Ser auténtico – Farmer First Marketing

Antes de entrar en otra entrada del blog sobre marketing agrícola, tengo que decirte que soy un soñador. En el instituto era de esos que participaban en simulacros de gobierno y redactaban proyectos de ley para resolver todos los problemas del condado. Me alisté en el Cuerpo de Paz. Siempre he trabajado en el sector público y en el sector sin ánimo de lucro. En algún lugar, en lo más profundo de mi ser, oculto bajo una capa de humor y pensamiento racional, hay un optimista.

El huerto comunitario creado por un autor y un grupo local en Senegal, África Occidental, puso de manifiesto el poder que tiene la unión de las personas en torno a un valor común. Foto: Daniel Prial

Esto es importante porque hoy vamos a hablar de cómo crear vínculos. Para que puedas entender el trasfondo de esta entrada del blog, tienes que saber quién soy. Creo en el poder de los valores compartidos. He visto a gente unirse para crear un huerto comunitario partiendo de la nada. He visto a desconocidos cantar juntos. Sé que los valores compartidos pueden hacer que sucedan grandes cosas.

Por eso te recomiendo que utilices tus valores como base para tu plan de marketing. Comparte con el mundo un poco de lo que es importante para ti. Cultiva los productos y cría los animales que te apasionan, y busca clientes que compartan esa pasión. Este enfoque se conoce como el enfoque «Farmer-First» y, en mi opinión, es la forma más auténtica de conectar con tus clientes.

El marketing tradicional frente al marketing basado en valores

La teoría clásica del marketing sugiere que tú, como fabricante de un producto, debes satisfacer las necesidades de tus clientes. Cuando tus clientes se acuestan por la noche, preocupados por el futuro, tu producto debe ser la respuesta. Problema – Solución.

Un ejemplo de esto podría ser el de una joven madre preocupada por los efectos de los organofosfatos en el cerebro de su hijo, que aún está en fase de desarrollo. Ella desea desesperadamente comprar alimentos con certificación ecológica. Tus verduras ecológicas son la solución a su problema.

Una señal de tráfico que indica destinos lejanos en Ohio City Farm, en Cleveland (Ohio), pone de manifiesto el valor de colaborar con refugiados de todo el mundo. Foto: Daniel Prial, NCAT

Esta teoría te obliga a responder a una necesidad ya existente. Se trata de un pensamiento reactivo.

Para contrarrestar esto, se dice que Henry Ford afirmó: «Si hubiera hecho caso a lo que querían mis clientes, les habría dado un caballo más rápido». Aunque se trata, sin duda, de una simplificación excesiva y es casi seguro que se trate de una cita apócrifa, la idea es que no hay por qué limitarse a seguir a los demás en el mercado. Hay que pensar de forma proactiva. Hay que ser un líder para los clientes.

El recurso de ATTRA, «Más allá de los productos frescos: una guía de procesamiento de alimentos para los agricultores de Texas», analiza la idea de un enfoque de comercialización que da prioridad al agricultor:

Adoptar un enfoque centrado en el agricultor significa que vas a empezar por lo que TÚ quieres, los productos que TÚ puedes elaborar —de forma cómoda, fácil y agradable, y en consonancia con tus valores agrícolas—. A CONTINUACIÓN, te preguntarás si alguno de estos productos se puede vender de forma rentable y a quién.

La perspectiva «Farmer-First» consiste básicamente en establecer límites, algo a lo que tienes todo el derecho. Vender no se reduce a lo que el mercado quiere, sino que se asemeja más a un triángulo de tres vértices. Tu mercado objetivo viene determinado por los productos que decides fabricar. Tu decisión sobre qué producto fabricar está muy influida por el canal de distribución que elijas, así como por tus valores como agricultor. Y tu elección del canal de distribución depende de tu mercado objetivo. Todos estos factores se influyen mutuamente. Debes tenerlos todos en cuenta al mismo tiempo y lograr un equilibrio entre ellos. Si no consigues equilibrarlos, tendrás que pasar página y pensar en otra cosa que hacer. ( Beckwith y Morris, 2019)

Estrategias de marketing centradas en los agricultores

Combina esta mentalidad de «el agricultor es lo primero» con lo que hemos comentado en entradas anteriores del blog, como «Dar sentido a tus productos » y «Técnicas para vender la historia de la granja». Tu objetivo debe ser crear un conjunto de valores que tengan sentido tanto para ti como para tu cliente. Por ejemplo, si valoras la cría respetuosa de los animales y obtienes la certificación Certified Humane, tu cliente, que comparte esos valores, demostrará su compromiso comprando tu producto.

El resultado es una combinación positiva de valores. En lugar de una mentalidad de «problema-solución», se trata de un marketing basado en valores.

No quiero dar a entender que el marketing basado en valores sea mejor que el marketing de «problema-solución». De hecho, puede tener sentido que una granja, por ejemplo, promocione su cuota de CSA como la solución al problema de alimentar a una familia y como el valor de crear comunidad.

El hecho de que el cartel esté pintado a mano demuestra que Common Ground Farm, en Washington D. C., valora a las personas y la sencillez. Foto: Daniel Prial, NCAT

De hecho, el marketing basado en valores sigue siendo un tema de debate entre los profesionales del marketing. Una búsqueda en Internet muestra una gran variedad de artículos con argumentos a favor y en contra, como ilustra un artículo publicado en Marketing Dive hace algunos años. Sin embargo, en el caso de las marcas agrícolas, es probable que consigas conectar mejor con tus clientes actuales y potenciales si te centras en el marketing basado en valores.

Una herramienta para hacerlo: el avatar de marketing

Para identificar a tu público objetivo, tendrás que buscar a aquellas personas que compartan identidades y valores similares. Una herramienta que puede resultar útil para definir públicos objetivo es el «avatar de marketing». Este avatar representará a un cliente concreto y servirá como punto de referencia para tus estrategias de marketing.

Piensa en una persona concreta, o imagínate a alguien, que quisiera comprar productos de tu granja. Quizás podrías pensar en un cliente que haya comprado contigo desde el día en que abriste tu negocio. Anota todo lo que sabes sobre ella en términos demográficos, pero céntrate sobre todo en sus objetivos y valores. ¿Qué es lo importante para ella en la vida?

Y aquí está la clave: tu plan de marketing se basa en el punto en el que se cruzan los valores de tu granja y los de tus clientes. ¿Tienes vacas lecheras alimentadas con pasto y criadas de forma respetuosa en una pequeña granja a las afueras de la ciudad? Busca a los clientes que valoren el bienestar animal y el apoyo a los negocios locales. ¿Eres un veterano militar que cultiva cáñamo para producir CBD? Busca a los clientes que valoren la medicina natural y el apoyo a las tropas.

Diapositiva de una presentación de marketing del autor en la que se muestra la coincidencia entre los valores de la granja y los valores de los clientes.

No tienes por qué quedarte ahí. A medida que vas dando forma a tu perfil de cliente ideal, piensa en los retos a los que se enfrenta esta persona. No tienes por qué ignorar las estrategias clásicas de marketing. Además, intenta averiguar dónde obtienen la información tus clientes. Esto te ayudará a perfeccionar tu publicidad. ¿Sabías que todos tus clientes también van a una cafetería local? Pues no hace falta que pongas un anuncio en el periódico. Basta con colocar un cartel en la cafetería.

Para obtener los mejores resultados, realiza esta actividad tres o cuatro veces con diferentes avatares. Intenta ampliar tu zona de confort con tu avatar. Puedes imaginar a alguien que reciba prestaciones del SNAP, que realmente quiera alimentos de alta calidad pero que no necesariamente pueda permitírselos. Puedes imaginar a una persona mayor, de costumbres arraigadas, que siempre compra la comida en un hipermercado. Una vez más, si te ayuda, empieza con uno de tus clientes reales, ya que sabes que ya conoces ese mercado.

Los valores de cada avatar pueden coincidir con los de tu explotación agrícola de diversas maneras. Un avatar puede valorar la frescura que solo se consigue comprando directamente al productor, mientras que otro puede valorar el valor nutricional de los productos de alta calidad. Ambos coinciden con los valores de tu pequeña explotación hortícola.

Mantener la autenticidad

En resumen, el trabajo que hemos realizado en las entradas anteriores del blog («Cómo dotar de significado a tus productos» y «Técnicas para vender la historia de tu granja») te ha ayudado a desarrollar formas de comunicar los valores de tu granja. En esta entrada, nos hemos dirigido a clientes con valores similares. Este método de marketing te permitirá entrar en el mercado según tus propios términos. Te permitirá mostrarte tal y como eres. Y, con suerte, será más fácil que intentar adaptar tu negocio agrícola a algo con lo que no te sientes cómodo o que no se ajusta a tu forma de ser.

Este blog ha sido elaborado por el Centro Nacional de Tecnología Apropiada a través del programa de Agricultura Sostenible ATTRA, en virtud de un acuerdo de cooperación con el Departamento de Desarrollo Rural del Ministerio de Agricultura de los Estados Unidos (USDA). ATTRA.NCAT.ORG.