No se trata solo de tu producto

Antes de trabajar como especialista en el NCAT, fui guardabosques de un parque nacional en un pequeño sitio histórico de California. Todos los días, guiaba a los visitantes por una antigua casa victoriana y les mostraba cómo las personas que alguna vez vivieron allí seguían siendo importantes hoy en día. Conectaba a los visitantes con la historia del lugar y les ayudaba a entender cómo esa historia se relacionaba con ellos personalmente.

Me tomó años darme cuenta de que los publicistas profesionales hacen lo mismo. Conectan un producto con un cliente a través del significado. Piensa en los famosos comerciales de cerveza que muestran cachorritos o caballos. Piensa en las compañías telefónicas que anuncian a familias hablando a larga distancia.

Verás, la gente no siempre se comporta de manera racional. Y, desde luego, no cuando se trata de lo que compramos. Compramos productos no porque sean lo más sensato desde el punto de vista económico, sino por el significado que tienen para nosotros. Compramos productos asociados a un género, productos que se ajustan a nuestro grupo de edad o productos que se alinean con nuestra clase social.

Es posible que tus clientes te digan que compran tus productos agrícolas por su sabor, por la comodidad, para apoyar a los agricultores locales, etc. Pero también están comprando una forma de reafirmar su propia identidad y su imagen personal. Quieren que el mundo sepa que son el tipo de personas que compran productos locales, apoyan a los agricultores o disfrutan de productos de alta calidad.

Tu trabajo como profesional del marketing, por lo tanto, consiste en venderles a tus clientes la historia, o mejor dicho, un significado con el que puedan identificarse.

Cómo crear una historia

Para contar una historia con éxito, hay que tener en cuenta tres elementos: el tema, el público y el método.

  1. Tema: ¿De qué estás hablando? ¿Cuál es el contenido? En este caso, el tema es tu granja, los productos de tu granja y la historia de tu granja.
  2. Público: ¿A quién le estás contando la historia? ¿Qué sabes de ellos? ¿Qué quieren escuchar? ¿Cómo se relacionan tus diferentes públicos con los distintos productos o con las distintas facetas de tu marca?
  3. Método: ¿Cómo vas a contar la historia? ¿Qué técnicas vas a utilizar para transmitir información sobre el tema al público?

Estos tres elementos se combinan para crear un significado. Cada historia es una forma de hablar sobre el significado, ya sea que se trate de que «el amor lo conquista todo», que «los buenos ganan» o que «es importante comprar productos locales». El significado de tu historia creará un vínculo con tu público y te ayudará a desarrollar una relación con él.

Dar sentido

El significado responde a la pregunta «¿y qué?» y le da al cliente una razón para realizar una compra. No importa lo que vendas: alimentos, fibras, materiales, etc., necesitas diferenciarte de tus competidores. La diferenciación surge del significado.

Para verlo desde otra perspectiva, imagina a un agricultor que intenta vender duraznos. Como producto básico, los duraznos cuestan menos de un dólar la libra y se pueden encontrar en cualquier supermercado durante la temporada adecuada. Vender duraznos apelando a su significado («cultivados localmente», «madurados en el árbol», «negocio dirigido por mujeres», «disfruta del verano», «frescos de tu vecino») diferencia tu producto y casi siempre te permite cobrar un precio más alto en el mercado. No diferenciar tu producto te coloca en la misma categoría que los productores de productos básicos que operan a una escala completamente diferente.

Un método para crear significado consiste en extraer los elementos intangibles de los objetos tangibles. Se trata de observar un objeto y preguntarse: «¿Y qué?». Tomemos como ejemplo la col rizada. Como objeto tangible, la col rizada es una planta de tantas pulgadas de altura, de sabor amargo, etc. No es mi intención menospreciar demasiado a la col rizada, pero hay una razón por la que necesitó una gran campaña de mercadotecnia: por sí sola, pierde fácilmente en pruebas de sabor frente a cualquier otra brásica, ¿no es así?

El significado de la col rizada es importante. La col rizada es:

  • La fibra y los antioxidantes de la col rizada son importantes para combatir la diabetes
  • El potasio presente en la col rizada puede ayudar a prevenir las enfermedades del corazón
  • Los compuestos presentes en la col rizada ayudan a eliminar del organismo las sustancias cancerígenas procedentes de la carne roja
    (Medical News Today, 2020)

En pocas palabras, la col rizada es nutritiva. Ese valor nutricional es un atributo muy importante que se le atribuye al producto. Además, el agricultor sabe que crece fácilmente, es muy resistente y se puede cosechar durante toda la temporada. Por lo tanto, puede ser una fuente de nutrición económica.

Tu turno: Dale sentido

Practiquemos esta idea. Elige un elemento de la lista y dale algún significado. Si te quedas atascado, haz que el elemento sea más específico. Por ejemplo, «botella» puede convertirse en «botella de cerveza». También puedes imaginarte como un dramaturgo o un director de cine. ¿Qué significa si la atención se centra en el objeto por un momento?

  • TELÉFONO: __________________________________________
  • LIBRO: ___________________________________________
  • INCENDIO: ____________________________________________
  • BOTELLA: __________________________________________

El teléfono, por ejemplo, puede tener muchos significados: «conexión con los demás», «conexión con la ayuda» o «alcanzar a quienes están lejos». Si se trata de un celular, el significado puede ser más profundo: «siempre conectado», «herramienta de emergencia» o «encuentros espontáneos». Un teléfono inteligente tiene otros significados: «el mundo en tu bolsillo», «conectarse con la abuela por video» o «una pérdida de tiempo».

No dudes en volver a practicar esto con otro objeto, ya sea de la lista o no.

Ahora, repitamos la actividad, pero con productos agrícolas.

  • TU BRÓCOLI: ______________________________________
  • TUS HUEVOS: __________________________________________
  • TUS CABRAS: _________________________________________
  • TU [producto agrícola]: __________________________________

Si te sientes atascado, piensa en lo que dirías si tuvieras que vender en un mercado de agricultores: «Compra mi producto porque…». Tu brócoli tiene un significado porque…

Dar sentido a la marca de la granja

La marca de la granja es la historia que, como un paraguas, abarca todos tus productos individuales. Es la personalidad de tu granja y influye en lo que haces y en cómo lo haces.

Al crear una marca agrícola, la idea es extraer los valores intangibles de la granja de la misma manera en que se extraen los valores intangibles de un producto para venderlo. Sin embargo, trabajar a este nivel genera todo tipo de complicaciones. ¿Cómo respondes a la pregunta “¿y qué?” cuando se trata de todo un negocio?

En una próxima entrada del blog profundizaremos en cómo crear una marca agrícola completa. El objetivo es que puedas vender la marca de tu granja como si fuera cualquier otro producto y darles a tus clientes una razón para conectarse con tu granja en su conjunto. Esto les ayuda a sentir lealtad y les da una razón para volver una y otra vez.

La historia no termina aquí

En resumen, no te enfoques en vender un producto. Cuéntales a las personas que pasan por el mercado de agricultores sobre la frescura de tu leche. Cuéntales sobre el licopeno de tus tomates, que ayuda a combatir el cáncer. Explícales cómo tu lana los mantendrá calientes y secos durante los meses de invierno. Muéstrales la alegría que sentirán al compartir tu salsa con sus amigos.

Tus productos son el medio para transmitir lo que tu cliente realmente busca. Ofréceles algo con lo que puedan conectarse.