Ser auténtico – Farmer First Marketing

Antes de entrar en otra entrada de blog sobre mercadotecnia agrícola, necesito decirles que soy una soñadora. En la prepa era de esas que participaban en simulacros de gobierno y redactaba proyectos de ley para resolver todos los problemas del condado. Me uní al Cuerpo de Paz. Siempre he tenido trabajos en los que he colaborado con y para los sectores público y sin fines de lucro. En algún lugar, en lo más profundo de mi ser, escondida bajo una capa de humor y pensamiento racional, hay una optimista.

El huerto comunitario creado por un autor y un grupo local en Senegal, África Occidental, demostró el poder que tiene la unión de las personas en torno a un valor compartido. Foto: Daniel Prial

Esto es importante porque hoy vamos a hablar de cómo crear vínculos. Para que puedas entender mi punto de vista en esta entrada del blog, necesitas saber quién soy. Creo en el poder de los valores compartidos. He visto a personas unirse para construir un huerto comunitario partiendo de la nada. He visto a desconocidos cantar juntos. Sé que los valores compartidos pueden hacer que sucedan grandes cosas.

Por eso te recomiendo que uses tus valores como base para tu plan de mercadotecnia. Comparte con el mundo un poco de lo que es importante para ti. Cultiva los productos y cría los animales que te apasionan, y busca clientes que compartan esa pasión. A este enfoque se le conoce como el enfoque «Farmer-First» y, en mi opinión, es la forma más auténtica de conectarte con tus clientes.

El marketing tradicional frente al marketing basado en valores

La teoría clásica del marketing sugiere que tú, como fabricante de un producto, debes satisfacer las necesidades de tus clientes. Cuando tus clientes están acostados en la cama por la noche, preocupados por el futuro, tu producto debe ser la respuesta. Problema – Solución.

Un ejemplo de esto podría ser el de una madre joven que está preocupada por los efectos de los organofosfatos en el cerebro de su hijo en desarrollo. Ella desea desesperadamente comprar alimentos orgánicos certificados. Tus verduras orgánicas son la solución a su problema.

Una señal de tráfico que indica destinos lejanos en Ohio City Farm, en Cleveland, Ohio, muestra la importancia de trabajar con refugiados de todo el mundo. Foto: Daniel Prial, NCAT

Esta teoría te obliga a responder a una necesidad que ya existe. Es un pensamiento reactivo.

Para contrarrestar esto, se dice que Henry Ford dijo: «Si hubiera escuchado lo que querían mis clientes, les habría dado un caballo más rápido». Aunque esto es, sin duda, una simplificación excesiva y casi con toda seguridad una cita apócrifa, la idea es que no tienes que ser un seguidor en el mercado. Adopta un pensamiento proactivo. Sé un líder para tus clientes.

El recurso de ATTRA, «Más allá de los productos frescos: una guía de procesamiento de alimentos para agricultores de Texas», explora la idea de un enfoque de mercadotecnia que prioriza al agricultor:

Adoptar un enfoque que prioriza al agricultor significa que vas a empezar por lo que TÚ quieres, los productos que TÚ puedes producir —de manera cómoda, fácil y placentera, y en consonancia con tus valores como agricultor—. LUEGO, te preguntarás si alguno de estos productos se puede vender de manera rentable y a quién.

La perspectiva «Farmer-First» (el agricultor primero) se trata básicamente de establecer límites —algo a lo que tienes todo el derecho—. Vender no se trata solo de lo que quiere el mercado, sino que es más bien como un triángulo de tres lados. Tu mercado objetivo está determinado por los productos que decides producir. Tu decisión sobre qué producto producir está fuertemente influenciada por el canal de distribución que elijas, así como por tus valores agrícolas. Y tu elección del canal de distribución depende de tu mercado objetivo. Todos estos factores se influyen entre sí. Debes tenerlos todos en cuenta al mismo tiempo y lograr un equilibrio entre ellos. Si no logran equilibrarse, tendrás que seguir adelante y pensar en otra cosa que hacer. ( Beckwith y Morris, 2019)

Mercadotecnia centrada en el agricultor

Combina esta mentalidad de “El agricultor primero” con lo que hemos comentado en entradas anteriores del blog: “Cómo darle significado a tus productos ” y “Técnicas para vender la historia de tu granja”. Tu objetivo debe ser crear un conjunto de valores que tengan significado tanto para ti como para tu cliente. Por ejemplo, tú valoras la cría humanitaria de animales y obtienes la certificación Certified Humane. Tu cliente, que comparte esta visión, valora el bienestar animal y demuestra ese valor al comprar tu producto.

Lo que obtenemos al final es una combinación positiva de valores. En lugar de una mentalidad de «problema-solución», se trata de un marketing basado en valores.

No quiero dar a entender que el marketing basado en valores sea mejor que el marketing de problema-solución. De hecho, podría tener sentido que una granja, por ejemplo, promocione su participación en un programa de agricultura apoyada por la comunidad (CSA) como la solución al problema de alimentar a una familia y como el valor de construir una comunidad.

El hecho de que el letrero esté pintado a mano demuestra que Common Ground Farm, en Washington, D.C., valora a las personas y la sencillez. Foto: Daniel Prial, NCAT

De hecho, el marketing basado en valores sigue siendo un tema de debate entre los profesionales del marketing. Una búsqueda en Internet muestra una variedad de artículos con argumentos a favor y en contra, como lo ilustra un artículo publicado en Marketing Dive hace algunos años. Sin embargo, al analizar la marca de tu granja, probablemente tendrás más éxito al conectarte con tus clientes actuales y potenciales si te enfocas en el marketing basado en valores.

Una herramienta para lograrlo: el avatar de marketing

Para identificar a tu público objetivo, tendrás que encontrar a las personas que compartan identidades y valores similares. Una herramienta que puede resultar útil para definir públicos objetivo es el «avatar de marketing». Este avatar representará a un cliente específico y servirá como punto de referencia para tus estrategias de marketing.

Piensa en una persona específica, o imagina a una persona específica, que quisiera comprar productos de tu granja. Tal vez puedas pensar en un cliente que haya comprado contigo desde el día en que abriste tu negocio. Anota todo lo que sabes sobre esa persona en términos demográficos, pero enfócate sobre todo en sus metas y valores. ¿Qué es importante para esta persona en la vida?

Ahora viene lo mejor: tu plan de mercadotecnia se encuentra justo donde se cruzan los valores de tu granja y los de tus clientes. ¿Tienes vacas lecheras alimentadas con pasto y criadas de manera humanitaria en una pequeña granja a las afueras de la ciudad? Busca a los clientes que valoren el bienestar animal y el apoyo a los negocios locales. ¿Eres un veterano de las fuerzas armadas que cultiva cáñamo para producir CBD? Busca a los clientes que valoren la medicina natural y el apoyo a las tropas.

Diapositiva de una presentación de mercadotecnia del autor que muestra la coincidencia entre los valores de la granja y los valores de los clientes.

No tienes por qué detenerte ahí. A medida que desarrollas tu avatar, piensa en los retos a los que se enfrenta esta persona. No tienes por qué ignorar las estrategias clásicas de mercadotecnia. Además, trata de entender de dónde obtienen información tus clientes. Esto te ayudará a perfeccionar tu publicidad. ¿Sabes que todos tus clientes también van a una cafetería local? Bueno, no hace falta que pongas un anuncio en el periódico. Solo coloca un letrero en la cafetería.

Para obtener los mejores resultados, realiza esta actividad tres o cuatro veces con diferentes avatares. Intenta ampliar tu zona de confort con tu avatar. Puedes imaginar a alguien que recibe beneficios del SNAP, que realmente quiere comida de alta calidad pero que no necesariamente puede permitírselo. Puedes imaginar a una persona mayor, con sus costumbres arraigadas, que siempre compra su comida en un hipermercado. Una vez más, si te ayuda, comienza con uno de tus clientes reales, ya que sabes que ya conoces ese mercado.

Los valores de cada avatar podrían coincidir con los de tu huerto de diversas maneras. Un avatar podría valorar la frescura que solo se consigue comprando directamente al productor, mientras que otro podría valorar el valor nutricional de los productos de alta calidad. Ambos valores coinciden con los de tu huerto de pequeña escala.

Mantener la autenticidad

En resumen, el trabajo que hicimos en las entradas anteriores del blog (“Cómo darle sentido a tus productos” y “Técnicas para vender la historia de tu granja”) te ayudó a desarrollar formas de comunicar los valores de tu granja. En esta entrada, nos dirigimos a clientes con valores similares. Este método de mercadotecnia te permitirá entrar al mercado en tus propios términos. Te permitirá mostrarte tal como eres, con toda tu autenticidad. Y, con suerte, será más fácil que tratar de adaptar tu negocio agrícola a algo con lo que no te sientes cómodo o que no se ajusta a quién eres.

Este blog es una producción del Centro Nacional de Tecnología Apropiada (NCAT) a través del programa de Agricultura Sostenible de ATTRA, en el marco de un acuerdo de cooperación con el Departamento de Desarrollo Rural del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA). ATTRA.NCAT.ORG.