Marca agrícola: cómo vender tus productos a través de una historia

Resumen

Si te dedicas a la agricultura para obtener ganancias, necesitas ser más que un agricultor. Necesitas ser el director ejecutivo de tu negocio agrícola. Llevar el producto a un cliente que paga, es decir, el mercadotecnia, es el núcleo de ese negocio. Y hemos aprendido que el producto se vende en función de los significados que le atribuimos. Los consumidores compran en puestos de granja, por ejemplo, porque quieren apoyar a los negocios locales, comer productos más frescos o conocer a su agricultor. En otras palabras, los consumidores están comprando la historia de tu granja tanto como están comprando tus productos agrícolas. Esta publicación te ayuda a tomar el control de la historia de tu granja y a desarrollar una marca agrícola que conecte con tus clientes.

Granja de flores Nana Louie. Foto: Jennifer Fogle Smith Photography

Índice

Vende tu historia, no tu producto
Crear significado: cómo elaborar una historia
Crear una marca agrícola
Comprender a la audiencia
Herramientas para contar historias
Conclusión: contenido y estilo
Referencias
Apéndice A: Dar sentido a los objetos
Apéndice B: Captar el significado de la granja
Apéndice C: El avatar de marketing
Apéndice D: ¿Cuál es TU marca?
Apéndice E: Desarrollo de marca en 9 pasos sencillos

Vende tu historia, no tu producto

La gente no siempre se comporta de manera racional. Compramos productos no porque sean la opción más económica, sino porque se ajustan al tipo de personas que creemos que somos. Compramos productos asociados a un género, productos que se adaptan a nuestro grupo de edad o productos que se ajustan a nuestra clase social. «Solo tráeme una cerveza», dice una persona en el bar. «¿Tienen alguna cerveza artesanal local?», pregunta otra. Las navajas de afeitar en la farmacia vienen en diferentes colores a pesar de ser, en esencia, el mismo producto. El adolescente angustiado compra un abrigo negro, el agricultor se pone ropa a cuadros y el político se hace confeccionar un traje oscuro a la medida. El padre primerizo lucha contra la opción lógica de comprar una minivan, mientras que el jubilado disfruta eligiendo un auto deportivo, sin importarle lo que la gente pueda decir. Muchas de nuestras decisiones de compra no son completamente conscientes, sino que son nuestra forma de comunicar a quienes nos rodean algo sobre nosotros mismos.

Eco City Farms, en las afueras de Washington, D.C., da la bienvenida a los visitantes a su sede urbana con su logotipo, un eslogan y toda la información de contacto que puedan necesitar. Foto: Daniel Prial, NCAT

La ciencia detrás de esto alcanzó su apogeo en la década de 1960. Sidney Levy publicó su artículo «Symbols for Sale» en la Harvard Business Review, en el que describía cómo los clientes no compran por razones económicas. En cambio, compramos por el significado simbólico de un producto (Levy, 1959). Por ejemplo, puede que mi marca favorita de mantequilla de maní no pase una prueba de sabor, pero la compro porque tiene etiquetas y palabras con las que me identifico: orgánica, natural, sin aditivos.

Por eso, aunque la gente pueda comprar tu producto agrícola por muchas razones explícitas —el sabor, la comodidad, el apoyo a los agricultores locales, etc.—, tus clientes están comprando una forma de reafirmar su propia identidad y su imagen de sí mismos. Tu trabajo como especialista en mercadotecnia, por lo tanto, consiste en venderles a tus clientes los símbolos, o más bien, una historia con la que puedan identificarse. Cuando la historia de tu producto se alinea con la historia que tus clientes tienen de sí mismos, ellos realizan la compra (Sirgy, 1982).

Antes de adelantarnos demasiado, vale la pena recordar que, dependiendo del tamaño de tu operación, la mayoría de los lectores de esta publicación están equilibrando el marketing con otras tareas cruciales en la granja, como la producción y la contabilidad o las finanzas. Además, es probable que estén innovando en ambas áreas: métodos de producción sostenibles y regenerativos, y decisiones financieras creativas. Esta publicación espera facilitar el desarrollo de una marca —algo que puedan preparar durante la temporada baja y llevar a cabo a medida que llegan las cosechas y se realizan las ventas.

La clave de la imagen de marca radica en que tú controlas tu historia en todos los niveles, desde el diseño de tu logotipo hasta la elección de las fuentes, pasando por el tipo de liga que usas para atar un manojo de rábanos. Esta publicación te ayudará a aprender a dirigir esa historia a través de una serie de ejercicios que, en última instancia, te ayudarán a diseñar la marca de tu granja. La marca de tu granja es la historia general que cuentan tú, tus productos y tu granja.

Las partes de una historia

Para contar una historia con éxito, hay que tener en cuenta tres elementos: el tema, el público y el método.

1. 1. El tema: ¿De qué estás hablando? ¿Cuál es el contenido? En este caso, el tema es tu granja, tus productos agrícolas y la historia de tu granja.
   2. El público: ¿A quién le estás contando la historia? ¿Qué sabes de ellos? ¿Qué quieren escuchar? ¿Cómo se relacionan tus diferentes públicos con los distintos productos o con las distintas facetas de tu marca?
   3. El método: ¿Cómo vas a contar la historia? ¿Qué técnicas vas a utilizar para transmitir información sobre el tema al público?

A partir de aquí, iremos abordando estos tres elementos, en orden, comenzando por cómo crear significado: el corazón de una historia. Luego, en «Creación de la marca de tu granja», hablaremos del tema central: tu granja. ¿Cuáles son los elementos de la historia que deseas contar? Continuando con «Comprender al público», ampliaremos nuestro conocimiento sobre las personas a quienes intentas vender la marca de tu granja y aprenderemos qué hacer para contarles la historia que les interesa escuchar. Finalmente, con «Herramientas para contar historias», analizaremos las técnicas que transmiten la marca de la granja: desde las más obvias, como el nombre y el logotipo de la granja, hasta las menos obvias, como las etiquetas y la elección de colores.

Crear significado: cómo construir una historia

El objetivo de la marca de tu granja es contar la historia de tu granja. La historia de tu granja le dará sentido a tus productos. El sentido responde a la pregunta «¿y qué?» y le da al cliente la razón para comprar. No importa qué vendas —alimentos, fibra, materiales, etc.—, necesitas diferenciarte de tus competidores. La diferenciación viene del sentido.

Los cerdos criados en pasturas crían a sus crías al aire libre. Granja Archway, Keene, Nuevo Hampshire. Foto: Daniel Prial, NCAT

Otra forma de verlo es pensar en un agricultor que intenta vender duraznos. Como producto básico, los duraznos cuestan menos de un dólar la libra y se pueden encontrar en cualquier supermercado durante la temporada adecuada. Vender duraznos apelando a su valor añadido («cultivados localmente», «madurados en el árbol», «negocio dirigido por mujeres», «disfruta del sabor del verano», «frescos de tu vecino») diferencia tu producto y casi siempre te permite cobrar un precio más alto en el mercado. No diferenciar tu producto te coloca en la misma categoría que los productores de productos básicos que operan a una escala completamente diferente. No diferenciar tu producto podría significar que no puedas mantenerte en el negocio.

Veamos los ejemplos ficticios de Argyle Farm y Batik Farm. Ambas son granjas pequeñas ubicadas en el mismo pueblo. Crían cerdos y venden carne de cerdo. Compran en la misma tienda de alimentos para animales y envían sus cerdos al mismo matadero. Sus costos son prácticamente los mismos y sus precios, similares. Los fanáticos acérrimos dirán que un producto sabe mejor, pero nadie ha hecho una prueba de ciego. ¿Cómo se diferencian? Argyle Farm tiene un logotipo de estilo clásico y destaca que la familia ha estado en la misma tierra durante 150 años. Batik Farm tiene una fuerte presencia en redes sociales e incluye una receta de fusión multicultural con cada compra. Sus historias evocan tradición y modernidad, respectivamente. Las personas que quieren identificarse con la historia de Argyle Farm, centrada en el sentido de pertenencia, la comunidad y la historia, compran en Argyle Farm. Las personas que quieren identificarse con la historia de Batik Farm, centrada en la visión de futuro, la cultura y la experimentación, compran en Batik Farm.

Un método para crear significado consiste en extraer los elementos intangibles de los objetos tangibles. Se trata de observar un objeto y preguntarse: «¿Y qué?». Por ejemplo, una pala es un objeto tangible, pero puede representar muchos conceptos intangibles: cavar, buscar, construir cimientos, desenterrar y más. Los admiradores del conservacionista Aldo Leopold recordarán, del ensayo “Axe-in-Hand” (Hacha en mano), que Leopold relaciona la pala con el acto de plantar árboles y el hacha con el acto de talarlos. “Quienquiera que posea tierra ha asumido, por lo tanto, […] las funciones divinas de crear y destruir plantas” (Leopold, 1949). En este ejemplo, Leopold le ha otorgado a un objeto sencillo de madera y metal el poderoso significado de la creación.

Definiciones: Tangible frente a intangible

Los objetos tangibles son aquellos con los que podemos interactuar mediante nuestros cinco sentidos: la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído.

Los intangibles son abstractos e incluyen ideas, valores, sentimientos, emociones, procesos, sistemas, sucesos del pasado o del futuro… y la lista sigue.

Si aplicamos esto al ámbito agrícola, tomemos como ejemplo la col rizada. En términos concretos, la col rizada es una planta de tantas pulgadas de altura, de sabor amargo, etc. No es por menospreciar demasiado a la col rizada, pero hay una razón por la que necesitó una gran campaña de mercadotecnia: por sí sola, pierde fácilmente en pruebas de sabor frente a cualquier otra brásica, ¿no es así?

Col rizada cultivada en un huerto comunitario del lugar de trabajo y donada a un banco de alimentos local. Foto: Daniel Prial, NCAT

El valor nutricional de la col rizada es la fuente de su poder. La col rizada es rica en vitaminas y una fuente importante de fibra, minerales y antioxidantes. La fibra y los antioxidantes son importantes para combatir la diabetes. El potasio presente en la col rizada puede ayudar a prevenir enfermedades cardíacas. Además, algunos estudios incluso sugieren que ciertos compuestos de la col rizada ayudan a eliminar del cuerpo las sustancias cancerígenas presentes en la carne roja. ¡Así que agrega un poco de col rizada a esa hamburguesa! (Medical News Today, 2020). En pocas palabras, la col rizada es nutritiva. Esa nutrición es un poderoso valor asociado al producto.

Además, el agricultor sabe que crece fácilmente, es muy resistente y se puede cosechar durante toda la temporada. Por lo tanto, puede ser una fuente de nutrición económica. La historia de la col rizada se vuelve cada vez más interesante.

Prueba a hacer el ejercicio del Apéndice A, «Dar sentido a un objeto».

Una vez que le tomes el truco a darle significado a los objetos, te saldrá de forma natural. Los seres humanos han estado atribuyendo significado a los objetos desde que existe la civilización. Un círculo de metal brillante no tiene nada de especial. Pero en la cabeza de un gobernante, se convierte en una corona y en un símbolo de autoridad.

Para ver más ejemplos de cómo se le da significado a los objetos, fíjate en cómo los publicistas crean los comerciales. El significado y la historia detrás de la cerveza Budweiser por lo general tienen poco que ver con cómo se elabora y todo que ver con la cultura estadounidense, la imagen de un rancho americano (un hombre vestido con ropa a cuadros, de mandíbula marcada y con un perro) y la tradición. La cerveza Coors tiene una historia que se relaciona con el frescor de las montañas, el hielo y la nieve. Las empresas automotrices evocan significados de poder, estatus, lujo, familia y más. Los bancos cuentan historias de comunidad, confiabilidad y seguridad.

Cómo crear una marca agrícola

La marca de la granja es la historia que, como un paraguas, abarca todos tus productos individuales. Es la personalidad de tu granja e influye en lo que haces y en cómo lo haces. Volvamos a los ejemplos ficticios de Argyle Farm y Batik Farm y veamos cómo la marca influye en lo que hacen:

Para crear una marca agrícola, la idea es extraer los valores intangibles de la granja de la misma manera en que se extraen los valores intangibles de un producto para venderlo. Sin embargo, trabajar a este nivel genera todo tipo de complicaciones. ¿Cómo respondes a la pregunta «¿Y qué?» para todo un negocio? Para ayudarte a responder esta pregunta, a continuación te presentamos cuatro técnicas diferentes que puedes utilizar para desarrollar una marca agrícola. Elige una y pruébala. Combina las respuestas con otra actividad y observa cómo cambian las cosas.

Una nota: la marca, al igual que la identidad de una persona, es algo que evoluciona y cambia. Redactar un documento sobre la marca puede ser una forma muy eficaz de explorar estas ideas y compartirlas con los miembros de la familia y los empleados. Al igual que otros documentos de planificación, puede ser útil revisarlo de vez en cuando.

Tu marca es mucho más que diseñar un logotipo o crear un eslogan pegadizo. Tu marca no es tu producto ni siquiera tu granja. Tu marca es tu reputación. –Erin Flynn, experta en mercadotecnia y agricultora orgánica, Green Gate Farms

Fuente: «Beyond Fresh: Una guía sobre el procesamiento de alimentos para los agricultores de Texas», una publicación de ATTRA

Planificación integral de la granja

Si ya has hecho una planificación integral de tu negocio agrícola, un buen punto de partida para tu marca son las respuestas que desarrollaste para los objetivos de tu granja. El motivo por el que te dedicas a la agricultura podría ser una razón por la que alguien se sienta identificado con tu granja.

La planificación integral de la granja requiere que el agricultor reflexione y defina la misión de su granja a partir de sus valores, su historia y sus metas. Pregúntate: ¿cuál es tu historia personal y familiar? ¿Cuáles son tus valores personales y familiares? ¿Qué metas tienes para ti y para tu familia? ¿Cuáles son tus sueños relacionados con la agricultura? ¿Qué habilidades aportas a la agricultura? ¿Qué necesidades financieras intentas satisfacer a través de la agricultura?

Un cerdo criado en libertad y alimentado con pasto de Archway Farm, Keene, Nuevo Hampshire. Foto: Daniel Prial, NCAT

Para obtener más información sobre la planificación integral de la granja, puede hablar con los especialistas de ATTRA o ponerse en contacto con el servicio de Extensión Cooperativa de la universidad de su estado.

Para crear la identidad de marca de tu granja, enfócate en tu “por qué” de dedicarte a la agricultura. Saca a relucir esas razones y fíjate si puedes adaptarlas para un cliente potencial. Por ejemplo, una tal Alex (personaje ficticio) cultiva hierbas medicinales porque cree en el poder de la sanación natural. Ella puede construir una marca en torno a eso.

La historia de la granja

Tómate un momento para escribir la historia de la granja. ¿Cómo empezaste? ¿Por qué empezaste? ¿Quiénes participaron? ¿Cómo surgió el nombre? ¿Cuál fue el primer producto de la granja? Busca un lugar tranquilo, tómate tu tiempo y deja que las palabras fluyan. No hace falta que empieces a editar en este momento. Escribe todo lo que se te ocurra.

Después de un tiempo, revisa lo que has escrito y subraya lo que te resuene. Destaca las palabras e ideas que consideres importantes. Luego, refínalas. ¿Se pueden combinar las ideas? ¿Clasificarlas? ¿Qué es lo más importante? Déjalo reposar y vuelve a intentarlo. Este proceso de refinamiento te dará unas cuantas ideas que podrás utilizar para el mercadotecnia.

Por ejemplo, tal vez te des cuenta de que el momento en que llegó a la granja el tractor John Deere de la década de 1980 fue un punto de inflexión importante para ti, y decides convertirlo en el logotipo de la granja. El puesto de la granja se decora con elementos de acero en verde y amarillo, y adoptas las fuentes y los estilos de los años 80.

Quizás, al repasar la historia de tu granja, te des cuenta de que el tema de la amistad aparece una y otra vez. Tus amigos te ayudaron a reunir el pago inicial para comprar el terreno. Tus amigos te ayudaron a sembrar la primera cosecha. Tus amigos celebraron la primera cosecha. Acudes a un diseñador gráfico y le preguntas: ¿cómo puedo incorporar esto a mi marca? El diseñador modifica tu antiguo logotipo para incluir un símbolo estilizado de la amistad.

Estos frijoles podrían describirse como «orgánicos», «recolectados a mano» y «cultivados para un banco de alimentos». La granja que los cultivó puede incorporar esos adjetivos a su marca: «orgánico», «cultivado a mano» y «contribuyendo a la comunidad». Foto: Daniel Prial

Si la empresa fuera una persona…

Para algunas personas, podría ser útil personificar el negocio. ¿Cómo sería tu granja si fuera una persona? ¿Sería un anciano curtido por el tiempo, con la ropa rasgada y una gran sonrisa en el rostro? ¿Sería una fuerte lechera que sostiene cabritas en sus brazos? ¿Qué tal un amigo con quien tomar unas copas? ¿O un padre o una madre que te da consuelo?

Personificar la granja de esta manera puede ayudarte a hacerte una idea de la imagen que quieres transmitir. Identifica los rasgos de «personalidad» y haz una lista: amigable, pintoresca, moderna, divertida, etc. Reduce la lista a los más importantes. Cuando tomes decisiones sobre la marca, consulta esas palabras clave.

En cuanto a la identidad de tu granja, probablemente sea una buena idea que no se aleje demasiado de tu propia identidad personal. En otras palabras, si eres un granjero de la quinta generación, del tipo de “Argyle Farm”, que utiliza las mismas técnicas que usaba tu bisabuelo, no te resultará tan fácil posicionarte como una nueva promesa en el sector. (Por supuesto, siempre hay una excepción, y aquí entra en juego el auge de la cultura hipster de «lo viejo está de moda»). Lo importante es ser fiel a ti mismo, ya que eso creará una marca agrícola auténtica.

Adjetivos

Otra forma de ayudar a definir la marca de tu granja es enumerar dos o tres adjetivos con los que quieras describirla. Por supuesto, como con todo, es más complicado de lo que parece. Y ten en cuenta que este método se complementa muy bien con las otras técnicas.

La idea es que te tomes un tiempo y anotes todos los adjetivos (y frases adjetivales) que podrías usar para describir tu granja: abierta, confiable, con espíritu comunitario, cercana, con servicio completo, orgánica, respetuosa con los animales, de propiedad de un veterano, de propiedad de una mujer, de propiedad de un inmigrante, etcétera. Para quienes aprenden mejor de manera táctil, escribe cada uno en una nota adhesiva o en un trozo de papel y colócalos alrededor de la mesa o en la pared.

Con el tiempo, fíjate qué palabras se repiten y a cuáles vuelves una y otra vez. Quizás tengas una granja dirigida por mujeres, pero tal vez sea más importante para ti que la granja tenga un “ambiente de vecindad”. Tu granja puede estar certificada como orgánica, pero tal vez sea más importante que sea confiable.

Pon la marca de la granja por escrito

Hay infinitas formas de plasmar la marca y la historia de tu granja, pero haz lo que mejor te funcione a ti y a las personas con las que trabajas. Tal vez termines con una o dos páginas al principio de tu carpeta de la granja. Tal vez tengas un póster junto a la estación de empaque o al lado de la computadora. Lo importante es que puedas volver a estas ideas y consultarlas, modificarlas y compartirlas con los demás.

¿De verdad necesito pensar en la imagen de marca?

De Más allá de lo fresco: Una guía de procesamiento de alimentos para los agricultores de Texas

En una palabra: sí. Así es. Antes de explicar por qué, repasemos tres razones importantes por las que los agricultores suelen no dedicar mucha energía a la creación de una marca.

1. «No necesito hacer esto…»

• Soy quien lleva más tiempo viniendo al mercado.
• El mío es el que mejor se ve.
• Trabajo más duro que otros agricultores.
• A mis clientes les encanto.
• Mis productos se venderán solos.
• La calidad de mis productos hablará por sí misma.

2. «No puedo hacer esto…»

• No tengo ni la más mínima idea de eso.
• No soy creativo, ni artístico, ni se me dan bien las palabras.
• Se siente extraño e incómodo.
• Si lo intento, voy a quedar como un tonto.
• Soy demasiado humilde y modesto para alardear de mis productos.

3. «Hacer esto supone una traición a mis valores…»

• Lo que me importa es el fondo, no la forma.
• Eso está por debajo de mi dignidad.
• Es de mal gusto.
• Me hace sentir sucio.
• Me parece poco honesto.
• No es lo que esperaba cuando empecé a dedicarme a la agricultura.

Como defensores de la perspectiva «Farmer-First», comprendemos todas estas reacciones. La agricultura no se trata solo de ganar dinero… Y sí, el mercadotecnia debe ser honesto y transparente. Pero aquí está el problema: toda empresa tiene una marca. Y si no creas una para tu negocio, tus clientes, los medios de comunicación, tu competencia y otras personas influyentes crearán una por ti. Si simplemente dejas que tu producto hable por sí mismo, es posible que no esté diciendo lo que tú crees que está diciendo.

Comprender al público

Volviendo a nuestro punto de partida: tus clientes están construyendo su identidad a través de tu marca. Están usando tu marca para transmitir un mensaje a quienes los rodean. En cierto sentido, están luciendo la marca de tu granja de la misma manera en que llevarían ropa con el logotipo de Carhartt o de Calvin Klein.

Ahora que ya has definido la historia que quieres contar, debes entender a las personas que querrán escucharla. No a todos les gusta ir al cine a ver una comedia romántica, y no todos querrán comprar tus pollos de corral. No caigas en la trampa de pensar que tu granja puede venderle a “todos”. Terminarás diluyendo tu identidad y acabarás con una marca que no tiene sentido. La gente no tendrá ninguna razón para comprar tu marca o tus productos.

Para encontrar a tu público objetivo, busca a las personas que tengan identidades y valores similares a los tuyos. Busca a las personas que quieran ser como tú.

Mercado objetivo

Existen muchas herramientas para identificar públicos objetivo, tanto en línea como a través de agentes de desarrollo empresarial, como tu Centro de Desarrollo de Pequeñas Empresas local. Deberías considerar tener varios públicos objetivo diferentes y únicos. No intentes poner todos tus huevos en un mismo canasto.

¿Saben tus clientes cuál es la diferencia entre «free range» y «Freedom Ranger»? ¿Es necesario que lo sepan? ¿Debes decírselo? Estos Freedom Rangers son de Black Dog Farm, en Livingston, Montana. Foto: Daniel Prial, NCAT

Una herramienta que puede resultar útil para definir los públicos objetivo es lo que se conoce como «avatar de marketing». Este avatar representará a un cliente específico y servirá como punto de referencia para tus estrategias de marketing. El Apéndice C contiene una hoja de trabajo para crear un avatar de marketing. Haz algunas copias antes de comenzar.

Mientras completas la hoja de trabajo, piensa en una persona específica o imagina a alguien concreto que quisiera comprar productos de tu granja. Tal vez puedas pensar en un cliente que haya comprado contigo desde el día en que abriste tu negocio. Anota en la hoja de trabajo todo lo que sabes sobre esa persona desde el punto de vista demográfico, pero enfócate realmente en su identidad. ¿Cuáles son las metas y los valores de esta persona?

Esta herramienta también te invita a reflexionar sobre los retos a los que se enfrenta tu avatar en la vida. La estrategia de mercadotecnia clásica se basa en que tu producto resuelva un problema para tu cliente. El enfoque «el agricultor primero», en el que se basa esta publicación, se centra más en compartir valores que en resolver problemas. Si puedes dirigirte a tu cliente de múltiples maneras, ¿por qué no hacerlo? Lo mismo se aplica a la sección de «barreras de venta» de tu hoja de trabajo: ¿qué impide que tu avatar te compre y cómo puedes mitigar eso?

Es útil tener en cuenta las fuentes de información, ya que te ayudan a perfeccionar tu publicidad. ¿Sabes que todos tus clientes también van a una cafetería local? Bueno, pues no hace falta que pongas un anuncio en el periódico. Solo tienes que colocar un letrero en la cafetería.

Para obtener mejores resultados, realiza esta actividad tres o cuatro veces con diferentes avatares. Cada avatar debe representar un mercado objetivo diferente al que intentas llegar. En el caso de las granjas, el avatar clásico es una madre, ya que, según las estadísticas, las madres siguen siendo las que realizan la mayoría de las compras de alimentos en este país. Si vendes directamente al consumidor, tu avatar probablemente sea de clase media o superior y con un alto nivel educativo, además de estar predispuesta a comprar productos locales, orgánicos, etc. Pero también considera crear un avatar para el dueño de un restaurante local que podría comprar tu producto. Habla con un asistente de desarrollo empresarial local sobre otros mercados y avatares potenciales, por ejemplo, el «consumidor LOHAS», que significa «Estilos de vida saludables y sostenibles».

Intenta ampliar tu zona de confort con tu avatar. Puedes imaginar a alguien que recibe prestaciones del programa SNAP, que realmente quiere comida de alta calidad, pero que no necesariamente puede permitírselo. Puedes imaginar a una persona mayor, con sus costumbres arraigadas, que siempre compra su comida en una gran superficie. De nuevo, si te ayuda, empieza con uno de tus clientes reales y aplica a esa persona la hoja de trabajo del avatar.

Fuentes de datos de mercadotecnia

Sin embargo, no es necesario que crees estos avatares partiendo completamente de tu propia imaginación. Gran parte de la información que te interesaría o que necesitarías está disponible a través de fuentes públicas.

El Censo de EE. UU. contiene una gran cantidad de información que se puede filtrar hasta, aproximadamente, el nivel de condado. ¿Quieres saber el nivel educativo de tus clientes potenciales? ¿Sus ingresos anuales medios? ¿Cuántos de ellos tienen empleo? ¿Cuántas personas viven en sus hogares? Toda esta información está a tu disposición de forma gratuita.

El censo es solo una de las posibles fuentes de información. La Administración de Pequeñas Empresas ha elaborado una lista de recursos y recomienda realizar estudios de mercado con las siguientes organizaciones:

• Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte
• Página de estadísticas de USA.gov
• Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU., entre los que se incluyen:
  • Estadísticas sobre el gasto de los consumidores
  • Características demográficas de la población activa
  • Cómo aprovechan las personas su tiempo libre

Debate temático: El marketing basado en valores y el enfoque «el agricultor es lo primero»

La teoría clásica del marketing sugiere que tú, como fabricante de un producto, debes satisfacer las necesidades de tus clientes. Cuando tus clientes se acuestan por la noche, preocupados por el futuro, tu producto debe ser la respuesta. Problema-Solución.

Un ejemplo de esto podría ser el de una madre joven que está preocupada por los efectos de los organofosfatos en el cerebro de su hijo en desarrollo. Ella desea desesperadamente comprar alimentos orgánicos certificados. Tus verduras orgánicas son la solución a su problema.

El recurso de ATTRA, Más allá de lo fresco: Una guía de procesamiento de alimentos para los agricultores de Texas, explora la idea de un enfoque de mercadotecnia que prioriza al agricultor:

Adoptar un enfoque que prioriza al agricultor significa que vas a empezar por lo que TÚ quieres, los productos que TÚ puedes producir —de manera cómoda, fácil y placentera, y en consonancia con tus valores como agricultor—. LUEGO, te preguntarás si alguno de estos productos se puede vender de manera rentable y a quién.

La perspectiva «Farmer-First» consiste básicamente en establecer límites, algo a lo que tienes todo el derecho. Vender no se trata solo de lo que el mercado quiere, sino que es más bien como un triángulo de tres lados. Tu mercado objetivo está determinado por los productos que decides fabricar. Tu decisión sobre qué producto fabricar está fuertemente influenciada por el canal de distribución que elijas, así como por tus valores como agricultor. Y tu elección del canal de distribución depende de tu mercado objetivo. Todos estos factores influyen entre sí. Debes tenerlos todos en cuenta al mismo tiempo y lograr un equilibrio entre ellos. Si no logras equilibrarlos, tendrás que seguir adelante y pensar en otra cosa que puedas hacer. (Beckwith y Morris, 2019)

Combina esta mentalidad de “el agricultor primero” con la idea de que la gente compra tu producto para expresar su identidad. El resultado es un conjunto de símbolos que tienen significado tanto para el agricultor como para el cliente. Por ejemplo, un agricultor valora la cría humanitaria de animales y obtiene la certificación Certified Humane. El cliente comprometido valora el bienestar animal y demuestra ese valor al comprar el producto del agricultor.

Lo que obtenemos al final es una combinación positiva de valores. En lugar de una mentalidad de «problema-solución», se trata de un marketing basado en valores.

Esto no quiere decir que el marketing basado en valores sea mejor que el marketing de problema-solución. De hecho, podría tener sentido que una granja, por ejemplo, promocione su participación en un programa de agricultura apoyada por la comunidad (CSA) como la solución al problema de alimentar a una familia y como el valor de construir una comunidad.

El marketing basado en valores sigue siendo un tema de debate entre los profesionales del marketing. Una búsqueda en Internet muestra una gran variedad de artículos con argumentos a favor y en contra, como lo ilustra un artículo publicado en Marketing Dive hace algunos años(Angulo, 2015).

Sin embargo, al analizar la marca de la granja (en lugar de productos agrícolas específicos), probablemente tendrás más éxito al conectarte con tus clientes y clientes potenciales si te enfocas en el marketing basado en valores. Para más información al respecto, ve a «Debate temático: El encuadre en el cerebro y por qué es importante».

Lo más importante es que puedes realizar tu propio estudio de mercado. Tus clientes actuales pueden ser una gran fuente de información. Aunque es tentador recurrir a una encuesta, hay muchas formas de recopilar datos sobre lo que valoran tus clientes:

• Habla con ellos cuando vengan a comprarte algo. Pregúntales: ¿Qué te trajo por aquí hoy? ¿Qué es lo que más te gusta de mis productos? ¿Qué te ha convertido en un cliente tan fiel a lo largo de los años? Anota las respuestas antes de que se te olviden.
• Revisa tus propios registros: ¿Qué productos se han vendido bien de manera constante? ¿Cómo respondieron tus ventas a los cambios que hiciste? ¿Ves alguna tendencia en los datos, por ejemplo, un aumento en torno al Día de Acción de Gracias?
• Crea un grupo focal con algunos de tus clientes más fieles. Los grupos focales son útiles para obtener respuestas detalladas a preguntas específicas. Haz preguntas a tu grupo y deja que, como grupo, discutan las respuestas. A veces, las personas se inspiran en las respuestas de los demás más de lo que lo harían si les hubieras preguntado directamente. Graba la sesión del grupo focal o toma notas detalladas. Considera ofrecerles un producto gratis como agradecimiento por su tiempo. Una idea es organizar el grupo focal en la granja y servir un bufé. Además, considera organizar un grupo focal con personas que no son clientes o con clientes ocasionales, aunque esto es mucho más complicado.
• Utiliza las encuestas con moderación y hazlas breves. Las encuestas a tus clientes pueden ser útiles para obtener una perspectiva más amplia y estadísticamente más significativa. Consejo: obtendrás mejores respuestas si logras limitar el número de preguntas a 10 o menos. Además, ofrece a los encuestados muchas opciones de respuesta múltiple. Considera la posibilidad de ofrecer un producto como recompensa por completar la encuesta.

Recuerda que todo este trabajo busca responder a la pregunta: ¿qué es lo que valoran mis clientes? El objetivo de tu investigación de mercado es alinear los valores de tu marca con los valores de tus clientes.

Debate temático: El «framing» en el cerebro y por qué es importante

Cada vez más, en estos días, los expertos en comunicación han estado recurriendo a lingüistas y psicólogos y se han apoyado en gran medida en la teoría del encuadre. La idea básica es que nuestro cerebro aplica filtros a lo que percibimos. Todo lo que ingresa a nuestro cerebro se filtra a través de marcos. Estos marcos filtran lo que realmente vemos y nos muestran lo que queremos ver. En otras palabras, nuestras experiencias acumuladas a lo largo de toda una vida influyen en nuestras observaciones.

Por ejemplo, reconocemos incluso las razas de perros más desconocidas o los autos con diseños más extraños porque nuestro cerebro cuenta con marcos de referencia para comprender qué es un perro y qué son los autos. Por lo tanto, si vemos algo que se parece a un auto y queremos conducirlo, tenemos una idea general de cómo hacerlo basándonos en nuestras experiencias pasadas (Davey, 2008).

Cuando se trata de la marca de tu granja, es importante recordar que la gente ya tiene una idea preconcebida de lo que podría ser tu marca. Ven la televisión y esperan que todas las granjas estén pasando por dificultades (sin importar tus resultados financieros personales). Observan la historia y asocian a los agricultores con «gente sencilla» (sin importar la infinidad de variables que intervienen en la ciencia agrícola). En otras palabras, ya existe una historia en la mente de la gente sobre lo que es tu granja.

Es increíblemente difícil sortear estos marcos de referencia, ya que los hechos y las cifras tienen un alcance limitado frente a toda una vida de experiencias vividas. Quizás no entiendas la física detrás del movimiento planetario y estelar, pero sabes que el sol saldrá mañana como lo ha hecho todos los demás días de tu vida. Quizás sepas que tienes más probabilidades de morir en un accidente automovilístico que en un accidente aéreo, pero eso no evita que te pongas nervioso en un avión.

Tus clientes ya tienen una idea preconcebida sobre tus productos agrícolas y tu marca. ¿Sabe y entiende tu cliente los matices de las regulaciones del Programa Nacional Orgánico del USDA? Probablemente no, pero la idea de lo «orgánico» se les queda grabada en la mente y tienen su propia interpretación de lo que creen que significa.

Esto significa que, para lograr el mayor éxito de marketing a corto plazo, vale la pena dirigirse a tus clientes a través de sus marcos de referencia. Puedes trabajar para modificar esos marcos con el tiempo, pero a corto plazo, es importante que conozcas cómo ven el mundo tus clientes. Ten en cuenta que los habitantes de Nueva Inglaterra tienen una visión muy arraigada sobre la importancia de la comunidad y de comprar productos locales.

Ten en cuenta que el término «orgánico» es sinónimo de «seguro». Ten en cuenta que el término «humanitario» no es solo una etiqueta, sino una forma de describir el cuidado que el agricultor le brinda a los animales y a su trabajo.

Los valores crean marcos. Vincular la marca a los valores ayuda a superar las ideas preconcebidas que tienen los clientes. Los valores ayudan a transmitir tu marca, mensaje o producto a través de un marco en la mente de tus clientes. Por ejemplo, casi en todo el mundo, las personas valoran a la familia. Muchas granjas entienden esto e incorporan a sus familias en su marca. «De nuestra familia a la tuya». La marca de la granja se transmite a través del amor por la familia.

Alinear la marca agrícola con la identidad del cliente

Ahora que comprendes mejor quiénes son tus clientes, debes dar los primeros pasos para alinear tu mensaje. El objetivo es asegurarte de que tus clientes y clientes potenciales puedan identificarse fácilmente con distintos aspectos de la marca de la granja. En la siguiente sección de esta publicación se analizan las herramientas para lograr esta conexión, pero, por ahora, abordaremos los fundamentos de dicha conexión: los valores.

La idea básica es colocar la identidad y los valores de tu granja en un lado de un diagrama de Venn y las identidades y los valores de los clientes en el otro lado. Concéntrate en la zona de superposición: ¿en qué aspectos tus clientes y clientes potenciales comparten tus identidades y valores?

En nuestro ejemplo anterior de Argyle Farm, la granja porcina de quinta generación, escribirían las siguientes palabras en su lado del diagrama de Venn: tradición, familia, comunidad, calidad y confiabilidad. Crearon un perfil de marketing para Frank. Frank es un carpintero de segunda generación del pueblo y es conocido en toda la región por su destreza. Valora la tradición y la familia. Apoya a las pequeñas empresas independientes. Cree en la independencia y en la economía basada en el efectivo. La gente de Argyle Farm ve que la identidad y los valores se superponen: negocio familiar y tradición. Basándose en su reputación, saben que Frank también valora el trabajo de calidad, al igual que Argyle Farm. Por lo tanto, enfocan sus mensajes de mercadotecnia en esos tres valores clave.

Realizar la misma actividad con unos tres avatares de marketing diferentes mostrará que distintos clientes eligen tu granja por diferentes razones. Esto es normal. Tu marca no es estática y tendrá diferentes significados para diferentes personas. La gente podría elegir Batik Farm (nuestro otro ejemplo ficticio de granja) porque quiere apoyar a los jóvenes agricultores, o tal vez porque quiere sentirse parte de una cultura multicultural. Batik Farm busca mensajes que resuenen con esos diversos significados.

Si te das cuenta de que todos tus clientes se identifican con uno de tus valores, tienes la oportunidad de resaltarlo en tus mensajes. Puede convertirse en un valor fundamental. Por ejemplo, «Argyle Farm defiende la tradición» podría ser un eslogan.

A lo largo de todo este proceso de alineación de valores, es fundamental recordar que debes mantenerte fiel a ti mismo y a tu granja. El hecho de que tus clientes o clientes potenciales valoren algo no es motivo para incorporarlo a la marca de tu granja. Lo mismo se aplica a tus competidores. El hecho de que todas las granjas a tu alrededor publiquen fotos de sus hijos en Instagram no significa que tú también debas ser una “granja familiar”. Piensa en los anuncios que has visto de grandes corporaciones que lanzan campañas de relaciones públicas: una empresa de productos químicos que dice cuán respetuosa con el medio ambiente es o una cadena de comida rápida que afirma que valora la calidad. Estos anuncios reciben críticas negativas porque la empresa está tratando de decir algo que está fuera de su marca o que no se alinea con ella.

Alinear los valores significa partir de tus propios valores y vincularlos con tus clientes y clientes potenciales, y no al revés.

Argyle Farm debería centrar sus esfuerzos de mercadotecnia en aquellos aspectos en los que sus valores coinciden con los del cliente Frank Carpenter. Pueden promocionarse de manera auténtica a partir de sus valores y de una forma que sea bien recibida por el cliente.

Herramientas para contar historias

Antes de profundizar en las herramientas de marca, vale la pena señalar que esta sección no pretende ser una guía exhaustiva sobre el tema. Si el tema te interesa, úsala como punto de partida. El objetivo de esta sección es analizar las diferentes herramientas de marca y cómo pueden ofrecerte una perspectiva para pensar en el mercadotecnia de tu granja. En otras palabras, esta publicación no ofrecerá recomendaciones, sino lecciones a partir de ejemplos que pueden, o no, aplicarse a tu granja.

El nombre de la granja

Quizás más que cualquier otra herramienta de marca, el nombre de la granja es la forma más directa de dar a conocer la marca de tu granja. Puede aparecer con orgullo en un letrero al costado de la carretera, en la parte superior de un puesto de venta de productos agrícolas o en la parte superior de una página web. Por otro lado, el nombre podría ser lo único que un cliente sepa de tu granja. Podría estar escrito en pequeñas letras negras en la parte inferior de una etiqueta del USDA para mataderos que, por lo demás, es genérica. El nombre de la granja, por sí solo, es un poderoso portador de significado.

Veamos un par de nombres famosos en los círculos agrícolas: Polyface Farm y Four Seasons Farm. Solo con sus nombres, nos damos cuenta de que Polyface va a ser una operación diversa. El prefijo «poly» significa «muchos». Una granja llamada «muchas caras» sugiere que tienen muchas operaciones diferentes en marcha. Four Seasons Farm —solo con el nombre— nos indica que probablemente cultiven durante todo el año. En otras palabras, deben haber descubierto cómo cultivar durante el invierno.

Y, de hecho, los nombres lo dicen todo. Polyface Farm es la granja de Joel Salatin, famoso por desarrollar rotaciones intensivas de ganado vacuno, seguidas de aves de corral y luego de cultivos. Four Season Farm es la granja de Elliot Coleman, un horticultor que utiliza invernaderos para extender su temporada de cultivo en Maine a lo largo de todo el año.

Tim Young, de Small Farm Nation, es un consultor de mercadotecnia agrícola que ofrece gran parte de su material de forma gratuita en línea. Él recomienda que el nombre de una granja cumpla con nueve criterios. Para ello, toma en cuenta varias variables, entre ellas el reconocimiento de marca, la mercadotecnia digital y la presencia en línea, las modas y estilos, y la practicidad. Es posible que no todos los consejos se apliquen a tu situación:

1. Sé breve.
2. Haz que sea memorable. Young recomienda nombres únicos y ingeniosos.
3. Haz que sea fácil de pronunciar. Este consejo dependerá de la ubicación y de tu mercado objetivo.
4. Ten en cuenta el SEO (optimización para motores de búsqueda). Tu nombre debe ser fácil de encontrar para los robots de búsqueda de Internet: debe contener palabras claras, ser descriptivo y, tal vez, incluir el producto agrícola.
5. Evita los guiones. En Internet, los guiones pueden generar confusión, especialmente en las direcciones URL.
6. Evita las palabras de moda. Si pasan de moda, podrías quedarte con un nombre que ya no está de moda.
7. Evita los nombres que den una idea limitada. Por ejemplo, “La granja de lavanda de Dana” no es el tipo de lugar donde uno esperaría encontrar carne de cerdo o a un dueño llamado Francis.
8. Mantente fiel a los valores de tu marca. En otras palabras, si apuestas por la tradición, usa un nombre de granja tradicional.
9. Asegúrate bien de que puedas usarlo. Va a ser complicado si eliges un nombre y luego descubres que la granja de la otra punta de la calle tiene uno igual o parecido. Además, asegúrate de que puedas registrar el nombre de dominio de Internet para un sitio web.

_{(Lista adaptada de *Small Farm Nation*, «Cómo elegir un nombre para tu granja», de Tim Young)}

Una nota rápida: es posible cambiar el nombre de una granja al renovar la marca, pero puede resultar difícil si los clientes se sienten leales a la marca anterior. Lo mejor es consultar a tus clientes más fieles antes de tomar una decisión tan importante como cambiar el nombre de tu negocio. En lo que respecta a los trámites administrativos, por lo general basta con presentar una solicitud de “Doing Business As” (DBA) ante las autoridades de tu estado. El nombre de tu granja quedaría como “[nombre anterior] DBA [nombre nuevo]”.

Sobre todo, el nombre de la granja no debe ir en contra de la marca tal como la has definido.

Misión, visión y valores

La misión, la visión y los valores son conceptos clave para crear la estrategia de tu negocio agrícola. Sin entrar en demasiados detalles, la misión es “lo que haces”, la visión es “el impacto que generas” y los valores son “cómo lo haces”. Ya deberías empezar a ver cómo influyen en tu marca. Una pequeña granja de CSA (Agricultura Apoyada por la Comunidad) cuya misión es alimentar a la comunidad imagina a su pueblo como un lugar donde nadie pase hambre y valora sus membresías a precios accesibles y sus programas de apoyo económico.

La forma en que transmites esta información está íntimamente ligada a tu marca. A menudo, la misión, la visión y los valores se resumen en un solo eslogan.

En este caso, no nos referimos a un eslogan específico, sino más bien a la idea de la marca de la granja resumida en su esencia. Puede ser esa única frase que aparece debajo de tu logotipo o en tu sitio web. O tal vez sea simplemente el principio fundamental que te hace levantarte de la cama cada mañana.

Veamos un par de ejemplos. Volveremos a Four Season Farm, que proclama con orgullo en su sitio web:

• Cultivamos tal como solía significar el término «orgánico».

¿Qué te sugiere una afirmación como esta? ¿Qué busca evocar? Elliot Coleman y su familia, quienes creen firmemente en que el movimiento orgánico va más allá de la simple etiqueta orgánica del USDA, están tratando de decir que tienen un estándar más elevado para su producción. Están tratando de despertar el espíritu.

Soul Fire Farm, ubicada en el norte del estado de Nueva York, tiene un eslogan muy impactante:

• Acabar con el racismo y la injusticia en el sistema alimentario.

Dicen que los productos de su granja —la col rizada, los rábanos, las clases, etc.— están unidos por un mismo propósito: poner fin a la injusticia. Ese es el significado y la historia de la granja. La granja, la col rizada y los rábanos transmiten ese significado, al igual que los programas educativos y de divulgación de la granja.

En ambos casos, Four Season Farm y Soul Fire Farm lograron transmitir un profundo significado a través de palabras sencillas que sus clientes pueden entender fácilmente. Su misión, visión y valores —es decir, la razón de ser de sus granjas— se expresan de manera clara y concisa.

Logos

El logotipo de la granja es una herramienta de marca muy poderosa porque nos saca del ámbito del lenguaje y nos lleva al mundo del arte. Las imágenes pueden transmitir mucho más significado que las palabras. Los símbolos pueden conectar a nuestro público con historias más profundas.

Veamos algunos ejemplos. La pregunta clave que debes hacerte con cada logotipo es: ¿qué historia intenta contar?

Al observar el logotipo de Echo Farm Puddings, pregúntate: ¿qué es lo importante para esta marca? ¿Cómo te imaginas que serían los agricultores si los conocieras? ¿Qué sabor esperas que tenga el pudín? ¿Qué te sugiere el estilo del diseño? ¿Qué reacción emocional te provoca el logotipo?

Ahora, observa el logotipo de Archway Farm y pregúntate qué tipo de mensaje transmite. ¿Qué impresión te da la granja? ¿Qué adjetivos usarías para describirla? El granjero ha optado por no definir claramente el producto que produce la granja. ¿De qué manera esto abre nuevas posibilidades para el negocio agrícola? ¿Cómo influye en tu percepción de la granja el hecho de que su ubicación aparezca en el logotipo? ¿Y si el logotipo hubiera incluido «Fundada en 2015» o tuviera un eslogan? Una vez más, pregúntate qué reacción emocional te provoca el logotipo de Archway Farm.

El logo de Three Sons Farmacy es sencillo: tres estrellas, el nombre de la granja, una ubicación e información de contacto. Cuando ves este logo, ¿qué impresión te da sobre el negocio agrícola? ¿Qué es importante para los propietarios? ¿Qué es lo que valoran? En logotipos como este, la elección de la tipografía juega un papel fundamental en la transmisión del mensaje. ¿Qué te sugiere la tipografía elegida? Al igual que Archway Farm, Three Sons Farmacy incluye la ubicación de la granja en su logotipo. ¿Cómo influye eso en tu percepción de la granja? ¿Cómo usarías un logotipo como este en tu negocio agrícola?

Este logotipo, para la granja ficticia Batik Farm, lo creé utilizando un generador de logotipos en línea. La imagen del cerdo proviene de The Noun Project y fue creada por Ealancheliyan s. The Noun Project es una base de datos de íconos creados por diseñadores gráficos de todo el mundo, y está conectada al generador de logotipos que utilicé. El color del cerdo lo obtuve a partir de una foto real de un cerdo analizada mediante un software gratuito en línea. El color de las palabras proviene de uno de los dos colores triádicos del color del cerdo. (Para más información sobre los colores, consulta la sección «Colores» más adelante en esta publicación.) También se creó con un software gratuito en línea. La fuente utilizada para las palabras es Sniglet, una fuente gratuita de Google Fonts que también estaba integrada en el creador de logotipos. (Para más información sobre las fuentes, consulta la sección «Fuentes» más adelante en esta publicación.)

Al observar el logotipo de Batik Farm, pregúntate qué te dice ese logotipo sobre la granja. ¿Expresa algo más que solo el producto —los cerdos—? ¿Te da una idea del estilo de los dueños? ¿Qué tipo de experiencia esperarías tener en la granja? ¿El diseño sencillo aporta o le resta a la riqueza del mensaje? ¿El diseño sencillo tiene sentido como logotipo de una granja, o esperarías verlo en otro lugar?

Es tentador crear tu propio logotipo para tu granja, como lo hice aquí para Batik Farm, especialmente cuando hay tantos servicios disponibles para hacerlo de forma gratuita o por poco dinero. Es posible que muchos lectores de esta publicación cuenten con los conocimientos de diseño gráfico necesarios. Sin embargo, como recomendación general, vale la pena contratar a un profesional del diseño gráfico. Los diseñadores gráficos cuentan con la formación necesaria sobre cómo responde el cerebro humano a las imágenes, lo cual es esencial para transmitir de la mejor manera posible la marca de tu granja.

Sin embargo, es fundamental que le proporciones a tu diseñador gráfico la identidad de tu marca. Tu identidad debe servir como guía para ayudar al diseñador a crear algo que te represente a ti y a tu granja de la manera más precisa posible. Cuanto más cerca esté el diseñador de dar en el clavo desde el principio, menos dinero tendrás que gastar en revisiones, ya que la mayoría de los diseñadores gráficos cobran por hora. Si dices: «La marca de nuestra granja es tradición, calidad y conexión con la comunidad», el diseñador creará un logotipo apropiado al estilo xilografía para Argyle Farm con una tipografía de estilo antiguo.

Si trabajas con un diseñador gráfico, asegúrate de obtener copias de todos los archivos en todos los formatos. Es posible que solo necesites usar un PNG o un JPG/JPEG, pero un archivo vectorial (EPS) será importante si alguna vez quieres crear un banner o un letrero de gran formato. Los archivos PNG y JPEG son imágenes comprimidas; es decir, los datos que componen la imagen se han reducido matemáticamente en una proporción de 10:1. Los archivos vectoriales, por otro lado, son esencialmente un conjunto de instrucciones para que una computadora recree tu logotipo. Por lo tanto, cuando amplías tu archivo PNG, haces que sean más visibles las partes de la imagen que se eliminaron, lo que hace que tu imagen se vea pixelada o granulada. Contar con un archivo vectorial permitirá a tu fabricante de letreros recrear tu logotipo tan grande como sea necesario.

Sea cual sea el logotipo que crees, asegúrate también de tener una versión en blanco y negro, y de que tu logotipo se vea bien en blanco y negro. Incluso hoy en día, muchos medios de comunicación no pueden mostrar tu logotipo a todo color.

Etiquetas y certificaciones

Puedes involucrar a otras personas para que cuenten partes de la historia de tu granja. Las etiquetas y certificaciones tienen un significado, así como normas, directrices, costos, etc. El ejemplo clásico de esto es la etiqueta orgánica del USDA. Desde principios de la década de 2000, la etiqueta ha indicado que el producto a que se refiere cumple con los estándares establecidos por el Programa Orgánico Nacional del USDA. Sin embargo, el significado de la etiqueta que representa la certificación orgánica, tal como lo entienden muchos consumidores, es que la granja no utiliza productos químicos que sean dañinos para el medio ambiente. Esto demuestra que la granja se preocupa por el mundo que la rodea.

En la página siguiente se presenta una lista de ejemplos de algunas etiquetas y certificaciones que pueden enriquecer la historia de una granja. Estas etiquetas solo pueden ser utilizadas por los productores con permiso específico de la agencia autorizadora, una vez que el productor haya obtenido (y, en muchos casos, mantenido) la certificación o el estándar que exige dicha agencia.

Estas etiquetas y certificaciones pueden ser de gran ayuda en situaciones en las que no puedas contar personalmente la historia de tu granja. En otras palabras, pueden representar a tu marca agrícola en los mercados de intermediarios o mayoristas. En el mercado de agricultores, puedes describir tu sistema de cultivo a tus clientes. En el supermercado, sin embargo, tendrás que confiar en una etiqueta.

Las certificaciones también pueden ayudarte a encontrar clientes que compartan tus valores. Muchos compradores institucionales (por ejemplo, escuelas y universidades) no comprarán a una granja que no cuente con la certificación GAP. Tu certificación le demuestra a la institución que valoras la seguridad alimentaria. Los clientes buscan granjas con certificaciones específicas. Un activista por los derechos de los animales, por ejemplo, buscará granjas con la certificación Certified Humane para realizar sus compras.

Fuentes

En muchos sentidos, las tipografías son los héroes olvidados de una marca. Pueden decir mucho y están en todas partes, pero la gente no suele pensar en una tipografía al crear la identidad de una marca. Esta publicación no pretende ofrecerte una comprensión completa de cómo funcionan las tipografías y sus efectos en tus clientes, sino que intentará brindarte una perspectiva para entenderlas.

Primero, un poco de terminología. Debes conocer la diferencia entre las fuentes con serif y las sin serif (es decir, sin remates). Los serifs son esos pequeños detalles adicionales en los extremos de las letras, como las puntas y las bases de la I mayúscula o en los extremos de la letra S.

• Times New Roman es una fuente clásica con serifas.
• Arial es una fuente clásica sin serifas.

Las fuentes con serifas se desarrollaron porque ayudan a que la vista recorra mejor las palabras y facilitan la lectura de los bloques de texto. Las fuentes sin serifas son ideales para letras grandes y en negrita, así como para computadoras. Esto es importante para la identidad de marca, ya que las fuentes con serifas se consideran más elegantes, sofisticadas y de estilo más clásico. (Esto también es importante para tus materiales web e impresos, pero ese es un tema para otra publicación.)

Podemos reconocer los significados que se esconden detrás de las fuentes cuando las colocamos una al lado de la otra. Por ejemplo:

• Compra tu carne de cerdo en Argyle Farm ( Copperplate)

es muy diferente de

• Compra tu carne de cerdo en Batik Farm ( MV Boli)

Fíjate en cómo la primera tiene un aire antiguo. Usa fuentes con serifas y transmite una sensación de autoridad. La segunda es más redondeada, es sans-serif y se ve más ligera y moderna.

Las fuentes son tan poderosas que muchas empresas ya no tienen logotipos que combinen elementos gráficos y texto. IBM, ExxonMobil, la NASA, HBO, VISA, Coca-Cola y otras muchas tienen logotipos que, en esencia, son simplemente su nombre escrito con una fuente única. Si quieres saber más, a estos se les llama «letermas» o «marcas de palabra» (Morones, 2019).

El mundo de las fuentes es un ámbito especializado, y contar con la ayuda de un diseñador gráfico puede facilitarte mucho las cosas. Pero aquí se aplica lo mismo que cuando trabajas con un diseñador gráfico en la creación de logotipos: conoce quién eres y cuál es tu historia. Ayúdale al diseñador gráfico a elegir algunas fuentes que sean las más adecuadas para ti.

Programa	Logotipo/Etiqueta	Organización patrocinadora	Significado superficial	Programa
Orgánico certificado por el USDA		Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, Programa Nacional Orgánico	La granja cumple con las normas del Programa Nacional Orgánico.	La granja no utiliza productos químicos nocivos y los alimentos son seguros.
Orgánico regenerativo		Alianza Orgánica Regenerativa	La granja cumple con las directrices del programa orgánico regenerativo.	La granja no utiliza productos químicos nocivos y los alimentos son seguros. Cumple con normas más estrictas que las de USDA Organic.
Certificado como natural		Certificado como Cultivado de Forma Natural	La granja cumple con los requisitos para obtener la certificación de producto natural otorgada por otros productores del sector.	La granja no utiliza productos químicos nocivos y los alimentos son seguros.
Cultivado por héroes		Coalición de Agricultores Veteranos	La granja es propiedad de un veterano militar.	La granja se rige por valores militares clásicos, como el honor y el sacrificio.
Certificado por Certified Humane		Cuidado Humanitario de los Animales de Granja	El ganado de la granja se cría de acuerdo con las normas de bienestar animal.	La granja da importancia al bienestar animal.
Certificado en justicia alimentaria		Proyecto de Justicia Agrícola	La granja trata a sus empleados y socios de manera justa, tal como lo establece su norma.	La granja valora la justicia social y los derechos de los trabajadores.
Empresa con certificación B Corporation		B Lab	La empresa cumple con los estándares de responsabilidad social y se rige por su misión, no por las ganancias.	A la empresa le importa su comunidad y el impacto que tiene en el mundo.
Certificación GAP (Buenas Prácticas Agrícolas)		USDA – Servicio de Comercialización Agrícola (en Estados Unidos)	La granja produce, empaca, manipula y almacena los productos de acuerdo con las normas de seguridad alimentaria.	La granja se preocupa por la salud de sus clientes y por la calidad de sus productos.

Colores

En nuestra sociedad, los colores tienen un significado propio. Hablamos de colores cálidos y colores fríos. La gente asocia el rojo con el fuego, la ira y el peligro. El amarillo se asocia con la felicidad (la carita sonriente) y la luminosidad. El verde se utiliza para representar la vida, la tierra y el crecimiento. El azul puede transmitir tristeza, pero también calma (Chapman, 2010).

Smashing Magazine publicó un excelente artículo en línea sobre la teoría del color y su significado (actualizado en 2017), pero es solo uno de los muchos recursos sobre el color que puedes encontrar en línea.

Para poner a prueba la teoría del color, fíjate en el clásico logotipo de USDA Organic. Tiene un verde oscuro y apagado, un verde más claro como acento y un círculo marrón a su alrededor. Verde y marrón. ¿Te imaginas ese mismo logotipo en rojo y amarillo?

El sitio web de Four Season Farm combina tonos apagados de gris, verde y azul. El de Soul Fire Farm es negro, blanco, verde y rojo. El primero utiliza el color para reflejar su tradición, mientras que el segundo lo hace para transmitir su fuerza.

Otras herramientas de marca

En última instancia, todo lo que haga tu empresa agrícola estará vinculado a tu marca. Tu marca es tu reputación, y aunque tú tienes el control sobre cómo te comunicas, tu identidad de marca reside en la mente de tus clientes.

Cuando pienses en tu marca, fíjate en cómo influye en:

• Tu elección de productos: ¿puedes ser una granja comunitaria pero cultivar únicamente microverduras de alta gama y costosas?
• Tus puntos de venta  –  ¿puedes mantener tu identidad local si vendes a distribuidores nacionales?
• Tu apariencia: ¿qué historia cuenta tu atuendo cuando estás en tu puesto del mercado de agricultores?
• Tu empaque: ¿en qué se diferencia atar las flores con cordel de presentarlas envueltas en celofán?
• y mucho más…

Para darles un ejemplo, Marvel Comics es la dueña de la franquicia de los X-Men. La trama general de los X-Men gira en torno a su lucha para que los mutantes (con superpoderes) tengan los mismos derechos civiles que los humanos. En un momento dado, para evitar los impuestos de importación sobre los juguetes, Marvel acudió a los tribunales para que las figuras de acción de X-Men fueran clasificadas como no humanas. Esto afectó profundamente a su base de seguidores, quienes consideraron que el acto era descaradamente hipócrita. Con el fin de ahorrar dinero, Marvel se desvió de la historia de sus personajes, es decir, de la historia de su producto (Sriskandarajah, 2011).

Cómo crear una guía de estilo

Una vez que hayas definido todas las formas en que contarás la historia de tu marca, anótalas. De la misma manera en que elaborarías los procedimientos operativos estándar para ordeñar cabras o cosechar acelgas, registra esa información para usarla en el futuro. Reúne todo en un documento actualizado para que todos en la granja entiendan cada parte. A esto se le suele llamar una guía de estilo.

Puedes visitar HubSpot para ver «21 ejemplos de guías de estilo de marca para inspirarte visualmente», por Karla Cook.

Asegúrate de que la marca de la granja sea algo a lo que tengan acceso todas las personas involucradas en la granja.

Consideraciones sobre la marca en los distintos canales de mercado

Tu marca transmite la historia de tu granja a tus clientes, pero ese recorrido puede variar según el tipo de canal de mercado a través del cual vendas tu producto. Los mercados directos, en los que interactúas directamente con el consumidor final de tu producto, son aquellos en los que tienes mayor control. Algunos ejemplos son tu puesto en la granja, un mercado de agricultores, una participación en una CSA e incluso la venta en línea. Los mercados intermediados son canales de comercialización de una sola parada, como centros de distribución de alimentos, restaurantes, tiendas de abarrotes independientes y cooperativas de alimentos, así como instituciones. Tu producto va de tu granja al intermediario, quien luego se lo entrega al usuario final. Los mercados mayoristas, donde tu producto pasa por múltiples etapas antes de llegar al usuario final, te ofrecen menos oportunidades para comunicar la marca de tu granja.

En los mercados directos, todas las herramientas que se mencionan en esta publicación están a tu disposición. Puedes colocar el logotipo en tu puesto del mercado de agricultores. Puedes dedicar dos minutos más a charlar con un cliente que quiera saber cómo es la vida en el campo. Recuerda que tus clientes también pueden tener expectativas respecto a ti. Si alguien viene a tu granja a recoger leche, es posible que quiera tener la oportunidad de interactuar contigo o ver las vacas. En resumen: en los mercados directos, tienes mucho control sobre la comunicación.

Cuando vendes a través de mercados intermediados, las cosas se vuelven más confusas. Tendrás que hablar con tu intermediario sobre cómo está vendiendo tu producto. ¿Te permitirá la tienda de abarrotes colocar un expositor grande con fotos de tu granja? ¿Te destacará el restaurante en su menú? La pregunta clave que debes hacerte aquí es: ¿cómo puedo ayudar a mi proveedor a vender mi marca?

Por último, al vender a través de mercados mayoristas, es posible que tengas poco o ningún control. Si vendes un cultivo de materia prima o si vendes productos agrícolas por tonelada, tu producto podría terminar mezclándose con el de muchas otras granjas y tu marca podría perderse por completo. Como alternativa, tal vez puedas vender un producto preenvasado o en caja con tu logotipo. En ese caso, tus métodos de comunicación podrían reducirse únicamente a tu logotipo: una pequeña marca en un producto que debe transmitir toda la esencia de tu historia. Considera hablar con tu mayorista sobre qué hacen para mantener la identidad de tu marca.

Conclusión: Contenido y estilo

Mi papá, quien trabajó como estratega de mercadotecnia en IBM durante 30 años, solía decir: todo en la vida es mitad estilo y mitad contenido. Puedes tener el mejor producto del mundo, pero sin estilo se quedará en el estante. Y si solo eres una fachada, pero no tienes el contenido que lo respalde, la gente te verá como alguien vacío y una pérdida de tiempo.

Contar la historia, combinar tus productos agrícolas con estilo y conectarte con tus clientes es un arte. Pero, como cualquier arte, es algo que se puede aprender. Y lleva tiempo. La marca de tu granja, basada en tu negocio agrícola, evolucionará contigo con el paso del tiempo. Es posible renovar la imagen de marca. Es posible cambiar los significados.

Al destacar tu marca, ayudarás a tus clientes a contar sus propias historias y tu negocio prosperará.

Referencias

Angulo, Natalia. 2015. ¿De verdad funciona el marketing basado en valores? Marketing Dive. 18 de noviembre.

Beckwith, Sue y Mike Morris. 2019. Más allá de los productos frescos: una guía de procesamiento de alimentos para los agricultores de Texas. Publicación de ATTRA. Centro Nacional de Tecnología Apropiada, Butte, MT.

Chapman, Cameron. 2010. «Teoría del color para diseñadores, Parte 1: El significado del color». Smashing Magazine. 28 de enero.

Cook, Karla. 2020. 21 ejemplos de guías de estilo de marca para inspirarse visualmente. Hubspot. 6 de febrero.

Davey, Lynn. 2008. La construcción del conocimiento: una perspectiva cognitiva sobre cómo sabemos lo que sabemos. Frameworks Institute. Octubre.

Leopold, Aldo. 1949. *Un almanaque del condado de Sand con ensayos sobre la conservación de Round River*. Ballantine Books, Nueva York, NY.

Levy, Sidney J. 1959. «Símbolos a la venta». Harvard Business Review. Vol. 37, n.º 4. págs. 117-124.

Medical News Today. 2020. ¿Cuáles son los beneficios para la salud de la col rizada?

Morones, Hilda. Actualizado por Kelly Morr. 2019. Los 7 tipos de logotipos (y cómo usarlos). 99 Designs.

Sirgy, M. Joseph. 1982. «El autoconcepto en el comportamiento del consumidor: una revisión crítica». Journal of Consumer Research. Dic., págs. 287-300.

Sriskandarajah, Ike. 2011. «Mutant Rights». Podcast de Radiolab. WYNC Studios. 22 de diciembre.

Recursos adicionales

Libros

Kit de guía de estilo de marca: Cómo crear una guía de estilo de marca eficaz (+ plantillas para ayudarte a hacerlo) (libro electrónico), de HubSpot y Venngage.

Descarga gratuita si nos das tu nombre, correo electrónico, empresa, etc.

Éxito en el mercado directo: Guía para agricultores sobre mercados agrícolas, CSA, puestos de venta en la granja, ventas en línea y a restaurantes, 1.ª edición. 2016. Editado por Jim Slama, Bob Benenson y Atina Diffley. Family Farmed, Chicago, IL.

Cómo crear una marca: una guía completa (libro electrónico), de HubSpot y Rebrandly.

Descarga gratis si nos das tu correo electrónico.

Organizaciones y empresas

Frameworks Institute, Washington, D.C.

Este centro de estudios sin fines de lucro analiza cómo los marcos mentales influyen en nuestra comunicación.

La nación de las pequeñas granjas

Tim Young dirige una empresa que ofrece servicios de mercadotecnia de pago a los agricultores, pero gran parte de lo que ofrece está disponible de forma gratuita en línea.

Mi granjero digital

Corrina Bench es consultora de mercadotecnia agrícola y ofrece varios cursos de pago, pero también tiene un podcast gratuito y un gran grupo de discusión sobre mercadotecnia de CSA en Facebook.

3 Comercialización de vacas

Charlotte Smith imparte cursos sobre mercadotecnia agrícola a través de su empresa y también ofrece mucha información de forma gratuita.

HubSpot

HubSpot es un proveedor de servicios de mercadotecnia en línea que ofrece una gran cantidad de material gratuito, incluyendo libros electrónicos y plantillas. Cada año publican una Guía de marca.

Apéndice A: Dar sentido a los objetos

Para darle sentido a los objetos, empezamos primero por el objeto físico y de ahí extraemos los posibles significados. Por ejemplo, un auto puede significar «la libertad de la carretera», «velocidad» o «estatus». Un bolígrafo puede significar «escribir», «lenguaje» o «comunicarse con alguien que está lejos».

En resumen, les estamos atribuyendo cualidades intangibles a objetos tangibles y eso les da significado.

Estamos respondiendo a la pregunta: «¿Y qué?». ¿Por qué es importante el auto? El auto es negro. ¿Y qué?

¿Para qué necesito un bolígrafo? El bolígrafo es de mi hermana. ¿Y qué?

Identificación de los elementos intangibles y el significado

Carrito rojo

Lee el siguiente pasaje y presta atención al significado:

“Jimmy tiene un carrito rojo. Es de metal sólido y está descolorido por el paso del tiempo. Chirría y da botes por el camino de grava de su casa mientras lo carga con piedras, palitos y juguetes. Corre por el vecindario, montando su puesto de mando y usando una ramita como antena de radio. Luego, con un movimiento rápido, tira los juguetes y el carrito se convierte en un auto de carreras que toma las curvas de los grandes circuitos de Alemania. Luego, se convierte en un bote que usa para cruzar un río peligroso. Jimmy juega con su carrito rojo todos los días, llueva o haga sol. Es su juguete favorito».

1. Identifica lo tangible que es importante.
2. Enumera los elementos intangibles que aparecen en el pasaje.

Crear sentido

Elige un objeto de la lista y dale algún significado. Si te quedas atascado, haz que el objeto sea más específico. Por ejemplo, «botella» puede convertirse en «botella de cerveza». También puedes imaginarte como un dramaturgo o un director de cine. ¿Qué significa si la atención se centra en el objeto por un momento?

Punto 1: (elige una opción)

Enumera los activos intangibles:

No dudes en volver a practicar esto con otro objeto, ya sea de la lista o no.

Ahora, repitamos la actividad, pero con productos agrícolas.

Punto 2: (elija una opción)

Enumera los activos intangibles:

Si te sientes atascado, piensa en lo que dirías si tuvieras que vender en un mercado de agricultores: «Compra mi producto porque…». Tu brócoli tiene un significado porque…

Apéndice B: Cómo captar el significado de la granja

Para crear una marca agrícola, la idea es extraer los valores intangibles de la granja de la misma manera en que se extraen los valores intangibles de un producto para venderlo. ¿Intenta encontrar la respuesta a la pregunta “¿y qué?” para su negocio agrícola? Para ayudarle a responder esta pregunta, aquí le presentamos cuatro técnicas diferentes para intentar desarrollar una marca agrícola. Elija una y pruébela. Combine las respuestas con otra actividad y vea cómo cambian las cosas.

Uso de la planificación integral de la granja

Una forma de captar el significado de tu granja es llevar a cabo una planificación integral de la misma. Llama a la línea de ayuda de ATTRA para programar una consulta con un especialista en agricultura o comunícate con el Servicio de Extensión Cooperativa de la universidad de tu estado. A medida que avanzas en el proceso de planificación integral de tu granja, usa este espacio para tomar notas sobre tus metas y sueños personales y familiares. ¿Hay algo ahí que puedas usar para ayudarte a definir el significado de tu granja?

Objetivo de la granja:
Notas:

La historia de la granja

Tómate todo el tiempo que necesites para escribir aquí la historia de la granja. Usa papel adicional si es necesario. ¿Cómo empezaste? ¿Por qué empezaste? ¿Quiénes participaron? ¿Cómo surgió el nombre? ¿Cuál fue el primer producto de la granja?

Después de dejar de escribir por un tiempo, vuelve a lo que has escrito y subraya lo que te resuene. Destaca las palabras e ideas que consideres importantes. Luego, refina el texto. ¿Se pueden combinar las ideas? ¿Clasificarlas? ¿Qué es lo más importante? Usa el espacio a continuación para escribir lo que tu historia de la granja te ha enseñado sobre el significado de tu granja.

Si la empresa fuera una persona…

Describe esa empresa agrícola como si fuera una persona. ¿Qué atributos y descriptores usarías? Personificar la granja de esta manera puede ayudarte a tener una idea de la imagen que quieres transmitir. Identifica los rasgos de «personalidad» y haz una lista con ellos, como por ejemplo: amigable, pintoresca, moderna, divertida, etc. Reduce la lista a los más importantes.

Adjetivos

Intenta describir la granja con tres adjetivos. Tal vez sea necesario empezar con una lluvia de ideas y una lista de todos los adjetivos posibles para describir la granja. Aun así, el objetivo es reducir la lista a los dos o tres adjetivos que mejor reflejen la esencia de tu granja. Puede ser tentador elegir tres adjetivos muy generales, pero es mejor ser específico. Eliminar adjetivos no significa que no se apliquen a tu granja, sino que no los usarás como pilar de tu marca.

Apéndice C: El avatar de marketing

El objetivo de esta actividad es darle un toque humano a tus esfuerzos de mercadotecnia. Responde las siguientes preguntas sobre uno de tus clientes, ya sea ficticio o real (o algo a medio camino entre ambos). Repite la actividad dos o tres veces con personas diferentes. La idea es que cada avatar represente un segmento de tu mercado.

Datos demográficos

Nombre:
Edad:
Género:
Estado civil:
Hijos:
Ciudad natal:
Ocupación:
Salario:
Nivel educativo:
Otros:
Otros:
Metas y valores
¿Qué quiere esta persona en la vida?
¿Con qué está comprometida esta persona?

Objetivos y valores

¿Qué quiere esta persona en la vida?

Desafíos

¿A qué retos se enfrenta esta persona?

¿Qué le quita el sueño a esta persona?

Obstáculos para la venta

¿Qué es lo que impide que esta persona me compre?

¿Qué objeciones tiene esta persona respecto a mis productos o mi marca?

Fuentes de información

¿De dónde obtiene información esta persona? ¿Libros? ¿Revistas? ¿Sitios web? ¿Podcasts? ¿Influencers de redes sociales? Etc.

¿A qué lugares suelen ir? ¿Tiendas? ¿Estudios? ¿Cafeterías? ¿Escuelas? Etc.

A menudo resulta útil tener una foto de esa persona para ayudarte a concentrarte.

Apéndice D: ¿Cuál es TU marca?

Este ejercicio es otro más que te ayudará a trabajar en la creación de la marca de tu granja. Se publicó originalmente en Beyond Fresh: Una guía de procesamiento de alimentos para agricultores de Texas , de Sue Beckwith y Mike Morris.

Responde las siguientes tres preguntas. Te ayudarán a compartir tu historia de manera concisa y atractiva, lo cual es la base de tu marca:

1. ¿Cuáles son los tres factores que hacen que tu granja se distinga de las demás?

• ¿Eres el innovador local que siempre está probando nuevas variedades?
• ¿Tu familia se ha dedicado a la agricultura en el mismo lugar desde hace generaciones?
• ¿Tus creencias religiosas influyen en tu forma de cultivar?
• ¿Tu granja tiene certificación orgánica? ¿Es un santuario de vida silvestre?
• ¿Eras chef antes de dedicarte a la agricultura?
• ¿Te dedicaste a la agricultura por motivos de salud?

2. ¿Qué palabras describen tu filosofía empresarial?
Ejemplos:

• Valoramos la integridad y la honestidad en nuestro trabajo.
• Nuestra empresa será de utilidad para los agricultores, los clientes y la comunidad a largo plazo.
• Valoramos el trabajo arduo, la motivación, la eficiencia y la productividad.
• Queremos trabajar con personas amables, honestas y dispuestas a colaborar abiertamente.

Al pensar en palabras y frases que describan tu propia filosofía empresarial, tal vez te resulte útil consultar las palabras relacionadas con los valores que aparecen en la lista de las páginas siguientes.

3. Describe tu granja utilizando términos activos y concretos.

• Escribe unas cuantas oraciones.
  Ejemplo: Creamos productos únicos y deliciosos a partir de más de 100 variedades de frutas, verduras y hierbas que se cultivan en nuestra granja comunitaria con certificación orgánica. Todos los ingredientes de nuestros productos se cultivan utilizando métodos agrícolas sostenibles que mejoran la salud de nuestro suelo y del medio ambiente. Nos esforzamos por llevar adelante nuestro negocio con honor, creatividad y el máximo respeto por la Tierra y por todas las personas a quienes llegan nuestros productos y servicios.

Apéndice E: Desarrollo de una marca en 9 sencillos pasos

Este ejercicio es otro recurso para ayudarte a trabajar en la creación de la marca de tu granja. En concreto, te guiará a través de una serie de preguntas que pueden convertir las decisiones de tu negocio agrícola en una identidad para la empresa. Se publicó originalmente en Beyond Fresh: Una guía de procesamiento de alimentos para agricultores de Texas , de Sue Beckwith y Mike Morris.

1. El producto específico, la línea de productos, el servicio, la granja u otro negocio para el que estoy creando una marca es:
2. Ofreceremos los siguientes productos y servicios:
3. Estos son los valores fundamentales que representan nuestra granja, nuestro producto, nuestro servicio, nuestra cooperativa, nuestro grupo de agricultores, etc.
4. Esta es nuestra misión, lo que intentamos lograr:
5. Esto es en lo que nos especializamos, lo que nos distingue:
6. Este es nuestro mercado objetivo, el grupo al que se dirigen nuestros productos y servicios:
7. Este es nuestro eslogan y el mensaje que transmite a los clientes potenciales:
8. Si nuestra granja/empresa/línea de productos fuera una persona, esta sería su personalidad o carácter (por ejemplo, innovadora, creativa, enérgica, sofisticada):
9. Utiliza la personalidad (paso 8) para establecer una relación con el mercado objetivo del paso 6. ¿Cómo reacciona ese público objetivo ante la personalidad? ¿Qué características se destacarán? ¿Qué características y cualidades captan la atención de tus clientes potenciales?

Marca agrícola: cómo vender tus productos a través de una historia
Por Daniel Prial, especialista en alimentos comunitarios del NCAT
Publicado en abril de 2021 © NCAT
IP608

Esta publicación ha sido elaborada por el Centro Nacional de Tecnología Apropiada a través del programa de Agricultura Sostenible de ATTRA, en el marco de un acuerdo de cooperación con el Departamento de Desarrollo Rural del USDA.