de pertenencia, la comunidad y la historia, compra en Argyle Farm. La gente que quiere identificarse con la historia de Batik Farm, basada en la visión de futuro, la cultura y la experimentación, compra en Batik Farm.

Una forma de crear significado consiste en extraer los elementos intangibles de los objetos tangibles. Se trata de observar un objeto y preguntarse: «¿Y qué?». Por ejemplo, una pala es un objeto tangible, pero puede representar muchos conceptos intangibles: cavar, buscar, construir cimientos, desenterrar y mucho más. Los seguidores del conservacionista Aldo Leopold recordarán del ensayo «Axe-in-Hand» que Leopold relaciona la pala con el acto de plantar árboles y el hacha con el de talarlos. «Quienquiera que posea tierras ha asumido así… las funciones divinas de crear y destruir plantas» (Leopold, 1949). En este ejemplo, Leopold ha dotado a un simple objeto de madera y metal del poderoso significado de la creación.

Definiciones: Tangible frente a intangible

Los objetos tangibles son aquellos con los que podemos interactuar mediante nuestros cinco sentidos: la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído.

Los intangibles son conceptos abstractos e incluyen ideas, valores, sentimientos, emociones, procesos, sistemas, acontecimientos pasados o futuros… y la lista sigue.

Si trasladamos esta idea al ámbito agrícola, tomemos como ejemplo la col rizada. En términos concretos, la col rizada es una planta de tantos centímetros de altura, de sabor amargo, etc. No es por menospreciar demasiado a la col rizada, pero hay una razón por la que necesitó una gran campaña de marketing: por sí sola, sale fácilmente perdiendo en las pruebas de sabor frente a cualquier otra brásica, ¿no?

Col rizada cultivada en un huerto comunitario del lugar de trabajo y donada a un banco de alimentos local. Foto: Daniel Prial, NCAT

El valor nutricional de la col rizada es la fuente de su poder. La col rizada es rica en vitaminas y constituye una importante fuente de fibra, minerales y antioxidantes. La fibra y los antioxidantes son importantes para combatir la diabetes. El potasio presente en la col rizada puede ayudar a prevenir las enfermedades cardíacas. Además, algunos estudios sugieren incluso que ciertos compuestos de la col rizada ayudan a eliminar del organismo las sustancias cancerígenas presentes en la carne roja. ¡Así que añade un poco de col rizada a esa hamburguesa! (Medical News Today, 2020). En pocas palabras, la col rizada es nutritiva. Esa nutrición es un poderoso significado asociado al producto.

Además, el agricultor sabe que crece fácilmente, es muy resistente y se puede cosechar durante toda la temporada. Por lo tanto, puede ser una fuente de nutrición económica. La historia de la col rizada se vuelve aún más interesante.

Prueba a hacer el ejercicio del apéndice A, «Dar sentido a un objeto».

Una vez que le cojas el truco a la hora de atribuir significado a los objetos, te resultará muy fácil. Los seres humanos llevamos atribuyendo significado a los objetos desde los albores de la civilización. Un círculo de metal brillante no tiene nada de especial. Pero en la cabeza de un gobernante, se convierte en una corona y en un símbolo de autoridad.

Para ver más ejemplos de cómo se da significado a los objetos, fíjate en cómo los publicistas crean los anuncios. El significado y la historia que hay detrás de la cerveza Budweiser suelen tener poco que ver con cómo se elabora y todo que ver con la cultura americana, la imagen de una granja estadounidense (un hombre vestido con ropa a cuadros, de mandíbula marcada y con un perro) y la tradición. La cerveza Coors tiene una historia que se relaciona con el frescor de las montañas, el hielo y la nieve. Las empresas automovilísticas evocan significados de poder, estatus, lujo, familia y mucho más. Los bancos cuentan historias de comunidad, fiabilidad y seguridad.

Creación de una marca agrícola

La marca de la granja es la historia que, como un paraguas, abarca todos tus productos individuales. Es la personalidad de tu granja e influye en lo que haces y en cómo lo haces. Volvamos a los ejemplos ficticios de Argyle Farm y Batik Farm y veamos cómo la marca influye en lo que hacen:

Para crear una marca agrícola, la idea consiste en extraer los valores intangibles de la explotación agrícola del mismo modo que se extraen de un producto para venderlo. Sin embargo, trabajar a este nivel plantea todo tipo de complicaciones. ¿Cómo se responde a la pregunta «¿Y qué?» cuando se trata de todo un negocio? Para ayudar a responder a esta pregunta, a continuación se presentan cuatro técnicas diferentes que se pueden utilizar para desarrollar una marca agrícola. Elige una y pruébala. Combina las respuestas con otra actividad y observa cómo cambian las cosas.

Una observación: la marca, al igual que la identidad de una persona, es algo que evoluciona y cambia constantemente. Redactar un documento de marca puede ser una forma muy eficaz de explorar estas ideas y compartirlas con los familiares y los empleados. Al igual que otros documentos de planificación, puede resultar útil revisarlo de vez en cuando.

Tu marca es mucho más que diseñar un logotipo o crear un eslogan pegadizo. Tu marca no es tu producto, ni siquiera tu granja. Tu marca es tu reputación. –Erin Flynn, experta en marketing y agricultora ecológica, Green Gate Farms

Fuente: «Beyond Fresh: Una guía sobre el procesamiento de alimentos para los agricultores de Texas», una publicación de ATTRA

Planificación integral de la explotación agrícola

Si has elaborado un plan global para tu explotación, un buen punto de partida para tu marca son las respuestas que has dado a los objetivos de tu granja. El motivo por el que te dedicas a la agricultura podría ser la razón por la que alguien se sienta identificado con tu granja.

La planificación integral de la explotación agrícola requiere que el agricultor reflexione y defina la misión de su explotación a partir de sus valores, su historia y sus objetivos. Pregúntate: ¿cuál es tu historia personal y familiar? ¿Cuáles son tus valores personales y familiares? ¿Qué objetivos tienes para ti y para tu familia? ¿Cuáles son tus sueños en el ámbito agrícola? ¿Qué habilidades aportas a la agricultura? ¿Qué necesidades económicas pretendes cubrir mediante la agricultura?

Un cerdo criado en libertad y alimentado con pastos de Archway Farm, Keene, Nuevo Hampshire. Foto: Daniel Prial, NCAT

Para obtener más información sobre la planificación integral de la explotación agrícola, puede consultar a los especialistas de ATTRA o ponerse en contacto con el servicio de Extensión Cooperativa de la universidad estatal de su zona.

A la hora de crear la imagen de marca de tu explotación agrícola, céntrate en el «porqué» de tu actividad. Extrae esas razones y piensa si puedes adaptarlas para un cliente potencial. Por ejemplo, imaginemos a una tal Alex que cultiva hierbas medicinales porque cree en el poder de la medicina natural. Ella puede construir una marca en torno a eso.

La historia de la granja

Tómate un momento para escribir la historia de la granja. ¿Cómo empezaste? ¿Por qué te lanzaste a esta aventura? ¿Quiénes participaron? ¿Cómo surgió el nombre? ¿Cuál fue el primer producto de la granja? Busca un lugar tranquilo, tómate tu tiempo y deja que las palabras fluyan. No hace falta que empieces a corregir nada en este momento. Anota todo lo que te venga a la mente.

Cuando haya pasado un tiempo, revisa lo que has escrito y subraya lo que te resulte más significativo. Destaca las palabras e ideas que consideres importantes. A continuación, perfecciona el texto. ¿Se pueden combinar algunas ideas? ¿Clasificarlas? ¿Qué es lo más importante? Déjalo reposar y vuelve a intentarlo. Este proceso de perfeccionamiento te permitirá quedarse con unas cuantas ideas que podrás utilizar para el marketing.

Por ejemplo, quizá te des cuenta de que el momento en que llegó a la granja el tractor John Deere de los años 80 supuso un punto de inflexión decisivo para ti, y decides convertirlo en el logotipo de la granja. El puesto de la granja se decora con elementos metálicos en verde y amarillo, y adoptas las tipografías y los estilos de los años 80.

Quizás, al repasar la historia de la granja, te des cuenta de que el tema de la amistad aparece una y otra vez. Tus amigos te ayudaron a reunir el pago inicial para la tierra. Tus amigos te ayudaron a plantar la primera cosecha. Tus amigos celebraron la primera cosecha. Acudes a un diseñador gráfico y le preguntas: «¿Cómo puedo incorporar esto a mi marca?». El diseñador modifica tu antiguo logotipo para incluir un símbolo estilizado de la amistad.

Estos frijoles podrían describirse como «ecológicos», «recolectados a mano» y «cultivados para un banco de alimentos». La granja que los ha cultivado puede incorporar esos adjetivos a su marca: «ecológica», «cultivada a mano» y «compromiso con la comunidad». Foto: Daniel Prial

Si la empresa fuera una persona…

Para algunas personas, puede resultar útil personificar el negocio. ¿Cómo sería tu granja si fuera una persona? ¿Sería un anciano curtido por el tiempo, con la ropa raída y una gran sonrisa en el rostro? ¿O una robusta granjera que sostiene cabritos en sus brazos? ¿Y qué tal un amigo con el que tomar unas copas? ¿O un padre o una madre que te da consuelo?

Personificar la granja de esta manera puede ayudarte a hacerte una idea de la imagen que quieres transmitir. Identifica los rasgos de «personalidad» y haz una lista: acogedora, pintoresca, moderna, divertida, etc. Reduce la lista a los más destacados. A la hora de tomar decisiones sobre la imagen de marca, remítete a esas palabras clave.

En cuanto a la personalidad de la granja, probablemente sea una buena idea que esta no se aleje demasiado de tu propia identidad personal. En otras palabras, si eres un granjero de quinta generación, del tipo «Argyle Farm», que utiliza las mismas técnicas que empleaba tu bisabuelo, no te resultará tan fácil promocionarte como una nueva promesa. (Por supuesto, siempre hay una excepción, y aquí entra en juego el auge de la cultura hipster del «lo antiguo mola»). Lo importante es ser fiel a uno mismo, ya que eso creará una marca agrícola auténtica.

Adjetivos

Otra forma de ayudar a definir la marca de la granja es enumerar dos o tres adjetivos con los que quieras describir tu granja. Por supuesto, como ocurre con todo, es más complicado de lo que parece. Y ten en cuenta que este método se complementa muy bien con las demás técnicas.

La idea es que te tomes un rato para anotar todos los adjetivos (y las expresiones adjetivales) que se te ocurran para describir tu granja: abierta, de confianza, con espíritu comunitario, cercana, con servicio completo, ecológica, respetuosa con los animales, dirigida por veteranos, dirigida por mujeres, dirigida por inmigrantes, etc. Si te gusta aprender de forma más práctica, escribe cada uno en una nota adhesiva o en un trozo de papel y colócalos por la mesa o la pared.

Con el tiempo, fíjate en qué palabras se repiten y a cuáles vuelves una y otra vez. Puede que tengas una granja dirigida por mujeres, pero quizá te importe más que la granja tenga un «aire familiar». Puede que tu granja cuente con certificación ecológica, pero quizá te importe más que sea de confianza.

Pon por escrito la marca de la granja

Hay infinitas formas de plasmar la marca y la historia de la granja, pero haz lo que mejor te funcione a ti y a las personas con las que trabajas. Puede que acabes con una o dos páginas al principio de la carpeta de la granja. Quizás coloques un póster junto a la estación de empaquetado o al ordenador. Lo importante es que puedas volver a estos pensamientos, consultarlos, modificarlos y compartirlos con los demás.

¿De verdad tengo que preocuparme por la imagen de marca?

De Más allá de lo fresco: una guía de procesamiento de alimentos para los agricultores de Texas

En una palabra: sí. Lo necesitas. Antes de explicar por qué, repasemos tres razones principales por las que los agricultores suelen no dedicar muchos esfuerzos a la creación de una marca.

1. «No tengo por qué hacer esto…»

• Soy el que lleva más tiempo viniendo al mercado.
• El mío es el que mejor queda.
• Trabajo más duro que los demás agricultores.
• A mis clientes les encanto.
• Mis productos se venderán solos.
• La calidad de mis productos hablará por sí misma.

2. «No puedo hacerlo…»

• No tengo ni idea de eso.
• No soy creativo, ni artístico, ni se me dan bien las palabras.
• Me resulta extraño e incómodo.
• Si lo intento, voy a quedar en ridículo.
• Soy demasiado humilde y modesto como para presumir de mis productos.

3. «Hacer esto supone una traición a mis valores…»

• Lo que me importa es el fondo, no la forma.
• Eso está por debajo de mi dignidad.
• Es de mal gusto.
• Me hace sentir sucio.
• Me parece poco honesto.
• No es lo que esperaba cuando empecé a dedicarme a la agricultura.

Como defensores de la perspectiva «Farmer-First», comprendemos perfectamente todas estas reacciones. La agricultura no se reduce a ganar dinero… Y sí, el marketing debe ser honesto y transparente. Pero aquí está el problema: toda empresa tiene una marca. Y si no creas una para tu negocio, tus clientes, los medios de comunicación, la competencia y otras personas influyentes crearán una por ti. Si simplemente dejas que tu producto hable por sí mismo, puede que no esté diciendo lo que tú crees que está diciendo.

Comprender al público

Volviendo al punto de partida: tus clientes están construyendo su identidad a través de tu marca. Utilizan tu marca para transmitir un mensaje a quienes les rodean. En cierto sentido, lucen la marca de tu granja del mismo modo que llevarían ropa con el logotipo de Carhartt o de Calvin Klein.

Ahora que ya has definido la historia que quieres contar, debes conocer a las personas que querrán escucharla. No todo el mundo va al cine a ver una comedia romántica, y no todo el mundo querrá comprar tus pollos de corral. No caigas en la trampa de pensar que tu granja puede venderle a «todo el mundo». Acabarás diluyendo tu identidad y terminando con una marca que no transmite ningún significado. La gente no tendrá ningún motivo para comprar tu marca o tus productos.

Para encontrar a tu público objetivo, busca a aquellas personas que compartan identidades y valores similares a los tuyos. Busca a aquellas personas que quieran ser como tú.

Mercado objetivo

Existen muchas herramientas para identificar públicos objetivo, tanto en Internet como a través de agentes de desarrollo empresarial, como tu Centro de Desarrollo de la Pequeña Empresa local. Te conviene plantearte tener varios públicos objetivo distintos y únicos. No intentes poner todos los huevos en la misma cesta.

¿Saben tus clientes la diferencia entre «cría al aire libre» y «Freedom Ranger»? ¿Es necesario que la sepan? ¿Tienes que explicárselo? Estos Freedom Rangers proceden de Black Dog Farm, en Livingston, Montana. Foto: Daniel Prial, NCAT

Una herramienta que puede resultar útil para definir los públicos objetivo es el «avatar de marketing». Este avatar representará a un cliente concreto y servirá como punto de referencia para tus estrategias de marketing. El apéndice C contiene una plantilla para crear un avatar de marketing. Haz varias copias antes de empezar.

Mientras rellenas la ficha, piensa en una persona concreta, o imagina a alguien que quisiera comprar productos de tu granja. Podrías pensar en un cliente que haya comprado contigo desde el día en que abriste tu negocio. Anota en la ficha todos los datos demográficos que conozcas sobre esa persona, pero céntrate sobre todo en su identidad. ¿Cuáles son sus objetivos y valores?

Esta herramienta también te invita a reflexionar sobre los retos a los que se enfrenta tu avatar en la vida. La estrategia de marketing clásica parte de la base de que tu producto resuelve un problema para el cliente. El enfoque «el agricultor primero», en el que se basa esta publicación, se centra más en compartir valores que en resolver problemas. Si puedes dirigirte a tu cliente de múltiples formas, ¿por qué no hacerlo? Lo mismo se aplica a la sección de «barreras de venta» de tu hoja de trabajo: ¿qué impide que tu avatar te compre y cómo puedes mitigar eso?

Es útil tener en cuenta las fuentes de información, ya que ayudan a perfeccionar tu publicidad. ¿Sabías que todos tus clientes también compran en una cafetería local? Pues no hace falta que pongas un anuncio en el periódico. Basta con colocar un cartel en la cafetería.

Para obtener los mejores resultados, realiza esta actividad tres o cuatro veces con diferentes avatares. Cada avatar debe representar un mercado objetivo distinto al que intentas llegar. En el caso de las granjas, el avatar clásico es una madre, ya que, según las estadísticas, las madres siguen siendo las que realizan la mayoría de las compras de alimentos en este país. Si vendes directamente al consumidor, tu avatar probablemente sea de clase media o superior y con un alto nivel de estudios, además de estar predispuesta a comprar productos locales, ecológicos, etc. Pero considera también crear un avatar para el restaurador local que podría comprar tu producto. Habla con un asistente de desarrollo empresarial local sobre otros mercados y avatares potenciales, por ejemplo, el «consumidor LOHAS», que significa «Estilos de vida saludables y sostenibles».

Intenta ampliar tu zona de confort con tu avatar. Puedes imaginar a alguien que reciba prestaciones del SNAP, que realmente quiera alimentos de alta calidad, pero que no necesariamente pueda permitírselos. Puedes imaginar a una persona mayor, de costumbres arraigadas, que siempre compra la comida en un hipermercado. Una vez más, si te sirve de ayuda, empieza por uno de tus clientes reales y aplica a esa persona la hoja de trabajo del avatar.

Fuentes de datos de marketing

Sin embargo, no es necesario que crees estos avatares partiendo exclusivamente de tu propia imaginación. Gran parte de la información que te interesaría o que necesitarías está disponible en fuentes públicas.

El censo de EE. UU. contiene una gran cantidad de información que se puede filtrar hasta, aproximadamente, el nivel de condado. ¿Quieres saber cuál es el nivel educativo de tus clientes potenciales? ¿Cuál es su renta media anual? ¿Cuántos de ellos tienen empleo? ¿Cuántas personas viven en sus hogares? Toda esta información está a tu disposición de forma gratuita.

El censo es solo una de las posibles fuentes de información. La Agencia Federal para la Pequeña Empresa ha elaborado una lista de recursos y recomienda realizar estudios de mercado con las siguientes organizaciones:

• Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte
• Página de estadísticas de USA.gov
• Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, entre los que se incluyen:
  • Estadísticas sobre el gasto de los consumidores
  • Características demográficas de la población activa
  • Cómo emplean la gente su tiempo libre

Mesa redonda: El marketing basado en valores y el enfoque «el agricultor es lo primero»

La teoría clásica del marketing sugiere que tú, como fabricante de un producto, debes satisfacer las necesidades de tus clientes. Cuando tus clientes se acuestan por la noche, preocupados por el futuro, tu producto debe ser la respuesta. Problema-Solución.

Un ejemplo de esto podría ser el de una joven madre preocupada por los efectos de los organofosfatos en el cerebro de su hijo, que aún está en fase de desarrollo. Ella desea desesperadamente comprar alimentos con certificación ecológica. Tus verduras ecológicas son la solución a su problema.

El recurso de ATTRA, Más allá de lo fresco: una guía de procesamiento de alimentos para los agricultores de Texas, explora la idea de un enfoque de marketing que da prioridad al agricultor:

Adoptar un enfoque centrado en el agricultor significa que vas a empezar por lo que TÚ quieres, los productos que TÚ puedes elaborar —de forma cómoda, fácil y agradable, y en consonancia con tus valores agrícolas—. A CONTINUACIÓN, te preguntarás si alguno de estos productos se puede vender de forma rentable y a quién.

La perspectiva «Farmer-First» consiste básicamente en establecer límites, algo a lo que tienes todo el derecho. Vender no se reduce a lo que quiere el mercado, sino que se asemeja más a un triángulo de tres vértices. Tu mercado objetivo viene determinado por los productos que decides fabricar. Tu decisión sobre qué producto fabricar está muy influida por el canal de distribución que elijas, así como por tus valores como agricultor. Y tu elección del canal de distribución depende de tu mercado objetivo. Todos estos factores se influyen mutuamente. Debes tenerlos todos en cuenta al mismo tiempo y lograr un equilibrio entre ellos. Si no consigues equilibrarlos, tendrás que pasar página y pensar en otra cosa que hacer. (Beckwith y Morris, 2019)

Si combinamos esta mentalidad de «el agricultor es lo primero» con la idea de que la gente compra tu producto para expresar su identidad, el resultado es un conjunto de símbolos que tienen significado tanto para el agricultor como para el cliente. Por ejemplo, un agricultor valora la cría respetuosa de los animales y obtiene la certificación «Certified Humane». El cliente comprometido valora el bienestar animal y demuestra ese valor comprando el producto del agricultor.

El resultado es una combinación positiva de valores. En lugar de una mentalidad de «problema-solución», se trata de un marketing basado en valores.

Esto no quiere decir que el marketing basado en valores sea mejor que el marketing basado en problemas y soluciones. De hecho, puede tener sentido que una granja, por ejemplo, promocione su participación en una CSA como una solución al problema de alimentar a una familia y como un valor para fomentar el espíritu comunitario.

El marketing basado en valores sigue siendo un tema de debate entre los profesionales del marketing. Una búsqueda en Internet muestra una gran variedad de artículos con argumentos a favor y en contra, como ilustra un artículo publicado en Marketing Dive hace algunos años(Angulo, 2015).

Sin embargo, si nos centramos en la marca de la granja (en lugar de en productos agrícolas concretos), es probable que consigas conectar mejor con tus clientes actuales y potenciales si te centras en el marketing basado en valores. Para más información al respecto, consulta la sección «Debate temático: El encuadre en el cerebro y por qué es importante».

Lo más importante es que puedes realizar tu propio estudio de mercado. Tus clientes actuales pueden ser una fuente inagotable de información. Aunque resulta tentador recurrir a una encuesta, hay muchas formas de recopilar datos sobre lo que valoran tus clientes:

• Habla con ellos cuando vengan a comprarte algo. Pregúntales: «¿Qué te ha traído por aquí hoy?», «¿Qué es lo que más te gusta de mis productos?» y «¿Qué es lo que te ha convertido en un cliente tan fiel a lo largo de los años?». Anota las respuestas antes de que se te olviden.
• Echa un vistazo a tus propios registros: ¿qué productos se han vendido bien de forma constante? ¿Cómo han respondido tus ventas a los cambios que has introducido? ¿Observas alguna tendencia en los datos, por ejemplo, un repunte en torno al Día de Acción de Gracias?
• Crea un grupo de discusión con algunos de tus clientes más fieles. Los grupos de discusión son muy útiles para obtener respuestas detalladas a preguntas concretas. Plantea preguntas al grupo y deja que, entre todos, debatan las respuestas. A veces, los participantes se inspirarán más en las respuestas de los demás que si les hubieras preguntado directamente. Graba la sesión del grupo de discusión o toma notas detalladas. Considera la posibilidad de ofrecerles un producto gratis como agradecimiento por su tiempo. Una idea es celebrar la reunión en la granja y servir un bufé. Además, considera la posibilidad de organizar un grupo de discusión con personas que no son clientes o con clientes ocasionales, aunque esto es bastante más complicado.
• Utiliza las encuestas con moderación y procura que sean breves. Las encuestas a tus clientes pueden resultar útiles para obtener una perspectiva más amplia y estadísticamente significativa. Consejo: obtendrás mejores respuestas si limitas el número de preguntas a 10 o menos. Además, ofrece a los encuestados muchas opciones de respuesta múltiple. Considera la posibilidad de ofrecer un producto como recompensa por participar en la encuesta.

Recuerda que todo este trabajo tiene como objetivo responder a la pregunta: ¿qué es lo que valoran mis clientes? El objetivo de tu estudio de mercado es armonizar los valores de tu marca con los de tus clientes.

Debate temático: El «framing» en el cerebro y por qué es importante

Cada vez más, los expertos en comunicación recurren a los lingüistas y psicólogos y se basan en gran medida en la teoría del «enmarcado». La idea básica es que nuestro cerebro aplica unos «lentes» a lo que percibimos. Todo lo que llega a nuestro cerebro se filtra a través de esos marcos. Estos marcos filtran lo que realmente vemos y nos muestran lo que queremos ver. En otras palabras, el conjunto de experiencias acumuladas a lo largo de nuestra vida influye en nuestras observaciones.

Por ejemplo, reconocemos incluso las razas de perros más desconocidas o los coches con diseños más extraños porque nuestro cerebro cuenta con marcos conceptuales que nos permiten comprender qué es un perro y qué son los coches. Por eso, si vemos algo que parece un coche y queremos conducirlo, tenemos una idea general de cómo hacerlo basándonos en nuestras experiencias pasadas (Davey, 2008).

En lo que respecta a la marca de tu granja, es importante recordar que la gente ya tiene una idea preconcebida de lo que podría ser tu marca. Ven la televisión y dan por hecho que todas las granjas pasan apuros (independientemente de tus resultados económicos). Miran a la historia y asocian al agricultor con «gente sencilla» (sin tener en cuenta la miríada de variables que intervienen en la ciencia agrícola). En otras palabras, la gente ya tiene una imagen preconcebida de lo que es tu granja.

Es increíblemente difícil superar estos esquemas mentales, ya que los datos y las cifras tienen un límite frente a toda una vida de experiencias vividas. Puede que no entiendas la física que subyace al movimiento de los planetas y las estrellas, pero sabes que mañana saldrá el sol, como lo ha hecho todos los días de tu vida. Puede que sepas que tienes más probabilidades de morir en un accidente de coche que en uno de avión, pero eso no impide que te pongas nervioso cuando viajas en avión.

Tus clientes ya tienen una idea preconcebida sobre tus productos agrícolas y tu marca. ¿Conoce y comprende tu cliente los matices de la normativa del Programa Nacional Ecológico del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA)? Probablemente no, pero el concepto de «ecológico» se les queda grabado en la mente y tienen una idea de lo que creen que significa.

Esto significa que, para lograr el mayor éxito de marketing a corto plazo, vale la pena dirigirse a los clientes partiendo de sus propios marcos de referencia. Aunque con el tiempo se puede intentar modificar esos marcos, a corto plazo es importante conocer cómo ven el mundo tus clientes. Hay que tener en cuenta que los habitantes de Nueva Inglaterra tienen una visión muy marcada sobre la importancia de la comunidad y de comprar productos locales.

Hay que entender que el término «ecológico» es sinónimo de «seguro». Hay que entender que el término «respetuoso» no es solo una etiqueta, sino una forma de describir el cuidado que el ganadero dedica a los animales y a su trabajo.

Los valores crean marcos. Vincular la marca a los valores ayuda a superar las ideas preconcebidas que tienen los clientes. Los valores ayudan a transmitir tu marca, tu mensaje o tu producto a través de un marco mental en la mente del cliente. Por ejemplo, casi todo el mundo valora la familia. Muchas granjas lo saben y incorporan a sus familias en su marca. «De nuestra familia a la tuya». La marca de la granja se transmite a través del amor por la familia.

Armonizar la marca de la granja con la identidad del cliente

Ahora que ya tienes una idea más clara de quiénes son tus clientes, debes dar los primeros pasos para adaptar tu mensaje. El objetivo es garantizar que tus clientes y clientes potenciales puedan identificarse fácilmente con los distintos aspectos de la marca de la granja. En la siguiente sección de esta publicación se analizan las herramientas para establecer esta conexión, pero, por ahora, nos centraremos en los fundamentos de dicha conexión: los valores.

La idea básica consiste en situar la identidad y los valores de tu granja en un lado de un diagrama de Venn y la identidad y los valores de los clientes en el otro. Céntrate en la zona de coincidencia: ¿en qué aspectos comparten tus clientes y clientes potenciales tu identidad y tus valores?

En nuestro ejemplo anterior de Argyle Farm, la granja porcina de quinta generación, se escribirían las siguientes palabras en su lado del diagrama de Venn: tradición, familia, comunidad, calidad y fiabilidad. Crearon un perfil de marketing para Frank. Frank es un carpintero de segunda generación del pueblo y es conocido en toda la región por su destreza. Valora la tradición y la familia. Apoya a las pequeñas empresas independientes. Cree en la independencia y en la economía del dinero en efectivo. La gente de Argyle Farm ve que la identidad y los valores se solapan: negocio familiar y tradición. Basándose en su reputación, saben que Frank también valora el trabajo de calidad, al igual que Argyle Farm. Por lo tanto, centran sus mensajes de marketing en esos tres valores clave.

Si analizas la misma actividad con unos tres perfiles de marketing distintos, verás que cada cliente elige tu granja por motivos diferentes. Esto es normal. Tu marca no es estática y tendrá significados distintos para cada persona. Puede que la gente elija Batik Farm (nuestro otro ejemplo de granja ficticia) porque quiere apoyar a los jóvenes agricultores, o quizá porque quiere sentirse parte de una cultura multicultural. Batik Farm busca mensajes que conecten con esos diversos significados.

Si descubres que todos tus clientes se identifican con uno de tus valores, tienes la oportunidad de resaltarlo en tu comunicación. Puede convertirse en un valor fundamental. Por ejemplo, «Argyle Farm es sinónimo de tradición» podría ser un eslogan.

A lo largo de todo este proceso de alineación de valores, es fundamental recordar que debes ser fiel a ti mismo y a tu granja. El hecho de que tus clientes o clientes potenciales valoren algo no es motivo para incorporarlo a la marca de tu granja. Lo mismo ocurre con tus competidores. El hecho de que todas las granjas de tu entorno publiquen fotos de sus hijos en Instagram no significa que tú también tengas que convertirte en una «granja familiar». Piensa en los anuncios que has visto de grandes corporaciones haciendo una campaña de relaciones públicas: una empresa química que dice lo respetuosa que es con el medio ambiente o una cadena de comida rápida que afirma que valora la calidad. Los anuncios reciben respuestas negativas porque la empresa está intentando decir algo que está fuera de su marca o que no se alinea con ella.

Alinear los valores significa partir de tus propios valores y relacionarlos con tus clientes y clientes potenciales, y no al revés.

Argyle Farm debería centrar sus esfuerzos de marketing en aquellos aspectos en los que sus valores coinciden con los del cliente Frank Carpenter. De este modo, podrá llevar a cabo una estrategia de marketing auténtica, basada en sus valores, que el cliente acogerá de forma positiva.

Herramientas narrativas

Antes de profundizar en las herramientas de marca, conviene señalar que esta sección no pretende ser una guía exhaustiva sobre el tema. Si el tema te interesa, utilízala como punto de partida. El objetivo de esta sección es analizar las diferentes herramientas de marca y cómo pueden ofrecerte una perspectiva desde la que enfocar el marketing de tu explotación agrícola. En otras palabras, esta publicación no ofrece recomendaciones, sino más bien lecciones extraídas de ejemplos que pueden, o no, ser aplicables a tu explotación.

El nombre de la granja

Quizás más que cualquier otra herramienta de marca, el nombre de la granja es la forma más directa de dar a conocer la marca de tu granja. Puede aparecer con orgullo en un cartel al borde de la carretera, en la parte superior de un puesto de venta o en la parte superior de una página web. Por otro lado, el nombre puede ser lo único que un cliente sepa de tu granja. Puede estar escrito en pequeñas letras negras en la parte inferior de una etiqueta del matadero del USDA que, por lo demás, es genérica. El nombre de la granja, por sí solo, es un poderoso portador de significado.

Echemos un vistazo a un par de nombres famosos en el mundo de la agricultura: Polyface Farm y Four Seasons Farm. Solo con sus nombres, nos da la sensación de que Polyface va a ser una explotación muy variada. El prefijo «poly» significa «muchos». Una granja llamada «muchas caras» sugiere que lleva a cabo muchas actividades diferentes. Four Seasons Farm —solo por el nombre— nos indica que probablemente cultiven durante todo el año. En otras palabras, deben de haber descubierto cómo cultivar durante el invierno.

Y, de hecho, los nombres lo dicen todo. Polyface Farm es la granja de Joel Salatin, famoso por desarrollar rotaciones intensivas de ganado vacuno, seguidas de aves de corral y, a continuación, cultivos. Four Season Farm es la granja de Elliot Coleman, un horticultor que utiliza invernaderos para prolongar la temporada de cultivo en Maine durante todo el año.

Tim Young, de Small Farm Nation, es un consultor de marketing agrícola que ofrece gran parte de su material de forma gratuita en Internet. Recomienda que el nombre de una granja cumpla nueve criterios. Para ello, tiene en cuenta varias variables, entre las que se incluyen el reconocimiento de marca, el marketing digital y la presencia en Internet, las modas y los estilos, y la practicidad. Es posible que no todos los consejos se apliquen a tu situación:

1. Sé breve.
2. Haz que sea inolvidable. Young recomienda nombres originales y ingeniosos.
3. Que sea fácil de pronunciar. Este consejo dependerá de la ubicación y del mercado al que te dirijas.
4. Ten en cuenta el SEO (optimización para motores de búsqueda). Tu nombre debe ser fácil de encontrar para los robots de búsqueda de Internet: debe estar compuesto por palabras claras y descriptivas, y tal vez incluir el producto agrícola.
5. Evita los guiones. En Internet, los guiones pueden resultar confusos, sobre todo en las direcciones URL.
6. Evita las palabras de moda. Si pasan de moda, podrías quedarte con un nombre que ya no está de moda.
7. Evita los nombres restrictivos. Por ejemplo, «La granja de lavanda de Dana» no es el tipo de sitio en el que uno esperaría encontrar carne de cerdo o a un propietario llamado Francis.
8. Mantente fiel a los valores de tu marca. En otras palabras, si apuestas por la tradición, utiliza un nombre de granja tradicional.
9. Comprueba bien que puedas utilizarlo. Será complicado si eliges un nombre y luego descubres que la granja de al lado tiene uno igual o similar. Además, asegúrate de que puedes registrar el nombre de dominio para una página web.

_{(Lista adaptada de Small Farm Nation, «Cómo elegir un nombre para tu granja», de Tim Young)}

Una nota rápida: es posible cambiar el nombre de una granja mediante un cambio de marca, pero puede resultar complicado si los clientes se sienten fieles a la marca anterior. Lo mejor es consultar a tus clientes habituales antes de dar un paso tan importante como cambiar el nombre de la empresa. En lo que respecta a los trámites administrativos, suele ser tan sencillo como presentar una solicitud de «Doing Business As» (DBA) ante las autoridades estatales. Tu granja pasaría a llamarse «[nombre anterior] DBA [nombre nuevo]».

Por encima de todo, el nombre de la granja no debe ir en contra de la marca tal y como la has definido.

Misión, visión y valores

La misión, la visión y los valores son conceptos clave a la hora de diseñar la estrategia empresarial de tu granja. Sin entrar en demasiados detalles, la misión es «lo que haces», la visión es «el impacto que generas» y los valores son «cómo lo haces». Ya deberías empezar a ver cómo influyen en tu marca. Una pequeña granja de CSA con la misión de alimentar a la comunidad imagina su pueblo como un lugar donde nadie pasa hambre y valora sus programas de afiliación a precios asequibles y de ayuda para sufragar los gastos.

La forma en que transmites esta información está íntimamente ligada a tu marca. A menudo, la misión, la visión y los valores se resumen en un solo eslogan.

En este caso, no nos referimos a un eslogan concreto, sino más bien a la idea de la marca de la granja resumida en su esencia. Puede ser esa única frase que aparece debajo de tu logotipo o en tu página web. O tal vez sea simplemente el principio fundamental que te hace levantarte por las mañanas.

Veamos un par de ejemplos. Volveremos a Four Season Farm, que proclama con orgullo en su página web:

• Cultivamos tal y como solía significar «ecológico».

¿Qué te sugiere una afirmación como esta? ¿Qué pretende evocar? Elliot Coleman y su familia, que creen firmemente en que el movimiento ecológico va más allá de la simple etiqueta «ecológico» del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), quieren decir que aplican unos criterios más exigentes a su producción. Intentan despertar el espíritu.

Soul Fire Farm, situada en el norte del estado de Nueva York, tiene un eslogan muy impactante:

• Acabar con el racismo y la injusticia en el sistema alimentario.

Afirman que los productos de su granja —la col rizada, los rábanos, las clases, etc.— comparten un mismo objetivo: acabar con la injusticia. Ese es el significado y la historia de la granja. La granja, la col rizada y los rábanos transmiten ese significado, junto con los programas educativos y de divulgación de la granja.

En ambos casos, Four Season Farm y Soul Fire Farm han sabido plasmar un profundo significado en palabras sencillas que resultan fáciles de entender para sus clientes. Su misión, visión y valores —es decir, la razón de ser de sus explotaciones agrícolas— se transmiten de forma clara y concisa.

Logotipos

El logotipo de la granja es una herramienta de marca muy eficaz, ya que nos aleja del ámbito del lenguaje y nos adentra en el mundo del arte. Las imágenes pueden transmitir mucho más significado que las palabras. Los símbolos pueden conectar a nuestro público con historias más profundas.

Veamos algunos ejemplos. La pregunta clave que debes hacerte con respecto a cada logotipo es: ¿qué historia intenta contar?

Al observar el logotipo de Echo Farm Puddings, pregúntate: ¿qué es lo importante para esta marca? ¿Cómo te imaginas que serían los granjeros si los conocieras? ¿Qué sabor esperas que tenga el pudín? ¿Qué te sugiere el estilo del diseño? ¿Qué reacción emocional te provoca el logotipo?

Ahora, fíjate en el logotipo de Archway Farm y pregúntate qué tipo de mensaje transmite. ¿Qué impresión te da la granja? ¿Qué adjetivos usarías para describirla? El granjero ha optado aquí por no definir claramente el producto que produce la granja. ¿De qué manera abre esto nuevas posibilidades para el negocio agrícola? ¿Cómo influye en tu percepción de la granja el hecho de que su ubicación aparezca en el logotipo? ¿Y si el logotipo incluyera «Fundada en 2015» o tuviera un eslogan? Una vez más, pregúntate qué reacción emocional te provoca el logotipo de Archway Farm.

El logotipo de Three Sons Farmacy es sencillo: tres estrellas, el nombre de la granja, una ubicación y la información de contacto. Al ver este logotipo, ¿qué impresión te da sobre la granja? ¿Qué es importante para los propietarios? ¿Qué es lo que valoran? En logotipos como este, la elección de la tipografía contribuye en gran medida a transmitir el mensaje. ¿Qué te sugiere la tipografía elegida? Al igual que Archway Farm, Three Sons Farmacy incluye la ubicación de la granja en el logotipo. ¿Cómo influye eso en tu percepción de la granja? ¿Cómo utilizarías un logotipo como este en tu explotación agrícola?

Este logotipo, para la granja ficticia Batik Farm, lo creé utilizando un generador de logotipos en línea. La imagen del cerdo procede de The Noun Project y fue creada por Ealancheliyan s. The Noun Project es una base de datos de iconos creados por diseñadores gráficos de todo el mundo, y está conectada al generador de logotipos que utilicé. El color del cerdo lo obtuve a partir de una fotografía real de un cerdo analizada mediante un software gratuito en línea. El color de las palabras proviene de uno de los dos colores triádicos del color del cerdo. (Para más información sobre los colores, consulta la sección Colores más adelante en esta publicación). También se creó utilizando un software gratuito en línea. La fuente de las palabras es Sniglet, una fuente gratuita de Google Fonts que también estaba integrada en el creador de logotipos. (Para más información sobre las fuentes, consulta la sección Fuentes más adelante en esta publicación).

Al observar el logotipo de Batik Farm, pregúntate qué te sugiere sobre la granja. ¿Expresa algo más que el producto en sí —los cerdos—? ¿Te da una idea del estilo de los propietarios? ¿Qué tipo de experiencia esperarías tener en la granja? ¿El diseño sencillo contribuye o resta valor a la riqueza del mensaje? ¿Tiene sentido este diseño sencillo como logotipo de una granja, o esperarías verlo en otro contexto?

Es tentador crear el logotipo de tu propia granja, como hice yo aquí para Batik Farm, sobre todo cuando hay tantos servicios disponibles para hacerlo de forma gratuita o por muy poco dinero. Es posible que muchos lectores de esta publicación cuenten con los conocimientos de diseño gráfico necesarios. Sin embargo, como recomendación general, vale la pena contratar a un profesional del diseño gráfico. Los diseñadores gráficos cuentan con la formación necesaria sobre cómo responde el cerebro humano a las imágenes, algo imprescindible para transmitir de la mejor manera posible la marca de tu granja.

Sin embargo, es fundamental que le facilites a tu diseñador gráfico la identidad de tu marca. Tu identidad debe servir de guía para ayudar al diseñador a crear algo que te represente a ti y a tu granja con la mayor precisión posible. Cuanto más se acerque el diseñador a la precisión desde el primer momento, menos dinero tendrás que gastar en revisiones, ya que la mayoría de los diseñadores gráficos cobran por horas. Si dices: «La marca de nuestra granja es tradición, calidad y conexión con la comunidad», el diseñador creará un logotipo adecuado al estilo xilográfico para Argyle Farm con una tipografía de estilo antiguo.

Si trabajas con un diseñador gráfico, asegúrate de obtener copias de todos los archivos en todos los formatos. Es posible que solo necesites utilizar un PNG o un JPG/JPEG, pero un archivo vectorial (EPS) te resultará importante si alguna vez quieres crear una pancarta o un cartel de gran formato. Los archivos PNG y JPEG son imágenes comprimidas, es decir, los datos que componen la imagen se han reducido matemáticamente en una proporción de 10:1. Los archivos vectoriales, por otro lado, son esencialmente un conjunto de instrucciones para que un ordenador recree tu logotipo. Por lo tanto, cuando amplías tu archivo PNG, estás haciendo que se vean más fácilmente las partes de la imagen que se han eliminado, lo que hace que tu imagen se vea pixelada o granulada. Disponer de un archivo vectorial permitirá al fabricante de su letrero recrear su logotipo con el tamaño que sea necesario.

Sea cual sea el logotipo que diseñes, asegúrate también de tener una versión en blanco y negro, y de que tu logotipo quede bien en ese formato. Incluso hoy en día, muchos medios de comunicación no pueden reproducir tu logotipo a todo color.

Etiquetas y certificaciones

Puedes pedir a otras personas que cuenten partes de la historia de tu granja. Las etiquetas y certificaciones tienen un significado, además de implicar normas, directrices, costes, etc. El ejemplo clásico de esto es la etiqueta «USDA Organic». Desde principios de la década de 2000, esta etiqueta garantiza que el producto en cuestión cumple con los estándares establecidos por el Programa Nacional Orgánico del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA). Sin embargo, el significado de la etiqueta que representa la certificación ecológica, tal y como lo entienden muchos consumidores, es que la granja no utiliza productos químicos perjudiciales para el medio ambiente. Demuestra que la granja se preocupa por el mundo que la rodea.

En la página siguiente se incluye una lista de ejemplos de algunas etiquetas y certificaciones que pueden enriquecer la historia de una explotación agrícola. Estas etiquetas solo pueden ser utilizadas por los productores con el permiso específico del organismo competente, una vez que el productor haya obtenido (y, en muchos casos, mantenido) la certificación o el cumplimiento de la norma que dicho organismo exige.

Estas etiquetas y certificaciones pueden resultar de gran ayuda en situaciones en las que no puedas contar personalmente la historia de tu granja. Dicho de otro modo, pueden dar a conocer la marca de tu granja en los mercados mayoristas o de distribución. En el mercado de agricultores, puedes explicar tu sistema de cultivo a los clientes. En el supermercado, sin embargo, tendrás que recurrir a una etiqueta.

Las certificaciones también pueden ayudarte a encontrar clientes que compartan tus valores. Muchos compradores institucionales (por ejemplo, colegios y universidades) no comprarán a una granja que no cuente con la certificación GAP. Tu certificación demuestra a la institución que te preocupas por la seguridad alimentaria. Los clientes buscan granjas con certificaciones específicas. Un activista por los derechos de los animales, por ejemplo, buscará granjas con la certificación «Certified Humane» para realizar sus compras.

Fuentes

En muchos sentidos, las tipografías son los héroes olvidados de una marca. Pueden decir mucho y están presentes en todas partes, pero la gente no suele pensar en ellas a la hora de crear una identidad de marca. Esta publicación no pretende ofrecerte una visión completa de cómo funcionan las tipografías ni de sus efectos en tus clientes, sino que tratará de proporcionarte una perspectiva que te ayude a comprenderlas.

En primer lugar, un poco de terminología. Debes conocer la diferencia entre las fuentes con serif y las sans-serif (es decir, sin serif). Las serifas son esos pequeños trazos adicionales que se encuentran en los extremos de las letras, como las puntas y las bases de la I mayúscula o los extremos de la letra S.

• Times New Roman es una fuente clásica con serifas.
• Arial es una fuente sans-serif clásica.

Las fuentes con serifas se crearon porque facilitan la lectura de los textos y hacen que los bloques de texto resulten más legibles. Las fuentes sans-serif son ideales para letras grandes y en negrita, así como para el uso en ordenadores. Esto es importante para la imagen de marca, ya que las fuentes con serifas se consideran más elegantes, sofisticadas y de estilo clásico. (Esto también es importante para tus materiales web e impresos, pero ese es un tema para otra publicación).

Podemos apreciar el significado que se esconde tras las tipografías cuando las comparamos entre sí. Por ejemplo:

• Compra tu carne de cerdo en Argyle Farm ( Copperplate)

es muy diferente de

• Compra tu carne de cerdo en Batik Farm ( MV Boli)

Fíjate en que la primera tiene un aire antiguo. Utiliza serifas y transmite una sensación de autoridad. La segunda es más redondeada, no tiene serifas y resulta más ligera y moderna.

Las tipografías son tan poderosas que muchas empresas ya no tienen logotipos que sean una combinación de elementos gráficos y texto. IBM, ExxonMobil, la NASA, HBO, VISA, Coca-Cola y otras muchas tienen logotipos que, en esencia, no son más que su nombre escrito con una tipografía única. Si quieres saber más, estos se denominan «logotipos tipográficos» o «logotipos de marca» (Morones, 2019).

El mundo de las tipografías es un ámbito especializado, y contar con la ayuda de un diseñador gráfico puede facilitarte mucho las cosas. Pero aquí se aplica lo mismo que cuando se trabaja con un diseñador gráfico en la creación de logotipos: conócete a ti mismo y conoce tu historia. Ayuda al diseñador gráfico a seleccionar algunas tipografías que se adapten mejor a ti.

Programa	Logotipo/Etiqueta	Organización patrocinadora	Significado superficial	Programa
Certificado como producto ecológico por el USDA		Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, Programa Nacional de Agricultura Ecológica	La granja cumple con las normas del Programa Nacional de Agricultura Ecológica.	La granja no utiliza productos químicos nocivos y los alimentos son seguros.
Orgánico regenerativo		Alianza Orgánica Regenerativa	La granja cumple con las directrices del programa de agricultura ecológica regenerativa.	La granja no utiliza productos químicos nocivos y los alimentos son seguros. Cumple con normas más estrictas que las de la certificación «USDA Organic».
Certificado como natural		Certificado como cultivo natural	La granja cumple los requisitos para obtener la certificación de producto natural otorgada por otros productores del sector.	La granja no utiliza productos químicos nocivos y los alimentos son seguros.
Cultivado por héroes		Coalición de Agricultores Veteranos	La granja es propiedad de un veterano del ejército.	La granja se rige por valores militares clásicos, como el honor y el sacrificio.
Certificado por Certified Humane		Cuidado Humanitario de los Animales de Granja	El ganado de la granja se cría respetando las normas de bienestar animal.	La granja da mucha importancia al bienestar de los animales.
Certificado de Justicia Alimentaria		Proyecto de Justicia Agrícola	La granja trata a sus empleados y socios de forma justa, tal y como establece su política.	La granja defiende la justicia social y los derechos de los trabajadores.
Empresa con certificación B Corp		B Lab	La empresa cumple con los estándares de responsabilidad social y se rige por su misión, no por el afán de lucro.	La empresa se preocupa por su comunidad y por el impacto que tiene en el mundo.
Certificación GAP (Buenas Prácticas Agrícolas)		USDA – Servicio de Comercialización Agrícola (en Estados Unidos)	La granja produce, envasa, manipula y almacena los productos siguiendo las normas de seguridad alimentaria.	La granja se preocupa por la salud de sus clientes y por la calidad de sus productos.

Colores

En nuestra sociedad, los colores tienen un significado propio. Hablamos de colores cálidos y colores fríos. La gente asocia el rojo con el fuego, la ira y el peligro. El amarillo se asocia con la felicidad (la carita sonriente) y la luminosidad. El verde se utiliza para representar la vida, la tierra y el crecimiento. El azul puede transmitir tristeza, pero también calma (Chapman, 2010).

Smashing Magazine publicó un excelente artículo en línea sobre la teoría del color y su significado (actualizado en 2017), pero es solo uno de los muchos recursos sobre el color que puedes encontrar en Internet.

Para comprobar la teoría del color, fíjate en el clásico logotipo de USDA Organic. Tiene un verde oscuro y apagado y un verde más claro que sirve de contraste, además de un círculo marrón a su alrededor. Verde y marrón. ¿Te imaginas el mismo logotipo en rojo y amarillo?

La página web de Four Season Farm combina tonos apagados de gris, verde y azul. La de Soul Fire Farm es de color negro, blanco, verde y rojo. La primera utiliza el color para reflejar su tradición, mientras que la segunda lo hace para transmitir su fuerza.

Otras herramientas de marca

En definitiva, todo lo que haga tu empresa agrícola estará vinculado a tu marca. Tu marca es tu reputación y, aunque tú controlas cómo te comunicas, la identidad de tu marca reside en la mente de tus clientes.

Cuando pienses en tu marca, fíjate en cómo influye en:

• Tu elección de productos: ¿se puede ser una granja comunitaria y cultivar únicamente microverduras de alta gama y caras?
• Tus puntos de venta: ¿puedes mantener tu identidad local si vendes a distribuidores nacionales?
• Tu aspecto: ¿qué historia cuenta tu atuendo cuando estás en tu puesto del mercado de agricultores?
• Tu presentación: ¿en qué se diferencia atar las flores con cordel de envolverlas en celofán?
• y mucho más…

Por poner un ejemplo, Marvel Comics es la propietaria de la franquicia de los X-Men. La trama general de los X-Men gira en torno a su lucha para que los mutantes (con superpoderes) disfruten de los mismos derechos civiles que los humanos. En un momento dado, para evitar los impuestos de importación sobre los juguetes, Marvel acudió a los tribunales para que las figuras de acción de X-Men fueran clasificadas como no humanas. Esto ofendió profundamente a su base de fans, que consideró el acto como una hipocresía flagrante. Con el fin de ahorrar dinero, Marvel se desvió de la historia de sus personajes, es decir, de la historia de su producto (Sriskandarajah, 2011).

Creación de una guía de estilo

Una vez que hayas definido todas las formas en las que vas a contar la historia de tu marca, ponlo por escrito. Del mismo modo que elaborarías los procedimientos operativos estándar para ordeñar cabras o cosechar acelgas, anota esa información para poder usarla en el futuro. Reúne todo en un único documento actualizable para que todos los que trabajan en la granja comprendan cada uno de los aspectos. A esto se le suele llamar «guía de estilo».

Puedes visitar HubSpot para ver los «21 ejemplos de guías de estilo de marca para inspirarte visualmente», de Karla Cook.

Asegúrate de que la marca de la granja sea accesible para todas las personas que trabajan en ella.

Consideraciones sobre la marca en los distintos canales de comercialización

Tu marca transmite la historia de tu granja al cliente, pero ese recorrido puede variar en función del tipo de canal de comercialización a través del cual vendas tu producto. Los mercados directos, en los que interactúas directamente con el consumidor final de tu producto, son aquellos en los que tienes mayor control. Algunos ejemplos son el puesto de tu granja, un mercado de agricultores, una cuota de CSA e incluso la venta en línea. Los mercados intermediados son canales de comercialización de una sola parada, como centros de distribución de alimentos, restaurantes, tiendas de comestibles independientes y cooperativas de alimentos, e instituciones. Tu producto va de tu granja al intermediario, quien a su vez lo entrega al usuario final. Los mercados mayoristas, donde tu producto pasa por múltiples etapas antes de llegar al usuario final, son los que menos posibilidades te ofrecen para comunicar la marca de tu granja.

En los mercados directos, todas las herramientas que se enumeran en esta publicación están a tu disposición. Puedes colocar el logotipo en el puesto del mercado de agricultores. Puedes dedicar esos dos minutos extra a charlar con un cliente que quiera saber cómo es la vida en la granja. Recuerda que tu cliente también puede tener expectativas respecto a ti. Si alguien viene a tu granja a recoger leche, es posible que quiera tener la oportunidad de interactuar contigo o ver las vacas. En resumen: en los mercados directos, tienes mucho control sobre la comunicación.

Cuando vendes a través de mercados intermediados, las cosas se vuelven más imprecisas. Tendrás que hablar con tu intermediario sobre cómo comercializa tu producto. ¿Te permitirá la tienda de comestibles colocar un gran expositor con fotos de tu granja? ¿Te destacará el restaurante en su menú? La pregunta clave que debes plantearte aquí es: ¿cómo puedo ayudar a mi distribuidor a vender mi marca?

Por último, al vender a través de los mercados mayoristas, es posible que tengas poco o ningún control. Si vendes un cultivo básico o si vendes productos agrícolas por toneladas, tu producto podría acabar mezclándose con el de muchas otras explotaciones agrícolas y tu marca podría perderse por completo. Por otra parte, quizá puedas vender un producto preenvasado o en cajas con tu logotipo. En ese caso, tus métodos de comunicación pueden reducirse a tu logotipo: una pequeña marca en un producto que debe transmitir todo el peso de tu historia. Considera la posibilidad de hablar con tu mayorista sobre lo que hacen para mantener la identidad de tu marca.

Conclusión: Contenido y estilo

Mi padre, que trabajó como estratega de marketing en IBM durante 30 años, solía decir: «En la vida, todo es mitad estilo y mitad contenido». Puedes tener el mejor producto del mundo, pero sin estilo se quedará en la estantería. Y si solo eres una fachada, pero no tienes el contenido que lo respalde, la gente te considerará una persona vacía y una pérdida de tiempo.

Contar tu historia, combinar tus productos agrícolas con estilo y conectar con tus clientes es todo un arte. Pero, como cualquier arte, es algo que se puede aprender. Y lleva tiempo. La marca de tu explotación, basada en tu negocio agrícola, evolucionará contigo con el paso del tiempo. Es posible renovar la imagen de marca. Es posible cambiar los significados.

Si pones tu marca en primer plano, ayudarás a tus clientes a contar sus propias historias y tu negocio prosperará.

Referencias

Angulo, Natalia. 2015. ¿Funciona realmente el marketing basado en valores? Marketing Dive. 18 de noviembre.

Beckwith, Sue y Mike Morris. 2019. Más allá de los productos frescos: guía de procesamiento de alimentos para agricultores de Texas. Publicación de ATTRA. Centro Nacional de Tecnología Apropiada, Butte, Montana.

Chapman, Cameron. 2010. «Teoría del color para diseñadores, parte 1: El significado del color». Smashing Magazine. 28 de enero.

Cook, Karla. 2020. «21 ejemplos de guías de estilo de marca para inspirarse visualmente». Hubspot. 6 de febrero.

Davey, Lynn. 2008. La construcción del conocimiento: una perspectiva cognitiva sobre cómo sabemos lo que sabemos. Frameworks Institute. Octubre.

Leopold, Aldo. 1949. *Almanaque del condado de Sand con ensayos sobre la conservación de Round River*. Ballantine Books, Nueva York, NY.

Levy, Sidney J. 1959. «Símbolos a la venta». Harvard Business Review. Vol. 37, n.º 4. pp. 117-124.

Medical News Today. 2020. ¿Cuáles son los beneficios para la salud de la col rizada?

Morones, Hilda. Actualizado por Kelly Morr. 2019. Los 7 tipos de logotipos (y cómo utilizarlos). 99 Designs.

Sirgy, M. Joseph. 1982. «El autoconcepto en el comportamiento del consumidor: una revisión crítica». Journal of Consumer Research. Dic., págs. 287-300.

Sriskandarajah, Ike. 2011. «Mutant Rights». Podcast de Radiolab. WYNC Studios. 22 de diciembre.

Recursos adicionales

Libros

Kit de guía de estilo de marca: Cómo crear una guía de estilo de marca eficaz (+ plantillas para ayudarte a hacerlo) (libro electrónico), de HubSpot y Venngage.

Descarga gratuita si facilitas tu nombre, correo electrónico, empresa, etc.

Éxito en la venta directa: Guía para agricultores sobre mercados de agricultores, CSA, puestos de venta en la granja, ventas en línea y a restaurantes, 1.ª edición. 2016. Editado por Jim Slama, Bob Benenson y Atina Diffley. Family Farmed, Chicago, IL.

Cómo crear una marca: una guía completa (libro electrónico), de HubSpot y Rebrandly.

Descarga gratuita si nos facilitas tu correo electrónico.

Organizaciones y empresas

Frameworks Institute, Washington, D.C.

Este centro de estudios sin ánimo de lucro analiza cómo los marcos mentales influyen en nuestra comunicación.

La nación de las pequeñas explotaciones agrícolas

Tim Young dirige una empresa que ofrece servicios de marketing de pago a los agricultores, pero gran parte de lo que ofrece está disponible de forma gratuita en Internet.

Mi granjero digital

Corrina Bench es consultora de marketing agrícola y ofrece numerosos cursos de pago, pero también tiene un podcast gratuito y un gran grupo de debate sobre marketing de CSA en Facebook.

3. Comercialización de vacas

Charlotte Smith imparte cursos sobre comercialización de productos agrícolas a través de su empresa y, además, ofrece mucha información de forma gratuita.

HubSpot

HubSpot es un proveedor de servicios de marketing online que ofrece una gran cantidad de material gratuito, como libros electrónicos y plantillas. Cada año publica una «Guía de marca».

Apéndice A: Dar sentido a los objetos

Para dar sentido a los objetos, partimos primero del objeto físico y extraemos de él los posibles significados. Por ejemplo, un coche puede significar «la libertad de la carretera», «velocidad» o «prestigio». Un bolígrafo puede significar «escribir», «el lenguaje» o «comunicarse con alguien que está lejos».

En resumen, estamos atribuyendo cualidades intangibles a objetos tangibles, y eso es lo que les da sentido.

Respondemos a la pregunta: «¿Y qué?». ¿Por qué es importante el coche? El coche es negro. ¿Y qué?

¿Para qué necesito un bolígrafo? El bolígrafo es de mi hermana. ¿Y qué?

Identificar los aspectos intangibles y el significado

Carrito rojo

Lee el siguiente texto y presta atención al significado:

«Jimmy tiene un carrito rojo. Es de metal macizo y está descolorido por el paso del tiempo. Chirría y da botes por el camino de grava de su casa mientras lo carga con piedras, palos y juguetes. Corre por el barrio, montando su puesto de mando y utilizando una ramita a modo de antena de radio. Luego, de un tirón, tira los juguetes y el carrito se convierte en un coche de carreras que toma las curvas de los grandes circuitos de Alemania. Después, se convierte en un barco que utiliza para cruzar un río peligroso. Jimmy juega con su carrito rojo todos los días, llueva o haga sol. Es su juguete favorito».

1. Identifica lo tangible que es importante.
2. Enumera los elementos intangibles que aparecen en el texto.

Crear sentido

Elige un objeto de la lista y dale algún significado. Si te quedas bloqueado, haz que el objeto sea más concreto. Por ejemplo, «botella» puede convertirse en «botella de cerveza». También puedes imaginarte que eres un dramaturgo o un director de cine. ¿Qué significa que la atención se centre en el objeto por un momento?

Punto 1: (elija una opción)

Enumera los activos intangibles:

No dudes en volver a practicar esto con otro objeto, ya sea de la lista o no.

Ahora, repitamos la actividad, pero con productos agrícolas.

Punto 2: (elija una opción)

Enumera los activos intangibles:

Si te quedas atascado, piensa en lo que dirías si tuvieras que venderlo en un mercado de agricultores: «Compra mi producto porque…». Tu brócoli tiene valor porque…

Apéndice B: Captar el sentido de la granja

Para crear una marca agrícola, la idea consiste en extraer los valores intangibles de la explotación, del mismo modo que se extraen de un producto para venderlo. Intenta encontrar la respuesta a la pregunta «¿y qué?» en relación con tu negocio agrícola. Para ayudarte a responder a esta pregunta, aquí tienes cuatro técnicas diferentes para intentar desarrollar una marca agrícola. Elige una y pruébala. Combina las respuestas con otra actividad y observa cómo cambian las cosas.

Planificación integral de la explotación agrícola

Una forma de captar el sentido de la explotación agrícola es llevar a cabo una planificación integral de la misma. Llama a la línea de atención de ATTRA para concertar una consulta con un especialista en agricultura o ponte en contacto con el Servicio de Extensión Cooperativa de la universidad estatal de tu zona. A medida que avances en el proceso de planificación integral de tu explotación, utiliza este espacio para tomar notas sobre tus objetivos y sueños personales y familiares. ¿Hay algo ahí que puedas utilizar para ayudarte a definir el sentido de tu explotación?

Objetivo de la granja:
Notas:

La historia de la granja

Tómate todo el tiempo que necesites para escribir aquí la historia de la granja. Usa hojas adicionales si es necesario. ¿Cómo empezaste? ¿Por qué te lanzaste a esta aventura? ¿Quiénes participaron? ¿Cómo surgió el nombre? ¿Cuál fue el primer producto de la granja?

Después de dejar de escribir durante un tiempo, vuelve a lo que has escrito y subraya lo que te resulte más significativo. Destaca las palabras e ideas que consideres importantes. A continuación, perfecciona el texto. ¿Se pueden combinar algunas ideas? ¿Ordenarlas por importancia? ¿Qué es lo más importante? Utiliza el espacio que hay a continuación para escribir lo que la historia de tu granja te ha enseñado sobre el significado de tu granja.

Si la empresa fuera una persona…

Describe esa explotación agrícola como si fuera una persona. ¿Qué atributos y adjetivos utilizarías? Personificar la granja de esta manera puede ayudarte a hacerte una idea de la imagen que quieres transmitir. Destaca los rasgos de «personalidad» y haz una lista con ellos, como por ejemplo: acogedora, pintoresca, moderna, divertida, etc. Reduce la lista a los más destacados.

Adjetivos

Intenta describir la granja con tres adjetivos. Quizá sea necesario empezar con una lluvia de ideas y una lista de todos los adjetivos posibles para describir la granja. Aun así, el objetivo es reducir la lista a los dos o tres adjetivos que mejor reflejen la esencia de tu granja. Puede resultar tentador elegir tres adjetivos muy generales, pero es mejor ser específico. Eliminar adjetivos no significa que no se apliquen a tu granja, sino que no los utilizarás como pilar de tu marca.

Apéndice C: El avatar de marketing

El objetivo de esta actividad es dotar de un toque humano a tus iniciativas de marketing. Responde a las siguientes preguntas sobre un cliente tuyo, ya sea real o ficticio (o algo a medio camino entre ambos). Repite la actividad dos o tres veces con personas diferentes. La idea es que cada perfil represente un segmento de tu mercado.

Datos demográficos

Nombre:
Edad:
Sexo:
Estado civil:
Hijos:
Ciudad natal:
Profesión:
Salario:
Nivel de estudios:
Otros:
Otros:
Objetivos y valores:
¿Qué busca esta persona en la vida?
¿Con qué está comprometida esta persona?

Objetivos y valores

¿Qué es lo que quiere esta persona en la vida?

Retos

¿A qué retos se enfrenta esta persona?

¿Qué le quita el sueño a esta persona?

Obstáculos para la venta

¿Qué es lo que impide que esta persona me compre?

¿Qué objeciones tiene esta persona respecto a mis productos o mi marca?

Fuentes de información

¿De dónde saca esta persona la información? ¿De libros? ¿De revistas? ¿De sitios web? ¿De podcasts? ¿De influencers en las redes sociales? Etc.

¿A qué lugares suelen acudir? ¿Tiendas? ¿Estudios? ¿Cafeterías? ¿Centros educativos? ¿Etc.?

A menudo resulta útil tener una foto de esa persona para ayudarte a concentrarte.

Apéndice D: ¿Cuál es TU marca?

Este ejercicio es otro más que te ayudará a trabajar en la creación de la marca de tu granja. Se publicó originalmente en Beyond Fresh: A Food Processing Guide for Texas Farmers , de Sue Beckwith y Mike Morris.

Responde a las tres preguntas siguientes. Te ayudarán a contar tu historia de forma concisa y atractiva, lo cual constituye la base de tu marca:

1. ¿Cuáles son los tres factores que distinguen a tu granja?

• ¿Eres el innovador de la zona, siempre probando nuevas variedades?
• ¿Lleva tu familia cultivando la tierra en el mismo lugar desde hace generaciones?
• ¿Influyen tus creencias religiosas en tu forma de cultivar?
• ¿Tu granja tiene certificación ecológica? ¿Es un santuario de fauna silvestre?
• ¿Eras chef antes de dedicarte a la agricultura?
• ¿Te dedicaste a la agricultura por motivos de salud?

2. ¿Qué palabras describen tu filosofía empresarial?
Ejemplos:

• Valoramos la integridad y la honestidad en nuestro trabajo.
• Nuestra empresa será de gran utilidad para los agricultores, los clientes y la comunidad a largo plazo.
• Valoramos el esfuerzo, la motivación, la eficiencia y la productividad.
• Queremos trabajar con personas amables, honestas y dispuestas a colaborar abiertamente.

A la hora de pensar en palabras y expresiones que describan tu propia filosofía empresarial, puede resultarte útil consultar la lista de palabras relacionadas con los valores que aparece en las páginas siguientes.

3. Describe tu granja utilizando términos activos y concretos.

• Escribe unas cuantas frases.
  Ejemplo: Creamos productos únicos y deliciosos a partir de más de 100 variedades de frutas, verduras y hierbas cultivadas en nuestra granja comunitaria con certificación ecológica. Todos los ingredientes de nuestros productos se cultivan utilizando métodos agrícolas sostenibles que mejoran la salud de nuestro suelo y del medio ambiente. Nos esforzamos por llevar a cabo nuestra actividad de forma honrada, con creatividad y con el máximo respeto por la Tierra y por todas aquellas personas que se benefician de nuestros productos y servicios.

Apéndice E: Desarrollo de marca en 9 sencillos pasos

Este ejercicio es otro recurso que te ayudará a trabajar en la creación de la marca de tu explotación agrícola. En concreto, te guiará a través de una serie de preguntas que pueden convertir las decisiones empresariales de tu explotación en una identidad para el negocio. Se publicó originalmente en Beyond Fresh: A Food Processing Guide for Texas Farmers , de Sue Beckwith y Mike Morris.

1. El producto, la línea de productos, el servicio, la explotación agrícola u otro negocio para el que estoy creando una marca es:
2. Ofreceremos los siguientes productos y servicios:
3. Estos son los valores fundamentales que representan nuestra granja, nuestro producto, nuestro servicio, nuestra cooperativa, nuestro grupo de agricultores, etc.
4. Esta es nuestra misión, lo que intentamos lograr:
5. Esto es en lo que nos especializamos, lo que nos distingue:
6. Este es nuestro mercado objetivo, el grupo al que se dirigen nuestros productos y servicios:
7. Este es nuestro eslogan y el mensaje que transmite a los clientes potenciales:
8. Si nuestra granja/empresa/línea de productos fuera una persona, esta sería su personalidad o carácter (por ejemplo, innovadora, creativa, enérgica, sofisticada):
9. Utiliza la personalidad (paso 8) para establecer una relación con el mercado objetivo del paso 6. ¿Cómo reacciona ese público objetivo ante la personalidad? ¿Qué características destacarán? ¿Qué características y cualidades captan la atención de tus clientes potenciales?

Marca agrícola: cómo vender tus productos a través de una historia
Por Daniel Prial, especialista en alimentos comunitarios del NCAT
Publicado en abril de 2021 © NCAT
IP608

Esta publicación ha sido elaborada por el Centro Nacional de Tecnología Apropiada a través del programa de Agricultura Sostenible de ATTRA, en el marco de un acuerdo de cooperación con el Departamento de Desarrollo Rural del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA).